太阳纸业渠道战略

二、经济环境 1、造纸业在我国是总量短缺，需求不断增长且颇具市场 潜力的行业； 2、从1990年至今纸及纸板消费量每年以12%的速度递增 三、技术环境 1、造纸工业设备投入大固定成本高，造纸业必须达到规 模经济才能降低成本； 2、随着新技术的推出，无纸化范围越来越广，将使产品 向高档产品集中，中低档产品退出市场
国际化的太阳纸业
山东太阳纸业股份有限公司
目录
一、简介 二、企业文化 三、产品介绍 四、金牌客户 五、营销网络 六、分销渠道
一、简介
太阳纸业始建于1982年，是一家全球先进的跨国造纸集团和林浆纸 一体化企业，是世界造纸百强之一、中国最大的高档涂布包装纸板生 产企业、全球最先进的非涂布高级文化用纸生产基地。集团在深圳证 券交易所上市，业务涉及造纸、化工、外贸、电力、科研、林纸、投 资等领域，拥有资产总额112亿元，年浆纸产能250万吨，员工一万 余人。集团总部设在山东兖州，拥有十五个分公司，旗下企业主要分 布在中国、东南亚和美国，产品主要服务于中国、美国、非洲、东南 亚、香港等国家和地区。企业曾获“全国造纸行业十佳企业”、“全 国诚信守法企业”、“全国关爱员工优秀民营企业”、“全国工商联 系统优秀纳税会员企业”、“中国最具生命力企业”等多项荣誉称号。
3、竞争环境 激烈的竞争是对手的营销渠道日益细化，本企业应适度 的增加渠道的长度，拓展渠道宽度。 4、科技环境 企业可以利用网络电子科技的发展开辟网络营销渠道。 5、渠道环境 当企业与经销商价值观或利益存在冲突时要及时的协调双 方关系或改变渠道策略，同时还要及时应对地方保护政策 给企业带来的问题。
造纸业类似于汽车零配件生产行业的渠道模式
1、它们都属于工业品制造商； 2、汽车作为一种代步工具越来越普及，人们对其需求不断增加，从而对 汽车零配件的需求增加； 3、个体汽车维修的发展使该行业的渠道下沉； 4、该行业的特点与造纸业类似，需要一定的资金与技术支持，进入壁垒 比较高。
汽车零配件企业渠道模式（东风汽车有限公司）
阶段二：制定短期渠道对策
（一）评估渠道近期机会 ①造纸业市场主要集中于中东部地区及沿海发达城市， 西部地区覆盖较少； ②基本上都是以经销或直销为主，很少有零售商
（二）对原渠道进行策略调整 当前：①选择西部地区工业比较发的城市设立办事处，发展 自己的经销商； ②适当增加开拓沿海城市的经销商（厦门、广东、 汕头、福建等）； ③建立网络营销渠道
1、经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水 平、消费方 式） 发展水平：经济的迅速发展使需求增加，市场随之扩大， 仅凭现有 的渠道企业无法全面覆盖市场。 制度：国家出台的法规政策限制了终端客户对本企业 产品的需求量 (尤其是烟草行业）。 2、社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值 观念、风俗 习惯） 造纸是一个高污染，高耗能的产业，现行的渠道模式没 有与生态平 衡相协调，企业可以实行反营销渠道即回收 利用废旧物资，既节能又环保。
东营华泰
江苏金东
山东晨鸣渠道模式
直 供 零
晨 鸣 纸 业
运 营 中 心
办 事 处 商 销 经
售
用 户
零 售
江苏金东销售网络图
（三）公司目前渠道现状
太 阳 纸 业 办 事 处 经 销 商 户 用
wk.baidu.com
与竞争对手比较 ①渠道单一，不能大面积覆盖市场，企业承担的渠道费用 比较多 ②市场分布不均，主要集中在东部及东南部地区，西部及 南方市场比较小 ③东营华泰有自己的物流公司，与太阳纸业相比有较大的 成本优势 ④太阳纸业的渠道模式使其资金回收率较高，仓储成本比 较低，是现代化生产线组织生产的最低水平
渠道一 太阳 终端 针对与企业有长期合作关系的行业用户或时间成本高的用户； 渠道二 太阳 销售办事处 经销商 零售商 终端 针对那些对空间便利性要求较高的客户采用广泛性分销，例如 单位/个人市场 渠道三 太阳 仓库分销商 自有独立特许批发商 零售商 终端 对于企业目前市场空白的地区或在当地实力较弱的地区经由 长渠道向其提供产品，例如单位/个人 渠道四 太阳 仓库分销商 自有独立特许批发商 终端 借仓库分销商实力，向当地的用户提供产品，尤其是对批量 规模要求大的用户，例如单一或多种包装生产商
阶段一：当前行业环境分析
（一）当前行业渠道环境 一、政治环境 1、商务部反倾销措施为我国造纸行业创造了相对宽松 的生存发展条件; 2、2009年2月19日，国务院通过轻工业和石化产业调整 振兴规划，强调建立产业退出机制，加强自主品牌建 设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组，提高产业集 中度； 3、2009年5月1日执行的«制浆造纸工业雾水污染物排 放标准»是小企业面临淘汰危及，从而使造纸业集中 明显提高
用
太 阳
实物流 所有权流 地
各 用 促销流 洽谈流
融资流 洽谈流 订货流 支付流 市场信息流 支付流 市场信息流
七、渠道设计理论依据
分销渠道战略设计的主要理论：
（1）渠道系统环境理论 （2）渠道设计总成本理论 （3）交易成本理论 3 （4）进入市场的战略行为理论
改变渠道时机（依据渠道环境理论）
三、产品介绍
涂布包装纸(设计渠道的产品线) （1）、高档涂布白纸板：烟包板。 （2）、高档涂布白底白纸板：涂布白纸板、饮品箱用白纸 板、社会涂布 白纸烟包涂布白底白纸板、社 会涂布白底白纸板、专用白底白纸板。 高级办公用纸 （1）、高级静电复印纸：传真双面复印、轻型印刷彩喷。 （2）、铜版纸：高光铜版纸、亚光双铜纸、美术铜版纸。 （3）高档胶版印刷纸、彩色胶版印刷纸、黄色不干胶原纸、 淋膜原纸、离型原纸、PS版衬纸。 工业用原纸 不干胶原纸、铸图原纸、淋膜原纸、离型原纸、铝箔原纸、 PS版衬纸、相册纸、手提袋纸
四、金牌客户
白板纸（酒类） 五粮液集团有限公司 太阳纸业为其唯一供应商 贵州茅台酒股份有限公司 杏花春集团股份有限公司 古井贡有限公司 洋河集团有限公司 泸州老窖股份有限公司 青岛啤酒有限公司 伊利集团股份有限公司 烟卡纸（烟类） 红河集团有限公司 将军集团有限公司 红山茶股份有限公司 昆烟股份有限公司 云南曲靖卷烟厂 宁波卷烟厂 长沙卷烟厂 杭州卷烟厂 贵州、武汉、郑州、帮补等卷烟厂
低 低 高 高
高 高 高 高
低 低 低 低
目标市场服务产出分析
1、行业用户与多种包装生产商对空间便利性要去不是高，可采取短渠道 策略；单一包装生产商与单位/个人对空间便利性要去较高，可采用经 由中间商的分销渠道策略。 2、行业用户与多种包装生产商一般为批量购买，规模较大，可选用直销 或通过仓库分销商向其提供产品；单一包装生产商批量规模比以上两 者稍少，可通过中间商获得产品；单位/个人购买量很少，可采用长渠 道满足其需求。 3、对等待时间要求较高的行业用户用短渠道（直销渠道）；单一与多种 包装生产商对等待时间没有较高的要求可通过经销渠道或直销渠道向 其提供产品；单位/个人对等待时间要求最低，可经由零售商获得产品。 4、行业用户、单一包装生产商需求比较单一对产品多样想要求不高，多 种包装生产商、单位/个人对产品多样性要求较高。 5、造纸产品并非高技术产品，但对用户来说购买前都期望得到较高的服 务，详细了解各种产品的用途，对购买后的服务支持要求较低。
斯特恩渠道设计
阶段一：当前环境分析 渠道环境与面临的挑战分析；分析竞争者渠道；分 析公司渠道现状 阶段二：制定短期渠道对策 评估渠道的近期机会；队员渠道进新策略调整 阶段三：理想的渠道设计 终端用户需求定性分析；终端用户需求定量分析 行业模拟分析；设计理想渠道系统 阶段四：限制条件与鸿沟分析 设计管理限制；鸿沟分析 阶段五：渠道战略决策方案 制定战略性选择方案；最佳渠道系统决策
二、消费者分析
1、主要消费者是大中型的制造企业，企业与他们建立了长期合作关系后 他们对产品的价格就会有进一步的要求，期望获得较低的价格； 2、在面临就业难的压力下人们开始自己做老板，从事包装生产的个体企 业不断增多，是造纸业的市场住不下沉； 3、不同的目标市场对服务产出有不同的要求，企业在维护自身利益的前 提下应达到消费者满意。
制 仓 造 库 分 销 商 商
端 有 终
三、渠道现状分析 目前造纸业渠道模式
直 供 零 售
制 造 处 商
运 营 中 心
办 事 销 商 经
用 户
零 售
（四）理想的渠道系统 渠道 太 售 阳 事 纸 业 仓 库 分 销 商 发 商 发 商 批 批 渠道 有 小 经 营 发 商 自 许 立 批 渠道四 处 商 商 端 特 独 办 销 渠道 销 售 经 零 终
二、企业文化
公司愿景：建设中国最大的高档包装纸板生产基地，跻身世 界造纸50强，整体实力进入世界500强。 公司使命：传承造纸祖业，标领世界纸业文明。 企业精神：爱岗敬业、拼搏奉献、自加压力、争创一流。 核心价值观：诚信、人本、创新。 企业理念：以人为本、端信至上。 营销理念：以追求用户满意为最高标准。 企业价值观：左右社会责任的企业。
未来渠道模式
太 阳 纸 业 办 事 处 经 销 商 业 专 商 售 零
用 户
阶段三：理想渠道设计
（一）终端用户需求定性分析
服务产出
空间便 利性
批量规 模
等待或发 货时间
品种多样 性
服务支持 前期 后期
目标市场
行业用户 单一包装生产商 多种包装生产商 单位/个人
中 高 中 高
高 中 高 低
高 中 中 低
集团与当纳利、中华商务、深圳雅昌、外研社、人民教育出版社等用 户建立了长期稳固的战略合作伙伴关系，产品服务于麦当劳、肯德基、 LG、三星、摩托落拉、诺基亚、伊利、蒙牛、汇源、康师傅等国内 外知名品牌。
五、营销网络
产品名称 涂布纸 非涂布纸 非涂布纸及铜版纸 涂布纸、非涂布纸 办事处机构 华南、华东、华北、鲁豫 华南、华东、苏南、苏北、鲁豫 华北 两湖地区、东北区
（二）最终用户需求定量分析
细分市场 价格敏感 服务产出
产品多样性
关系
产品质量
客户关系管 理 低价位 广泛的产品 品牌多样化 产品质量 总计
2 5 1 1 1 10
2 1 3 2 2 10
4 1 1 1 3 10
1 2 2 2 3 10
从上表可以看出，不同的目标市场对服务产出有不同的 要求： 1、对单一包装生产者来说他们对价格比较敏感，要尽量 慢最低价格的要求，要求企业选用的渠道成本要低； 2、多种包装生产者对产品多样性要求较高，并且批量大， 要求企业选用短并且涉及产品多的渠道（仓库分销/直 销）； 3、行业用户则采用直销渠道，并且维护客户关系是根本。 4、单位/个人比较注重产品质量，企业应为其提供高质量 产品。
高档铜版纸、轻涂 东北、吉林、齐河、海拉尔、 纸、新闻纸 北京、河北、山东、上海、 香港、武汉、湛江、江西 新闻纸、文化纸、 沈阳、吉林、辽宁、大连、 包装纸、生活用纸 天津、山东、安徽、北京、 上海、广东、福建 铜版卡纸、白卡、 哈尔滨、长春、沈阳、大连、 纸手帕、面纸、复 济南、西藏福建、厦门、汕 印纸 头、深圳、香港、台湾
六、分销渠道
（一）分销渠道类型 制制
造造 经 销 商 分销 商 户 用
分销渠道
太阳纸业分销渠道类型
太 阳 纸 业 办 事 处 经 销 商 户 用
（二）渠道流程及执行机构
制 流 流 流 造 流 流 流 商 流 商 商 流 流 者 发 售 费 消 终 批 零 最
制
实物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 市场信息流
（三）行业模拟分析 一、市场环境分析
1、食品、服装等行业的迅速发展使其对包装纸的需求不断增大； 2、造纸业具有资金密集，资源约束，技术密集，规模效益等特点，进入 壁垒高限制了竞争者的进入； 3、现有竞争者如晨鸣集团已不再局限于单纯的销售，现已延伸到创建自 己的品牌，设立运营中心； 4、库存问题仍是企业面临的一大问题。
渠道系统结构模式（交易成本理论）
以对通路的控制权为依据，渠道模式分为： （1）制造商主控的营销渠道模式 （2）经销商为主的渠道模式 2 （3）零售商为主的渠道模式 根据前面资料 太阳纸业所采用的是契约式、制造商主控的营销渠道模式
采用的渠道模式结构（直接/间接渠道、长/短渠 道、宽/窄渠道）
目前太阳纸业所采用的渠道模式结构式直接渠道、短渠道的模式
四、消费者环境 1、我国纸产品80%用于生产消费，不足20%用于生活消 费； 2、大约2015年，我国纸消费总量达到8000万吨以上， 与世界平均水平持平； 3、我国造纸工业产品总量80%已上是印刷工业重要原料 物资（材料、建材、化工、电子、能源、交通等工 业部门和国防军工部门）
（二）分析竞争者渠道 项目 企业 山东晨鸣 主要产品 销售区域