市场营销实务与操作(全).pptx
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市场营销实务讲义(ppt40张)
2、公司营销宏观环境包括哪些方面？这些方面如何
相互作用？ 3、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没
有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享
你的分析吗？ 4、不同国家社会文化环境差异是跨国经营公司必然面对
的，你的公司如果是跨国经营公司，当然也不例外，
社会文化差异对你的公司产生了障碍？公司的解决 方案是怎样的？如何理解技术是“创造性毁灭”力量？
对此你公司有思想准备吗？
5、建立公司营销信息系统需要计算机等信息设备，你 认为这是最重要的吗？为什么？
本单元内容回顾．．．．．．．
导修内容：
一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境
五、国际环境与国内环境
六、营销信息系统
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
环境特性：
A——复杂性
B——多变性 C——不可控性
环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要 与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。
优势 （strengths）
弱势 （weakness）
SWOT 分析
威胁 （threats） 机会 （opportunities）
内
优势S
部
环
境
劣势W
①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是 “价值传递系统”中的重要一环。
②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的 购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。
③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与 之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任 何团体.
第九章 产品营销策略 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第九章
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名其妙，还有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，更是让人匪夷所思。因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
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市场营销实务
第九章
2.品牌与商标的关系 品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。 品牌与商标的联系主要表现为 ： （1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。 （2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。 品牌与商标两者的区别表现为： （1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。 （2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 （3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。
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市场营销实务
第九章
（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购 品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 （三）品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。
市场营销部操作实务
第三章市场营销部操作实务市场营销部在总经理的直接领导下，以扩大客源、增加酒店收益、保持五星级酒店形象为中心开展营销工作；市场营销部同时还是酒店对外推销和宣传的窗口，是外联和广告宣传的中枢部门。
市场营销部工作职责：1、负责旅行社市场、日韩市场、欧美市场、政企市场的销售工作。
2、负责酒店对外推销和宣传工作。
3、负责酒店客源市场分析，收集相关信息。
4、负责酒店标志设计、美化工作及广告策划工作。
5、代表酒店与租赁经营单位及长住商社签订合同。
6、负责酒店所有客房的预订、统计工作。
第一节市场营销部组织结构图市场营销部设有办公室、旅行社市场、日韩市场、欧美市场、政企市场、广告策划、市场分析以及预订部。
第二节市场营销部办公室市场营销部办公室是市场营销部的行政经管中心，负责制定、修订本部门的工作职责、程序、规范和销售计划及目标；负责监督、检查、考核各市场的销售工作；负责对各市场的销售人员进行业绩评估等工作。
一、岗位工作说明（一）市场营销部经理【工作关系】直接上级：总经理直接下级：市场营销部副经理、日韩市场主管、欧美市场主管、政企市场主管、旅行社市场主管、广告策划主管、预订部主管、内勤、兼职训导员内部联系：行政办公室、餐饮娱乐部、计划财务部、人力资源部、采购部、工程部等外部联系：各大公司、办事处、政府机关、旅游主管部门等【岗位描述】在总经理的领导下，负责带领本部门人员贯彻、执行国家有关法律、法规、规范；对本部门负责和参与的工作质量和服务质量负全面责任；对本部门负责的工作有指挥、考核权；负责制定、修订本部门各级人员的职责与权限；负责制定、修订并组织实施销售工作计划；负责树立和改善销售人员的形象，督导、检查销售人员的市场开发情况，最终实现酒店的经济效益和社会效益。
【工作内容】1、根据市场具体情况，做出市场预测，确定本酒店的目标市场，全面负责酒店经营产品的销售工作。
2、提出并参与制定、修订酒店对外销售、开发的客源计划。
3、负责本部门全盘业务计划的筹划和技术方案的实施。
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
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市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
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市场营销实务
第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
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第一章
1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
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04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
项目一 项目总结《市场营销实务》PPT课件
– 8.办理营业执照：需要准备的材料包括：所租店面的租赁合同 （复印件）、房屋产权证（可用复印件）、身份证（复印件）、 登记照片四张到所在地工商局填写相应表格办理。
– 9.办理税务登记证：办好营业执照后再到税务局（国税、地税） 去办理《税务登记证》，由税管员为你定每个月的应缴税额（一 般是根据你门面的地理位置和大小），由于地域不同具体 解释：市场是人口、 购买力和购买动机 三者的集合。即市 场=人口+购买力+ 购买动机。
市场营销组合
是现代营销理论中 一个重要的概念。 是指企业对各种可 以控制的市场营销 因素进行最佳组合 和综合运用。
大市场营销
是指企业要进入一 个特定目标市场的 市场，除了运用 4PS以外，还需要 运用政治权力 （Power）和公共 关系（Public Relations）等手 段，以争取各方面 的合作和支持。
社会营销观念
又称为社会营销导 向；强调以消费者 和社会公众利益为 中心。
项目 回顾
通过本项目的学习，使我们明确了市场营销 的概念，了解了市场、市场营销与营销组合 之间的关系和市场营销组合理论的发展，认 识到了树立现代营销观念在企业营销活动中 的重要性，明确了企业开展市场营销活动应 该遵循的程序。
市场营销
是指各种类型企业 在市场上为满足消 费者需要所开展的 综合性销售活动。
– 5.确定经营品种：在商圈分析的基础上，根据这一地点的需求情 况确定。经营有特色的品种或采取加盟店形式。
– 6.资金预算并筹集所需资金：所需资金包括店面的租金、店面装 修费、初次铺货计划资金；进货的差旅费用、流动资金、聘营业 员费用、税收等费用。
– 7.确定企业名称、经营理念和口号、招聘员工等。
– 3.选择开店地点：开店成功的首要因素是选址；对开店成败的影响占 到70%。确定在什么地方开店？具体应考虑的问题包括：人口是否集 中，是商业区还是住宅区，人口流动情况，商圈范围内人口的消费能 力，消费者的购物方式，主要辐射范围内有没有强劲竞争者，交通状 况等。
市场营销操作实务(全套课件201P)
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 社会利益与 销
市场需求
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第二章
市场营销环境
一、营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境（宏观环境）
（2）直接环境（微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性
二、间接营销环境
2、意义
有利于企业深刻认识和 寻找市场机会
有利于提高企业应变能力 ，有针对性开展营销活动 社会效益好
二、市场细分的条件
1、可衡量性 2、可进入性 3、足量性 4、可行动性
三、市场细分的标准
1、人口因素 （1）家庭生命周期
（2）年龄 例：补钙药品 （3）性别 例：万宝路香烟 （4）收入 例：雪佛莱轿车 （5）职业
深化改革、组建销 售公司
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第三章
STP战略
一、市场细分的涵义
1、涵义
在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程。 例：日本资生堂化妆品公司把女性消费者分成四 类。
要点：市场细分的实质 市场细分的目的
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
市场营销原理 与策略
主讲 黑龙江农垦职业学院 王振林
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
核心理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
物质文化
（3）价值观 （4）语言文字
（3）企业机构设置
营 社会利益与 销
市场需求
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第二章
市场营销环境
一、营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境（宏观环境）
（2）直接环境（微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性
二、间接营销环境
2、意义
有利于企业深刻认识和 寻找市场机会
有利于提高企业应变能力 ，有针对性开展营销活动 社会效益好
二、市场细分的条件
1、可衡量性 2、可进入性 3、足量性 4、可行动性
三、市场细分的标准
1、人口因素 （1）家庭生命周期
（2）年龄 例：补钙药品 （3）性别 例：万宝路香烟 （4）收入 例：雪佛莱轿车 （5）职业
深化改革、组建销 售公司
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第三章
STP战略
一、市场细分的涵义
1、涵义
在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程。 例：日本资生堂化妆品公司把女性消费者分成四 类。
要点：市场细分的实质 市场细分的目的
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
市场营销原理 与策略
主讲 黑龙江农垦职业学院 王振林
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
核心理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
物质文化
（3）价值观 （4）语言文字
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职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以 扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使 之成为公司整个组织的主导形式。
如下图所示
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（二）、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安 排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
一、营销信息系统的结构和要素
1
内部报告系统
内部报告系统以 企业内部会计系 统为主，辅之以 销售信息系统组 成，其核心是订 单——发货—— 帐单的循环 。
2
营销情报系统 营销情报系
统是企业日常 收集有关企业 营销环境发展 变化信息的一 些来源或程序。
3
营销调研系统 一般包括以下 五个步骤：确定 问题、确定信息 来源、信息的收 集、信息的分析、 提出结论。
掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。 市场营销实务与操作
第二章 市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
一、 市场营 销调 研的涵
义、特点与作 用
市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的 方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统 而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息， 为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实 性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的 市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利 于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。
市场营销实务与操作
第三章 行业分析
企业在激烈的市场竞争中是否 成功，取决于企业能否适应不 断变化的市场营销环境。环境 的变化，既可以为企业带来市 场机遇，也可以形成某种环境 威胁。因此，企业应全面而深 入地了解市场营销环境的现状 和特点，把握营销环境发展变 化的趋势，把握市场营销机会， 减少环境威胁，从而实现自己 的市场营销目标。通过本章的 学习，你应该达到以下目标：
市市场场营营销销实实务务与与操操作作
第二章 市场营销调研
没有调查研究就没有发言权， 市场营销调研在整个市场营销 活动中占有重要地位。企业只 有通过市场调研充分掌握市场 信息，才能做出正确的经营决 策，才能为企业进行市场营销 活动提供有力的依据。通过本 章的学习，应该达到以下目标：
理解市场营销调研的涵义、特点、作用。 掌握市场营销调研的类型与内容 掌握市场调研的基本程序
区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所 示：
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（三）产品—品牌型营销组织
拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立 营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品 分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品 经理，实行分层管理（如下图）
市L场O营销G实O务与操作
市场营销实务与操作
第一章 建立营销组织及营销信息系统
建立完善的营销组织是营销活 动正式开始和顺利进行的前提， 同时，营销活动效果的好坏还 仰仗于高效完备的营销信息系 统，通过营销信息系统为营销 活动提供信息保障和决策支持。 通过本章的学习，你应该达到 以下目标：
了解知识经济状况下，新的营销环境的特点 掌握常见营销组织的具体类型 领会各种营销组织的优缺点及适用条件 掌握营销信息系统的构成要素
二、市场营销 调研的类型与 内容
(一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研 、预测 性调研 。 (二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者 及其购买行为调研 、市场营销组合因素调研 。
三、市场营销 调研的程序
（一）调研准备阶段 （二）正式调研阶段 （三）结果处理阶段
第二章 市场营销调研
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（四）市场-顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细 分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市 场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（五）产品-市场型营销组织 如下图所示：
❖ 形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组 织的扁平化
❖ 以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔 性化
❖ 提高企业营销协调和信息沟通的能力 ❖ 建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争
优势 ❖ 依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营
销网络
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型 （一）职能型营销组织
第二节 市场营销调研方法
一、全面调 查与非全面 调查
（一）全面调查
（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典 型调查
二、案头 调研与实 地调研
（一）案头调研：乃部资料的来源、外部资料的 来源 （二）实地调研：观察法、询问法、实验法、
三、调查 表的设计
（一）调查表设计原则（二）调查表的基本结构 、（三）调查表的设计程序、（四）调查表 的提问方法与技巧
4
营销分析系统 营销分析系统 由先进的统计 步骤和统计模 型构成。
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
二、营销信息的收集与评价
营销信息 的内容
❖ 外部环境的信息 ❖ 内部管理的信息
营销信息 的收集
❖ 资料研究法 ❖ 直接调研法
确定调 查样本
❖ 普查 ❖ 典型调研 ❖ 抽样调研
营销信 息的评 价 ❖ 营销信息的有效性 ❖ 营销信息的适用性
具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力
市场营销实务与操作
第一节 建立营销组织
一、知识经济时代下新的营销环境
1
2
3
4
市
市
消
消
Hale Waihona Puke 场场费费
竞 争
向 全 球
日 益 个
渠 道 多
加
化
性
样
剧
、
化
化
，
微
买
型
方
化
市
方
场 形
向 发 展
成
5
制 造 技 术 和 信 息 技 术 的 进 步
市场营销实务与操作
二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
三、 营销信息系统的科学管理 （一）、营销信息科学管理的重要性
营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础 营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
（二）、营销信息科学管理的方法
形成企业特定的营销信息体系 保证营销信息的有效性和适用性 建立完善的计算机化检索系统
如下图所示
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（二）、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安 排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
一、营销信息系统的结构和要素
1
内部报告系统
内部报告系统以 企业内部会计系 统为主，辅之以 销售信息系统组 成，其核心是订 单——发货—— 帐单的循环 。
2
营销情报系统 营销情报系
统是企业日常 收集有关企业 营销环境发展 变化信息的一 些来源或程序。
3
营销调研系统 一般包括以下 五个步骤：确定 问题、确定信息 来源、信息的收 集、信息的分析、 提出结论。
掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。 市场营销实务与操作
第二章 市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
一、 市场营 销调 研的涵
义、特点与作 用
市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的 方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统 而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息， 为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实 性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的 市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利 于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。
市场营销实务与操作
第三章 行业分析
企业在激烈的市场竞争中是否 成功，取决于企业能否适应不 断变化的市场营销环境。环境 的变化，既可以为企业带来市 场机遇，也可以形成某种环境 威胁。因此，企业应全面而深 入地了解市场营销环境的现状 和特点，把握营销环境发展变 化的趋势，把握市场营销机会， 减少环境威胁，从而实现自己 的市场营销目标。通过本章的 学习，你应该达到以下目标：
市市场场营营销销实实务务与与操操作作
第二章 市场营销调研
没有调查研究就没有发言权， 市场营销调研在整个市场营销 活动中占有重要地位。企业只 有通过市场调研充分掌握市场 信息，才能做出正确的经营决 策，才能为企业进行市场营销 活动提供有力的依据。通过本 章的学习，应该达到以下目标：
理解市场营销调研的涵义、特点、作用。 掌握市场营销调研的类型与内容 掌握市场调研的基本程序
区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所 示：
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（三）产品—品牌型营销组织
拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立 营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品 分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品 经理，实行分层管理（如下图）
市L场O营销G实O务与操作
市场营销实务与操作
第一章 建立营销组织及营销信息系统
建立完善的营销组织是营销活 动正式开始和顺利进行的前提， 同时，营销活动效果的好坏还 仰仗于高效完备的营销信息系 统，通过营销信息系统为营销 活动提供信息保障和决策支持。 通过本章的学习，你应该达到 以下目标：
了解知识经济状况下，新的营销环境的特点 掌握常见营销组织的具体类型 领会各种营销组织的优缺点及适用条件 掌握营销信息系统的构成要素
二、市场营销 调研的类型与 内容
(一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研 、预测 性调研 。 (二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者 及其购买行为调研 、市场营销组合因素调研 。
三、市场营销 调研的程序
（一）调研准备阶段 （二）正式调研阶段 （三）结果处理阶段
第二章 市场营销调研
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三、营销组织结构的具体类型
（四）市场-顾客型营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细 分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市 场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（五）产品-市场型营销组织 如下图所示：
❖ 形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组 织的扁平化
❖ 以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔 性化
❖ 提高企业营销协调和信息沟通的能力 ❖ 建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争
优势 ❖ 依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营
销网络
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三、营销组织结构的具体类型 （一）职能型营销组织
第二节 市场营销调研方法
一、全面调 查与非全面 调查
（一）全面调查
（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典 型调查
二、案头 调研与实 地调研
（一）案头调研：乃部资料的来源、外部资料的 来源 （二）实地调研：观察法、询问法、实验法、
三、调查 表的设计
（一）调查表设计原则（二）调查表的基本结构 、（三）调查表的设计程序、（四）调查表 的提问方法与技巧
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营销分析系统 营销分析系统 由先进的统计 步骤和统计模 型构成。
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第二节 建立营销信息系统
二、营销信息的收集与评价
营销信息 的内容
❖ 外部环境的信息 ❖ 内部管理的信息
营销信息 的收集
❖ 资料研究法 ❖ 直接调研法
确定调 查样本
❖ 普查 ❖ 典型调研 ❖ 抽样调研
营销信 息的评 价 ❖ 营销信息的有效性 ❖ 营销信息的适用性
具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力
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第一节 建立营销组织
一、知识经济时代下新的营销环境
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制 造 技 术 和 信 息 技 术 的 进 步
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二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点
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第二节 建立营销信息系统
三、 营销信息系统的科学管理 （一）、营销信息科学管理的重要性
营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础 营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
（二）、营销信息科学管理的方法
形成企业特定的营销信息体系 保证营销信息的有效性和适用性 建立完善的计算机化检索系统