市场营销试讲课件

◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
M2
M3
（选择性市场策略）
P1
P2 P3
有选择的专门化
◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
致力于顾客 需求的不同点
差异性营销
差异性营销是指企业决定同时为几个子市场 服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价 方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需 要。
市场细分
●工具——寻找目标市场
●方法——学会如何放弃
二、市场细分的客观依据
（A）产品市场供应多元化
二、市场细分的客观依据
（B）市场需求的差异化和同类性—马斯洛需求论
生活中，同学们去商场买衣服的时 候，会选择什么样的服装？
三、市场细分的基本原理及变量
地理因素
人口统计因素 心理因素 行为因素
消费者市场细分变量
营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C
选择细分市场
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
P1
M2
M3
◆产品专门化
◆市场专门化 ◆完全市场覆盖
P2
P3
完全覆盖市场
（无差异性市场策略）
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司 (Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公 司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了 诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的 特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。 市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时 间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。 为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人 和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受 自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈 子里的产品。
医用（防蛀）
大家庭 青少年， 年轻人， 成年人 儿童
大量使用者
化妆 （洁白牙齿） 味觉 （气味好）
抽烟者 留兰香味 喜欢者
化妆品市场细分
多样化产 品系列 中高档
欧伯莱
大众
Channel, CD
Shiseido, SKII,
Estee Lauder Clinique
高丝
大众化价格
妮维雅 旁氏 可伶可俐 碧柔 小护士 大宝
各种目标市场策略的优缺点
目标市场策略 优 点 缺 点
无差异市场策 略 集中性市场策 略
可以节省市场/营销 成本 资源集中； 能更好地满足细分 市场的需求； 使小企业能更好地 与大企业竞争 更大的财务收益； 生产营销中的规模 经济
所提供的产品乏味单 调，企业在竞争面前 更加脆弱 细分市场太小或经常 变化； 大的竞争者可能更有 效地占有补缺市场 高成本； 调拨人员
选择性市场策 略
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1 P1 P2 P3
M2
M3
◆产品专门化
（选择性市场策略）
◆市场专门化 ◆完全市场覆盖
产品专门化
福耀集团总裁 曹德旺
选择细分市场
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1 P1 P2 P3
M2
M3
◆产品专门化
◆市场专门化
（选择性市场策略）
◆完全市场覆盖
市场专门化
选择细分市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
无差异营销
无差异营销是指企业在市场细分后，不考虑子市场 的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产 品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽 可能多的顾客需求。
营销组合

消费者市场细分变量
行为因素
--购买时机 --购买数量
--购买频率
--品牌忠诚度
--利益
行为细分树状图
牙膏市场的利益细分
利益细分市场
经济（低价）
人口统计
男人
行为
大量使用者
心理
偏好的品牌
高度自主， 减价中的品牌 着重价值 疑病症患者， 佳洁士 保守 黑妹 中华亮 高度受好交 齿 际，积极 高 度 自 我 介 高露洁，小 入 ， 享 乐 主 白兔 义
消费者市场细分变量
人文统计因素
--年龄
--性别 --家庭人数
--家庭生命周期
--收入
--职业
“资生堂细分”案例
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品 市场分为四个子市场：

15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化 妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－44岁，单一品种。
地理因素
-- 地理位置
-- 城市和标准城市统计区大小 --地形地貌 --交通状况
蚝油市场的地理细分
香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这 样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上， 船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品 调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为 美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家 公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换 了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛 肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经 过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢 吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终于 在美国打开蚝油的销路。
市场
致力于一类 顾客的需求
集中性营销
集中性营销是指企业集中所有力量，以一个 或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试 图在较少的子市场上较大的市场占有率。
细分市场A 细分市场B 细分市场C
营销组合B
万向集团创始人鲁冠球
选择细分市场
各个学生积极思考为什么冰箱能够推销 成功? 启示:顾客的需求是各不相同的，有人用 冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜 看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在 做营销活动时，必须针对不同的顾客采用 不同的营销策略。
一、市场细分的概念
●从顾客的购买欲望和需求的差异性出发
把一个大市场分成若干个小市场的过程
目标市场策略
彭 花
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting Positioning
2
营销视角:爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左 右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱 斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重 点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败， 因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防 腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销 员推销的理由却是别出心裁而又合情合理 的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织 结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内 温度为5℃左右）。
羽西 玉兰油
露得清
高价格
高档
基础产品 系列
wk.baidu.com
二、目标市场选择
▼评估细分市场 ▼选择细分市场
▼评估和选择细分市场 的其他因素
选择细分市场
◆密集单一市场
（集中性市场策略）
P1 P2 P3
M1 M3
M2
◆有选择的专门化 ◆产品专门化 ◆市场专门化 ◆完全市场覆盖
密集单一市场
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营

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消费者市场细分变量
心理因素
§
生活方式 主要是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式， 比如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”、“奢侈 型”等。常见于服装、化妆品、家具、 娱乐等行业。
§
性格 消费者的性格对产品消费影响比较大。比如 ”外向与内向“、”乐观与悲观“、自信、 保守、热情、老成等。