中国移动集团客户市场细分深度解读

每个AE做目标客户的产品策略
这是市场营销工作的基础。针对客户的产品策略应 源自AE的创意，因为AE最了解客户；由集高部决 策，因为领导最了解团队可以运用的资源。这样上 下就协调了，积极性高。
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每个AE做目标客户的促销策略 集高部批阅审定每个AE的策略，并 给予资源支撑。
要指定专人负责
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谢谢各位！
营销策略工具 之二
消 费 特 分 析 征 与 促 销 策 略 工 具
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本次咨询项目成果运用说明
启动 市场分析
市场
营销策略
行动计划
启动
信 息
细 分
目 标
市场
收 市 市 定位
集 场场
产 品
价 格
分 销
促 销
营销
策 策 策 策 诉求
略 略略略
预 算
时 间
效 果
过 程
员工对产品的理解和使用能力，大大影响客户对产品的接受程度，蓝领、 员工特征(蓝领/白领/公务员)
白领、公务员三类人员使用移动产品有显著不同的心理和行为特征。
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细分模型
按行业类型划分
集团客户
政府 金融 科技 宾馆
旅行社
物流
按管理方式划分 （工作场所和工作内容）固定
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
说明：每项满分为10分，总分为50分。
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差异性 可识别性 可达到性 足量性
指需求差异性。按照细分标准和细分模型进行市场细分后 ，差异性可以不需考虑，以10分记。
指需求特性。同样，按照细分标准和细分模型进行市场细 分后，可识别性可以不需考虑，以10分记。
移动如何满足客户期望？
？
超值：超乎期望
？
价值：期望
显
？
性 需
价格：基本要求
求
？
成本：基本需要
？
隐性需求
抱怨：从未被满足的
需要
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移动公司如何满足客户期望？
他是我们 的目标客
户吗？
须 须并 客 企非 户 业每 价 资个 值 源客 效 利户 率 用都 最 最是 大 大目 化 化标
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本次咨询项目工作过程
09-12
00-1 00-1-18/19
00-1/2/3
00-6-3/8-9 00-6/8 00-9
00-9
00-9-31
12 15
100
15
立
项 客与
咨集
项
目 户移
询团
启
筹 经动
物客
动
备 理内
料户
及 焦部
准深
人点
备访
员 座名
前
前 谈产
咨
目 专 员 负 责 过 程
占领 市场
目标 市场
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培训客户经理AE会用工具
每个AE做自己客户的信息采集
AE将每个客户按标准和模型细 分
由集高部负责细化信息采集指标和要求
信息采集的过程也是按要求深入了解客户的过程
将每个客户都编上细分市场代码，如：政府单位固定-公务员-中型-追求性能-B007”，汉字为细 分市场名称，英文为AE的代码，数字为客户序号。
按员按工员特工征特划征分 划分
公务员 按员工数量划分
Biblioteka Baidu白领为主
白领+蓝领
流动 蓝领为主
大中小
按产品态度和价值追求划分
追求价廉 追求性能
追求方便
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目标客户评价工具
目标客户 目标客户1 目标客户2 目标客户3 …… 目标客户n
差异性 可识别性 可达到性 足量性 行动可能性 总分
安 安预控
排 排估制
AE AE
AE
AE
AE AE
AE AE
培每
除均集 每
训 客 户 经 理 会 用 工 具
个 做 自 己 客 户 的 信 息 采 集
将 每 个 客 户 按 标 准 和 模 型 细 分
将 自 己 每 个 客 户 按 评 分 排 序
，分高 决排部 定序将 取，每 舍决个 目定细 标细分 客分市 户市场
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二Ｏ一Ｏ年十一月十九日
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市场竞争的根本问题是什么？ 满足需求 满足超出期待的需求 满足未被满足过的需求
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客户价值感受
客户获得
客户期望
市场平均期望 产品价格
成本
喜
显
满
悦
性意
需
求
我们提供的价值
集高部就重点客户、中高客户、AE 资源、营销资源等做部署 集高部制定计划表和跟踪监控表
集高部的项目专员负责过程指导和 控制
同上
每个AE都期待集高部的营销资源给予支持， 如何分配、如何利用才最有效率，由领导决 策
集高部做出整体的部署，并对每个人的工作 计划做出批示和安排，就可以行动了。
通过计划表和监控表可以有效控制营销活动， 这是市场部门常用的工具。
员工数量
根据调查，在南宁以员工数量划分客户规模为三种类型，其中100人以 下为小型企业、100至400人为中型企业、400人以上为大型企业。
行业类型(产业) 管理方式(固定/流动)
结合南宁行业特征，分为企业和事业两大类，企业类分为工商、金融、 服务、科技；事业类分为公共、教育、政府。 集团客户运营与办公的管理方式分为固定和流动两类，市场中个体所需 的产品有明显不同的特征。
能够对目标客户有效开展宣传和促销，能够对目标客户施 加有效影响；
目标客户必须能够提供足量的利润；
行动可能性 营销资源是否能够满足目标客户对产品和服务需求。
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营销策略工具 之一
需 求 分 析 与 产 品 匹 配 策 略 工 具
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怎么判断 他是或不
是？
采 采细 用 用分 目 细市 标 分场 客 标并 户 准确 评 和定 价 模目 工 型标 具
如何满足 他的需求 与期望？
采 采组 用 用织 促 产有 销 品效 策 匹的 略 配市 工 策场 具 略营
工销 具活
动
保有 拓展
市 场 营 销 成 体 系 支 撑
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AE将自己每个客户按评分排序 排序的目的，是将有效的目标客户放在前面
集高部将每个细分市场的客户 平均分排序，决定细分市场合 并删除，决定取舍目标客户
通常细分市场的作用是为了选择目标市场，目标市 场的作用是为了提供产品。移动公司的产品覆盖全 市场，因此，这里目标市场的作用是为了选择产品。 通过排序、合并、删除、取舍，指导AE抢占核心 目标客户。
集团客户市场细分研究内容 细分标准 细分模型
目标客户评价工具 （通用工具） 营销策略工具
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请注意
一、市场细分的目的是为了精确针对目标市场进行消费心理和行为分析， 在此基础上，我们才能选择更合适的产品和服务（1）满足需求；（2）满 足超值需求；（2）满足从未被满足的需求。 二、市场细分不是一劳永逸的，消费者心理与行为分析也不是一劳永逸的， 因为市场和消费者永远在运动变化，市场人员必须随时了解市场状况，洞 悉消费者特征，及时调整产品策略，以最好的姿态使客户充满喜悦。 三、本次市场细分研究的目的，就是为市场人员提供一套市场细分标准、 细分模型、目标客户评价工具，以及针对目标市场的策略工具。 四、中国移动的集团客户产品是全业务、全市场的，共有4类34种。
场的 合客 并户 删平
个 做 目 标 客 户 的 产 品 策 略
每 并集
个 给高
予部
做 目 标 客 户 的
资批 源阅 支审 撑定 。每
个
促
销
的
策
策
略
略
，
集
资 源 、 营 销 资 源 做 部 署
高 部 就 重 点 客 户 、 中 高 客
户
、
表集 高 部 制 定 计 划 表 和 跟 踪 监 控
指集 导高 和部 控的 制项
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集团客户市场营销策划流程
启动 市场
市场分析
营销策略
行动计划
启动
信 息
细 分
目 标
市场
收 市 市 定位
集 场场
产 品
价 格
分 销
促 销
营销
策 策 策 策 诉求
略 略略略
运运 用用 细目 分标 标评 准价 和工 细具 分 模 型
略运 工用 具《 》需
求 与 产 品 匹 配 策
隐性需求
平
衡
不
满
愤
意
怒
抱 怨
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出租车如何满足客户期望
主动搬运行李
司机亲切有礼
车内清洁有空调 安全、迅速、准 确从起点到终点
舒适、自选高保 真影音等
超值：超乎期望
价值：期望
显
性 需
价格：基本要求
求
成本：基本需要
隐性需求
抱怨：从未被满足的 需要
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销运 策用 略《 工消 具费 》特
征 分 析 及 促
预 算
时 间
效 果
过 程
安 安预控
排 排估制
占领 市场
目标 市场
‖ 南宁移动集团客户市场细分咨市询场项细分目标报准告表
细分标准
开放指标 封闭指标
市场细分维度 追求性能 追求方便 追求价廉
基本描述 客户追求同质化竞争产品之间的性能更优，如信号好、质量稳定、群发 短信可显示成功接收等。 客户追求使用信息化产品与服务的方便性，如安装携带方便、客户服务 高效等。 客户追求同质化竞争产品之间的价格比对，价格更低，如免费接听、网 内通话免费等。
期 、品
询
培 深经
师
训 访理
培
、
训
调
查 实 施
家 集 团
客
户
深
访
及
问
卷
录集 音团 文客 字户 整深 理访
总 结
专结 家论 分论 析证
项师先成 目、后果
共提 名计交 咨 询名 师专 助家 理及 参咨 加询
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本次咨询项目成果说明
细分标准 细分模型 目标客户评价工具 （通用工具） 营销策略工具