口碑营销效应

口碑营销效应，实现链式销售

案例：在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼——愿者上钩”。

田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念，“一个中心、两个基本点”：“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。管事靠流程，管人靠制度。营销学对客户关系管理的定义比较经典是格鲁厄姆，说：“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到，很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式，这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好，也能够得到很多人的认可，然而，无限生活的建筑，不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的，生活本身就是过程，业主自己也是无限生活的建设者，从这个层面来看，客户的价值体现就是多元的，而不是一元的，既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。挖掘高价值的客户，实现“链式销售”这也是CRM『(Customer Relationship Management)翻译成中文就是客户管理管理』提倡的“以客户为中心、客户价值最大化”的重要理念之一。

1、什么是口碑效应

在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸已经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性我们就会在房地产营销中有所收获。多的准业主和潜在消费群体的好感。这种利用储蓄、间接的手段来推销自己和手段，赋予了营销新概念和活力，这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。

狭义的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。他们的需求，一是产品、二是服务，三是附加值；而通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力，达到提高成交比率的目的，很难达到树立项目形象，提升客户满意度的目的，那也就谈不上什么口碑效应了。本文是着重讨论狭义的口碑效应，也就好的口碑的传播，广义的口碑效应我们暂且不做叙述。

消费者购买住房其需求也是多层次的，最基本的是生活的需求（有房子住，不会风吹日晒），在这个层次上，肯定没有口碑效应。第二是有一个坚固实用的好房子住，在这个层次上，由于消费者要求增加，那么他在购买产品时的满足感也会提高，一些价格比较便宜的项目，可以以建筑结构优点和生活相对便利为宣传点，消费者对于用比较便宜的价钱买到坚固实用的产品会感到很满足，进而形成口碑效应。第三个层次是在消费者消费能力近一步提高的时候，对房产的环境、位

置、服务、配套几个方面产生了要求，而且视消费能力的不同和个人习性的不同，所要求的项目以及要求达到的程度都略有不同。这个时候只有基本满足消费者所有的要求后才能形成口碑效应，例如市场上的众多中高档项目。此外有的业内人士本人还认为存在第四层次的消费者，“他们对住宅的需求已经将以上所有的东西看成是项目必备的东东了，所以对这些并不是真正很在意。我觉得他们会按照自己的喜好，对某一个方面要求极高一旦达到，成交基本不成问题，感觉潘石屹的长城脚下的公社就是一个很好的创意，他把建筑的艺术性夸大了，会吸引有此爱好的消费者购买。当然还有很多这样的例子，基本都是在以单一的强大买点来宣传项目，树立项目独特形象的。这样的项目由于其高端的定位，鲜明的特点，不仅能够在消费者中形成口碑效应，更创造了极大的社会影响力，对于企业形象的宣传是最有力的。”

2、链式营销公式

2.1、房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则

房地产绝对不是20％的业主，买了80％的房子。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，它依靠的是客户推荐，这个客户推荐一个客户，又推荐一个客户这叫推荐率。汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度（美国通用汽车的有关人员据统计，在北美一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的）。那么房地产每隔多少年呢据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。招商地产在销售招商海月花园时发现，有40%的客户是第二次置业，以前在罗湖一带买了小房子，若干年之后又一次置业。但是来自众多房地产商的实例显示，客户生命周期理论在房地产行业是适用的，而且也是有价值的，树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产商的产品。

2.2、链式反应公式

著名的销售数字法则就是1：8：25：1，意思是直接影响一名客户，可以间接的影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。

3、怎样看待“存量客户”的价值

对房地产企业而言，现有客户指的就是入伙之后的“业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户或者是住在不是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。我将这些人称之为房地产企业的“存量客户”我们发现企业很多营销的费用，大都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。怎样看待老客户的价值呢？我认为需要注意以下几点：

3.1、要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，要从百年老店的角度看待客户的价值，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值。