第三节 电视广告文案写作

突然，鱼缸从架子上跌落下来， 拉至全景 突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉 在地上摔得粉碎， 在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃 碎片四处飞溅。 碎片四处飞溅。 特写 一条金鱼在地上来回翻腾， 一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一 息。
4 5
1秒 3秒
地上的水、 全景推至 地上的水、金鱼和玻璃片逐渐聚拢 起来，顺着倒下的轨迹回复到架子 中景 起来， 的原来调位置上， 的原来调位置上，玻璃碎片合拢成 鱼缸， 鱼缸，两条金鱼又像先前那样在水 缸里悠闭自在地游来游去。 缸里悠闭自在地游来游去。 参加保险， 参加保险 化险为夷” 叠上字幕 “参加保险，化险为夷” 拾元的人民币迅速一圈排开。 叠化至全 拾元的人民币迅速一圈排开。 景 中国人民保险公司， 中国人民保险公司 上海分公司” 全景叠上 “中国人民保险公司，上海分公司” 字幕
电视广告文案写作
L/O/G/O
第三节
一、电视媒体的特点
1．大众化媒体 2．冲击力强 3．具有强迫性 4．制作成本高 5．易逝性
二、电视广告文案的创作形式
1.电影文学剧本型： 1.电影文学剧本型： 电影文学剧本型
主要由说话者和对话内容构成。 主要由说话者和对话内容构成。 美国稳妥保险公司电视广告文案 活着需要保险赔偿》 《活着需要保险赔偿》
（画外音）“咦？” 画外音）
6 7 8
1秒 1秒 1秒
（画外音）“噢！” 画外音） （画外音）“参加保 画外音） 化险为夷” 险，化险为夷” （画外音）同字幕 画外音）
三、电视广告的类型
1.按播放时间的长短: 1.按播放时间的长短: 按播放时间的长短
5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、60秒 10秒 15秒 20秒 30秒 60秒
3.表格式分镜头脚本型：
• 通常包括镜号、时间、镜别、画面、 通常包括镜号、时间、镜别、画面、 音响等 中国人民保险公司广告文案
镜号 1 2 3
时间 1秒 1秒 1秒
镜
别
画
面
音
响
特写 叠化
两条金鱼在水里悠闲自在地游来游 去。 一只鱼缸安稳地放在架子上。 一只鱼缸安稳地放在架子上。 （画外音）“哎呀！” 画外音） 哎呀！
2.文字式分镜头脚本型：
• 第一部分，综合说明：产品名称、广 第一部分，综合说明：产品名称、 告客户、广告长度、产品说明、拍摄 告客户、广告长度、产品说明、 要求、广告构思等。 要求、广告构思等。 • 第二部分，提供一个细致、具体、可 第二部分，提供一个细致、具体、 供直接拍摄用的文字式分镜头脚本。 供直接拍摄用的文字式分镜头脚本。 “莎丽雅”电视广告文案 莎丽雅”
• • •
广告客户：广州白云山制药厂 广告客户： 广告长度：30秒 广告长度：30秒 产品说明： 莎丽雅” 产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业 日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同 合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上， 合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上， 有与众不同的护肤三部曲， 洁肤、爽肤、润肤” 因而， 有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而， 该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 该产品系列也包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 • 这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市 这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告， 30秒的 的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动， 的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告 片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅” 片不能仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅” 给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“ 给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽 护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女， 雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女， 体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 • 广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更 广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅” 加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节， 加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列 富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、 富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的 效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛， 效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形 成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。 成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。
• 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄， 人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。 人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连 接力求自然平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内 接力求自然平稳。室外拍摄追求自然逆光效果， 逆光模仿阳光从窗外射入的效果 • 每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一 每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接， 种快中有慢、错落有致的节奏。 种快中有慢、错落有致的节奏。 • 演员要求：女、男演员各一名。 演员要求： 男演员各一名。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 • 音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢， 音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢， 带有一点单一的节奏。 带有一点单一的节奏。 • 场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一 场地：一间带有梳妆台的房间， 个便于拍摄的角度。室外， 个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔 平整的草地。 平整的草地。
2.按电视广告的表现形式: :
1、标版型 标版型
• 最原始、最简单 最原始、 • 采用告白的形式，将广告内容制作成标版字幕， 采用告白的形式，将广告内容制作成标版字幕， 并配以声音解说。 并配以声音解说。
2．标准型 ．
• 通过人物画面和生活情境来表现
3．卡通型 ．
• 以一定的卡通形象来表现商品
我的心脏（题目） 我的心脏（题目）
男人声音： 男人声音： 当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。 当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时， 在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的心脏 几乎完全停止跳动。 几乎完全停止跳动。 1963年那庄重的一天 我感到心跑到了我的胸口。并且， 年那庄重的一天， 在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。并且，在那惊人的 一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步” 一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆 炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果……不做心脏移植，我 不做心脏移植， 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果 不做心脏移植 就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 播音员的声音： 播音员的声音： 一年以前，Prodential创造了 活着需要保险赔偿” 创造了“ 一年以前，Prodential创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人 在仍然活着的时间内， 能……在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿 在仍然活着的时间内 领取他们的死亡赔偿费， 来使用。 来使用。 男人的声音： 男人的声音： 现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。 现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。 ……很自然，我的心走出去和他们在一起了。 很自然， 很自然 我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1 800－654－ROCK。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1－800－654－ROCK。 广告口号： 广告口号：活着需要保险赔偿。
分镜头脚本： 分镜头脚本：
镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。 镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头 右移。 右移。 镜头二：边移边叠化镜头二， 镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开 化妆瓶的盖子。 化妆瓶的盖子。 镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。 镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。 侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。 侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。 镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。 镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。 女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。 女子继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。 镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。 镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片 草地，有一片树林。 草地，有一片树林。 镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。 ：（化入 镜头六：（化入）在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。 人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。 人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。 镜头七：女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们注目。 镜头七：女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们注目。 镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么， 镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却 不由自主地投向那女子。 不由自主地投向那女子。 镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部， 镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他 在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。 在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。
镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。 镜头十：同一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。 前面的吉他由清楚变得模糊。那女子感到有人看她， 前面的吉他由清楚变得模糊。那女子感到有人看她， 便跟男子打个招呼走开了。 便跟男子打个招呼走开了。 镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子， 镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深 地打动着。（男子脸部特写） 。（男子脸部特写 地打动着。（男子脸部特写） 镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。 镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。 镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来， 镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个照 这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。 面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切 换图十一镜头。 换图十一镜头。 镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。 镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光 同时女子口中默念： 莎丽雅！ 晕。同时女子口中默念：“莎丽雅！” 镜头十五： 莎丽雅”产品特写。 镜头十五：“莎丽雅”产品特写。 镜头十六：用特技从产品正中不断扩大， 镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的 女子（前面出现的） 女子（前面出现的） 画外音：护肤保芳华 画外音： 全凭“莎丽雅”。 全凭“莎丽雅”
2.尽量用视觉图像表达
（儿童篇）电视广告.avi 儿童篇）电视广告.avi （婴儿篇）电视广告.wmv 婴儿篇）电视广告.wmv
3.视听结合起来
番茄汁烤豆（流行篇) 番茄汁烤豆（流行篇)电视广告
番茄汁烤豆（流行篇） 番茄汁烤豆（流行篇）电视广告
4．画面特技型 ．
• 利用特技将普通画面加以变形，以其超现 利用特技将普通画面加以变形， 实性来引起人们的好奇和探究
四、电视广告文案的写作要点
Biblioteka Baidu1.视觉化写作 1.视觉化写作
索尼” “索尼” 电视广告脚本
画面： 画面： 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外， 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人 物为正面表情，下同。 物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳 和两个孙子。 和两个孙子。 广告词：这是索尼。 广告词：这是索尼。