市场调查方法与技术(第三版)第二章市场调查过程
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第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
wenku.baidu.com
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误
差
D
B
C
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标 准差，离散系数，极差等；
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
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市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误
差
D
B
C
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标 准差，离散系数，极差等；
2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议