市场调查方法与技术(第三版)第二章市场调查过程
市场调查方法与技术(第2版)PPT第2章
市场调查方法与技术
用新可乐代替老可乐的决定成为历史上最著名的 营销失败的案例之一。该计划实施不到三个月， 公司就决定恢复老可乐的生产。到底是怎么回事 ？这项调研在技术上是完全正确的；事实上人们 也很有可能更喜欢新可乐更甜的味道。然而，对 许多消费者来说，比口味更重要的是老可口可乐 一个世纪的历史和形象的价值被轻视和摒弃。虽 然可口可乐公司经理们事先已经认识到一些消费 者可能不会接受品牌的变化，但他们仍然关注“ 口味问题”。
• 假设对咖啡馆的初始研究表明目标市场中只有38%的顾客 知道这个咖啡馆的存在。这时候适宜的决策问题就是“ 怎样提高认知度？”而调研人员就要判断在两个提出的 提高认知度的方案中，哪种效果更好。
市场调查方法与技术
4. 列出所有可能的调研问题
调研问题是从调研人员的角度用调研术语对决策 问题进行重述。 调研问题具体论述了研究该怎么做才能为决策问 题提供答案。
市场调查方法与技术
SDVS为社会提供各种各样的服务，包括对家庭暴力受 害者的庇护、求救热线、咨询和商议、救护所、家庭教育 、对家庭暴力进行社区教育和性骚扰回应团队。所有服务 都在不考虑个人偿付能力下而提供给受害者。 尽管Stillwater员工有一半是大学生，SDVS主任Ralph Lindsey博士指出公司的服务没有被俄克拉荷马州立 大学的学生充分利用。这是不幸的，因为统计表明大量大 学生在校期间某种程度上都受着暴力的影响。Lindsey博士 担心学生们不知道SDVS的存在，更不知道当他们需要时服 务是多么有用。而且，SDVS依赖志愿者提供大量客户协助 服务。如果大学生知道SDVS的存在和它的服务，可能更多 的人愿意提供他们的服务。SDVS之前没有做过正式的营销 调研。
• • • • • “什么使你注意到这个问题？” “你觉得什么因素造成这个局势？” “如果接下去12个月什么改变都没有将会发生什么事？ “你希望利用营销调研完成什么？” “依据这些答案，你将采取什么行动？”
市场调查一般步骤
第一步确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。
因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。
在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1．分析企业现况。
企业面临的行销问题是什么?2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。
·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。
·达成目标所可采取的行销策略因而现形。
兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。
＜实例一＞某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。
近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。
加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。
是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。
在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。
可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。
该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。
因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?3．采取叙述性调查是否较为适宜?＜实例二＞某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
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二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
第二章 市场调查方案和问卷
4、确定调查范围、对象 明确界定调查的范围和调查对象，在什么 区域、地区调查，调查对象的特征和需 要满足的具体要求等。
5、确定调查方式、方法 界定研究所属的类型，指明所采用的数据 收集方法和调查方式。
6、制定抽样方案 选择抽样的方式，制定抽样的程序，确定 合适的样本量，并估计可能达到的精度。
7、制定资料分析方案 定资料整理和统计分析计划，对资料的审 核、订正、编码、分类、汇总、图表展 示等作出具体的安排。根据调查的要求， 选择最佳的分析方法并在方案中加以规 定。
3、末尾开放式 在选择房屋时，对您影响最大的因素 是什么? A地段 B价格 C开发商资质 D周边配套 E其他 。
（二）按询问的内容 1、事实性问题 你的职业是什么？ 常在一份问卷的开头和结尾都要求回答者填 写其个人资料，如职业、年龄、收入、家 庭状况、教育程度、居住条件等，这些问 题均为事实性问题，对此类问题进行调查， 可为分类统计和分析提供资料。
金生保险市场调查方案——调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料: 1)中文分析报告，以PowerPoint格式提供，一 式两份，同时以光盘形式提供电子版本。 2)中文数据统计报告，以Excel格式提供，一式 两份，同时以光盘形式提供电子版本。 3)若需要，我司研究人员可以向客户作□头演 示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。
二、问卷的结构 1、问卷的标题 2、封面信 1）作用 2）要求 3）内容 要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 要说明调查的大致内容，即“调查什么”。
要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。
要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措 施。
在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作 与帮助等。
11、 调查的组织计划:制订调查实施过程中的具 体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作 目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与 培训等。 12、其他有关事项:项目组成员介绍、公司介绍、 过往研究经验介绍等与项目有关的事项。 13、附件:如抽样方案的技术说明及细节说明，数 据处理方法、所用软件等方面的说明，产品概 念测试时所需要测试的产品概念及其解释等。
市场调查方法与技术 第5版 第二章 市场调查全流程
文献回顾
在开展研究之前，梳理和分析已有研究的现状，发现有待进一步研究之处，从而确定研究出发点。
文献回顾 的作用
• 为当前研究提供背景信息 • 与既往研究对比和承接，确定当前研究的唯一性或独创性 • 为调查问题厘清思路、启发调查者形成研究假设
文献检索 搜集与研究主题相关的研究文献，搜集范围要大于当前研究主题的范围
文献回顾 的步骤
文献阅读 阅读并分析文献，找到这些资料与当前研究主题的关系
文献综述
在最终研究报告中以独立章节综合介绍他人的研究情况，证明当前研究主题 的研究价值——独一性、理论价值、合理性
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文献回顾对商业研究的价值
回顾相关研究领域案例回顾，找到大量可以借鉴的有效方法 比如：某家商业公司希望评估自家公司所投放广告的效果，无需研究人员从头为其设计具体的调查方法和 衡量广告效果的指标，因为过往研究中已经形成了大量被证明有效的调查方法，而对于广告效果的指标参 考借鉴，则会令该次调查结果更有可参照的评估和比较标准。
市场调查问题
市场调查需要回答： ① 目前的品牌用户和潜在用户是谁、他们的主要特征 ② 能否区分出不同类型的用户群体？是否可能进行有效的市场细分？ ③ 品牌在用户心目中的形象是怎样的？用户对品牌形象的评价(如
果确认是模糊甚至老化)，对相关房地产经纪服务的选择有怎样 的影响？ ④ 不同类型的用户群体对品牌形象的评价、以及对房地产经纪服务 的选择是否存在差异？ ⑤ 品牌选定的重点用户群体，怎样的品牌形象对他们更有吸引力、 以至影响他们对于房地产经纪服务的选择？
市场调查课程
第二章 市场调查全流程
• 理解如何识别和定义调查问题 • 掌握市场调查的研究类型 学习目标 • 掌握调查方法的分类，以及不同类型的研究内容与调查方法的适配性 • 了解设计调查方案需涵盖内容 • 了解市场调查一般流程
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
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市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
市场调研 第二章 市场调查方案的设计
通常一个市场调查项目的进度安排 大致要考虑哪几个方面的问题？
通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下 几个方面： 1．总体方案设计、论证； 2．抽样方案设计； 3．问卷设计、测试、修改和定稿；。 4．调查员的挑选与培训； 5．调查实施，搜集资料。对于大型抽样调查实施调 查之前还需要进行试点； 6．数据的审核、录入、整理和分析； 7．调查报告的撰写； 8．有关鉴定、发布会和资料出版； 9. 调研工作的总结。
讨论的问题：
1.市场调查方案的涵义和主 要内容？ 2.市场调查方案如何撰写？ 3.如何分析与评价市场调查 方案的可行性？ 4.你打算怎样为A品牌涂料策 划市场调研方案？
第一节 市场调查方案的概念和重要性
一、市场调查方案设计的概念
市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和 调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个 调查工作的各个方面和全部过程进行的通盘考虑 和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制定 合理的工作程序。 市场调研设计的含义包括： 1.指市场调研的计划、方案； 2.指调研计划、方案的策划过程。
(二)经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家， 对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说 ，就不宜用入户面访或电话调查方式， 而适合采用拦截式调查；对于IT行业的专家和企 业家进行调查，就适宜采用深层访谈或电话访谈 等等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较 短的时间内做出结论。但这种方法也有一定的局 限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异 的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会 对人们判断的准确性产生影响。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象就是调查总体，即根据调查目 的、任务，确定的客观存在的同一性质基 础上结合起来的许多个别事物的整体。 调查单位(或称调查单元)就是所要调查的 社会经济现象总体中的个体，即调查对象 中的一个一个具体单位，它是调查实施中 需要具体回答各个调查项目的承担者。
市场调查的过程
市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。
市场调查的步骤一般是：①确定问题和调查目标；②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤报告结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。
俗话说：良好的开端等于成功的一半。
主管必须把握住问题的范围，如果没有限定问题范围或问题的范围过小，都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许多没有价值的信息；如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪费。
并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。
调查项目可以分为三类：一类是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即检验因果关系，如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。
2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。
在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。
●资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。
“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。
一般来说，这两种信息往往都需要。
调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。
据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。
实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。
①二手资料市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。
各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。
市场调查方法
03 47 43 73 8636 96 47 36 6146 98 63 71 6233 26 16 80 45 97 74 24 67 6242 81 14 57 2042 53 32 37 3227 07 36 07 51 16 76 62 27 6656 50 26 71 0732 90 79 78 5313 55 38 58 59 12 56 85 99 2696 96 68 27 3105 03 72 03 1557 12 10 14 21 55 59 56 35 6438 54 82 46 2231 62 43 09 0906 18 44 32 53 16 22 77 94 39 84 42 17 53 31 63 01 63 78 59 33 21 12 34 29 57 60 86 32 44 18 18 07 92 46 26 62 38 97 75 23 42 40 64 74 62 36 28 19 95 37 85 94 35 12 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78 87 35 20 96 43 57 24 55 06 88 17 04 74 47 67 21 76 33 50 25 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75 12 86 73 58 07 78 64 56 07 82 62 42 07 44 38 15 51 00 13 42 09 47 27 96 54 40 17 46 09 62 90 52 84 77 27 44 17 16 58 09 79 83 86 19 62 06 76 50 03 10 84 16 07 44 99 83 11 46 32 24 20 14 85 88 45 82 97 77 77 81 07 45 32 14 08 32 98 94 07 72 50 92 26 11 97 00 56 76 31 38 80 22 02 53 53 83 39 50 08 30 42 34 07 96 88 54 42 06 87 98
市场调查与预测 第二章调查方法
• 企业外部资料
– – – – – –
监督媒体的使用和促销效 果。
各统计部门及政府部门公布的资料； 各类咨询机构、信息中心、行业协会等（辛迪加信息服务）； 各类媒体：电视、电台、报纸，书籍、期刊等； 国内外各种博览会、展销会、交易会上所发放的文件和材料； 国际互联网； ……
• 文案调查法的优点：
– 成本低； – 花费时间短，资料容易获取； – 不受时空限制。 （首选方法）
（2）局限性 – 受电话普及率的影响，抽样总体与目标总体不一致； – 只适合于不用出示产品或者图片的项目； – 时间短，调查问题难以深入； – 成功率较低。
• 邮寄调查法
指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政 系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后， 按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报 纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者 填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审 核和整理，即可得到有关数据和资料。
• 存在问题
– 适用于网络覆盖地区； – 上网填写问卷的群体是否有足够代表性？ – 网络调查的安全性得不到保障。
• 目前常用的网络调查
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网上问卷 调查法
网上讨论 法
网上观察 法
– 网上问卷调查法：站点法和E-Mail法。 – 网上讨论法：可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、网络实时 交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等。 – 网上观察法：它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行 观察和监测。
第三节
观察调查法
• 导入案例：
– 茶叶与箩筐
• 观察法
• 观察调查法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、 记录，以取得信息资料的一种调查方法。 • 这种方法不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭 调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和 其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获 得必要的信息。
市场调查方案设计
第2.1节市场调查方案概述
市场调查是一项复杂旳严厉旳、技术性较强旳工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一措施，统一步调才能完毕调查任务。因此，有必要事先制定一种工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。
2.1.1什么是市场调查方案设计
市场调查方案设计：根据调查研究旳目旳，在进行实际调查之前，对调查工作总任务旳各个方面和各个阶段进行旳通盘考虑和安排，以提出对应旳调查实行方案，制定合理旳工作程序。
例如：在该调查中，拟与某市都市郊区旳三类消费群为对象进行调查
1.中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务旳重要对象，也是本次调查旳重点。
详细包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。
2.一般工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前虽没有购置住房旳能力，但对改善住房条件旳规定很强烈，是发展住宅存贷业务旳潜在对象群。
（1）有调查自身旳问题，例如：普查中庞大旳人力物力旳调用问题；
（2）有调查旳技术问题，例如：经费与调查样本旳矛盾；等等。
只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和也许采用旳调查措施，才能保证调查工作旳有序进行。
3.从市场竞争角度上讲，高质量旳方案设计书是从竞标中获胜旳必要条件。
2.1.2设计调查方案旳基本原则
3.被调查者旳储蓄观念（存贷款观念）
4.被调查者对住宅存、贷业务旳见解（为分析市场需求与潜力旳数据）
5.部分企事业单位对其职工住房问题旳计划（背景旳体现）
二、确定调查对象和调查单位
确定调查对象和调查单位，是为了阐明向谁调查和由谁来详细提供资料。
调查对象：根据调查目旳、任务确定调查旳总体。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
市场调查方法与技术讲解
市场调查方法与技术第一章市场调查总论名词解释：1）市场：之一且具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来是需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费总体。
2）市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
3）市场营销的重点在于识别和满足顾客的需求。
4）市场营销的任务是判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息5）市场调查的三个功能：描述、诊断和预测解答题：1、市场调查的主要作用：1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
3）通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品4）通过市场调查，充分发挥广告的作用，以促进商品销售2、开展市场调查的时机：1）决定推出某种产品之前2）产品推向市场后3）以新产品代替老产品之前3、不宜开展市场调查1）调查成本超过收益2）缺乏资金3）错过市场时机4、市场调查的多样性：1）按调查内容分a、市场营销环境调查包括政环境、经济环境、科技环境和社会环境等。
b、市场需求调查包括需求容量、顾客及消费者行为调查。
c、市场供给调查主要调查产品或服务供给总量，供给变化趋势、试产占有率等d、市场行情调查主要包括整个行业市场、区域市场、企业市场的销售状况和销售潜力等e、市场营销活动调查是指营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动进行之后2）按调查方法分a、文案调查b、实地调查c、观察调查d、实验调查3）按调查对象划分a、全面调查，是对整个研究范围进行无一遗漏的调查b、重点调查，是对总体中具有代表性的少数个体进行调查典型调查，抽样调查4）按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查5、市场调查方法的原则1）在满足研究要求的条件下费用最省2）在满足研究要求的条件下时间最省3）在满足研究要求的条件下最易控制和操作4）在费用一定的情况下精度最高6、国外发达国家市场调查的现状：1）调查业兴旺发达2）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高3）调查行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证7、国内市场调查的兴起现状1）调查公司主要集中于北京、上海、广州三地2）规模较大，时机运转良好的企业不多3）本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力8、我国调查业发展的四个来源1）从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门分离出来的2）外国公司在我国开辟的分支机构或外方管理和投资上有支配权的合资公司3）国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构4）由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部门通过业务延伸或重组形成面向市场的调查机构9、调查行业的道德问题1）调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调差的真实性 b、调查的保密性2）调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图 b、保护调查对象的个人信息3）调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道 b、令人误解的报道第二章市场调查过程1、精度：样本估计值与总体真值之间的差异2、数据采集：按照调查涉及的要求，对被选中的调查单位收集信息的过程3、自填式：被调查者在没有调查员的协助的情况下完成问卷4、问答式：现场调查中访员按问卷中的问题提问、被调查者回答这种调查方式5、混合式：只将多个调查内容混合到一张问卷中，这种情况下，混合调查的问卷有不同的部分组成，每个部分处理的主体不同，是不同的客户需求6、数据处理：把调查中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式1、调查问题的不同类型1）探索性研究 2）描述性研究 3）因果关系研究2、分析问题背景1）要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2）要分析决策者的目标3）为了调研问题确定适当的范围内，还要分析企业各种资源和面临的制约因素，这主要指财力状况3、确定问题过程中的调查1）与决策者交流2）向专家咨询3）二手资料分析4）定性调查5)明确决策问题和调查问题4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系1）需要与可能2）精度和费用5、纸张采集模式的优缺点优点：投资小，成本低，开发所需的时间少缺点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集以后工作量大6计算机辅助方式的优缺点优点：1）问卷程序化，便于操作 2）数据收集、审核和入录是同时进行的，因而大大的缩短了调查时间 3）调查结果传递十分快捷，调查管理员可以随时得到即时调查报告4）减少数据审核和入录的费用，使用周期长缺点：购置设备和开发程序的费用低7、自填式问卷的优缺点优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查缺点：1）调查回答率低 2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷 3）调查周期较长8、问答式问卷的优缺点优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率 2）能对数据收集的时间进行调节缺点：1）调查的成本比较高 2）调查过程的质量控制有一定的难度 3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供9、混合式问卷的优缺点优点：减少调查的相关费用缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合其他的问卷调查方式：查阅式座谈式观察式实验式10、调查的现场实施1）组织好调查团队2）选择控制程序3）调高回答率4）采用一直标准5）健全质量控制系统11、数据处理的步骤1）初步审核 2）编码 3）入录 4）再次审核5）补插 6）权数调整 7）创建数据库12、数据分析1）描述统计 2）参数估计 3）列联分析4）相关和回归分析 5）多元统计分析13、调查报告的类型1）数据型报告，在报告中只提供调查所获取的数据，是调查报告中最简单的形式2）分析型报告，是数据型报告的基础上对数据反映出的情况作进一步分析3）咨询型报告，分析型报告报告的基础上进一步的扩展延伸，除对对调查结果金相分析外，还包括了对市场进行分析，并在这基础上提出进行决策、采取行动的咨询方案14、调查报告的内容1）标题 2）目录 3）表格和插图清单 4）概要 5）引言6）主报告 7）参考文献 8）附录 9）其它文档第三章调查方案设计调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。
市场调查方法和步骤
留置调查法
• 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明 填写的要求，并留下问卷，让被调查者自 行填写，由调查人员定期收回的一种市场 调查方法 • 优点 • 回收率高 • 缺点 • 调查地域范围有限
网上访问法
• 实质是传统的访问方法和现代电子技术的 结合。 • 种类：E-mail调查；互动调查；弹出式调查； 网络固定样本组调查
面谈调查的缺点
• 1、调查费用支出大。特别是对于复杂的、 大规模的市场调查，人力、财力和物力消 耗很大。 • 2、对调查员的素质要求较高。调查结果易 受调查员的工作态度和技术熟练程度的影 响。
邮寄调查法
概念：指将设计印制好的调查问卷,通过邮政 系统寄给被调查者,由被调查者根据要求填 写后再寄回的方法。 邮寄调查法的特点 (1)调查空间范围大。 (2)调查的样本数目可以 很多,而费用开支少。 (3)被调查者有较充裕 的时间来考虑回答问题,并可避免面谈中受 调查者倾向性意见的影响,从而得到较为真 实可靠的情况
• 缺点：试验费用高，取得资料较慢，实验 组织难度较大
室内研究法
• 这是一种间接调查法；根据企业内外的现 成资料和数据进行调查、分析、研究的一 种方法。 • 优点是费用小，资料参考价值高。
市场调查步骤
• • • • • • • 1、确定调查研究问题 2、进行初步调查 3、制定调查计划 4、设计问卷或调查表 5、选择调查人员 6、资料分类整理 7、提出调查研究报告
在电话中回答问题一般较坦率适用于不习惯面谈的人但电话调查时间短答案简单难以深入受电话设备的限制留置调查法是指将调查问卷当面交给被调查者说明填写的要求并留下问卷让被调查者自行填写由调查人员定期收回的一种市场调查方法调查地域范围有限网上访问法实质是传统的访问方法和现代电子技术的结合
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术
1. 问卷调查就像一张大网，能捞到各种宝贵信息呢！比如你想知道大家对某款新饮料的看法，设计好问卷发出去，就能得到好多反馈啦。
2. 深度访谈那可是挖掘内心想法的好办法呀！就像挖矿一样，能挖到深层的宝贝。
像了解消费者为啥喜欢某个品牌，深入聊聊就清楚啦。
3. 观察法就如同侦探暗中观察，悄无声息地发现好多细节！比如说在超市观察人们购买商品的行为，能看出不少门道呢。
4. 焦点小组讨论就像一场热闹的聚会，大家七嘴八舌地说出想法！好比讨论如何让一款软件更好用，那点子肯定多得不得了。
5. 实验法不就是在控制条件下做尝试嘛，就像做科学小实验一样有趣！比如测试不同包装对产品销量的影响，多有意思呀。
6. 二手资料分析就像是站在巨人的肩膀上，利用别人现成的成果！像研究行业趋势，现成的报告能省不少力呢。
7. 神秘顾客调查多刺激呀，像个间谍一样去体验服务！看看餐厅的服务到底好不好，这招很管用哦。
8. 在线调查多方便呀，一下子就能收集好多数据！像了解网友们对某个话题的看法，轻松搞定。
9. 内容分析不就是仔细研究各种文字、图片嘛，就像考古一样挖掘内涵！比如分析广告的效果，能发现好多门道呢。
10. 投射技术就像照镜子，能照出人们潜意识的想法！像了解消费者对某个品牌的情感，这可是个厉害的招儿。
我的观点结论：这些市场调查方法与技术都各有特点和用处，根据不同的需求和情况选择合适的方法，能让我们更深入地了解市场和消费者。
第二章 市场调查的基本原理
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
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2.参数估计
▪ 用样本数据对总体参数进行推断
市场调查方法与技术
数据处理与分析
❖ 常用的统计分析方法 3.列联分析
▪ 对多个变量相互关系进行分析的方法
4.相关和回归分析
▪ 包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的 相互影响
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 纸张式：将调查结果记录在纸地上
特点：
成本低 不便于现场调查的质量控制 数据采集以后的工作量较大
纸张式是目前我国调查中的主要模式
市场调查方法与技术
数据的采集
一．数据采集模式
❖ 计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机
特点：
有助于提高数据质量 缩短调查时间
特征：控制中间变 量，一般为大样本， 侧重定量分析 方法：实验法，二 手资料，抽样调查
市场调查方法与技术
确定调查问题
二．市场调研问题的设定
❖ 工作流程
分析问题的背景
确定问题过程中的调查
与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性调研
明确经营管理决策问题Байду номын сангаас
明确市场调查问题
下面分别说明工作流程中的各个部分
市场调查方法与技术
设计调查方案
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
设计调查方案
❖ 设计调查方案包括的内容
确定调查目的、内容 确定调查对象
确定调查方式、方法 安排调查进度
制定调查组织计划
市场调查方法与技术
设计调查方案
（一） 与决策者交流
市场调查就是 要为决策者进 行决策提供依 据，决策
者的需求非常 重要
（四）定性调研
即进行探索性研 究，利用小样本 了解有关信息
（三）二手资料分析
二手资料可以为解决 问题提供有价值的信 息
（二）向专家咨询
与专家交流有助于对问题的了解和认识
市场调查方法与技术
确定调查问题
五．明确经营管理决策问题 ❖ 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚 的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题； ❖ 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动 ❖ 市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获 得这些信息
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据处理与分析
一．数据的处理 ❖ 数据处理的程序
1.初步审核 2.编码 3.录入
7.创建数据库 6.权数调整
4.复审
5.插补，解决缺失数据问题
市场调查方法与技术
数据处理与分析
二．数据的分析 ❖常用的统计分析方法 1.描述统计
利用网络，信息传递迅速 初始投资较大
计算机辅助式有巨大发展空间
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （一）自填式：被调查者自己填写调查问卷
自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助， 设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；
特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷， 且调查周期较长
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
2
3
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析
方法：专家调查， 座谈会，二手资料
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
因果关系研究
目的：确定现象之 间的因果关系
第2章 市场调查过程
本章主要内容
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
一．调查问题的不同类型 可以分为三类 ❖探索性研究 ❖描述性研究 ❖因果关系研究
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型
报告
（二） 分析型 报告
只是提供调查 结果的数据， 对数据呈现进 行简单说明
在数据型报告 基础上进行深 入分析，是调 研报告的常见 形式
市场调查方法与技术
（三） 咨询型 报告
更深入和细 致的调研， 报告内容更 为丰富，提 供咨询建议
5.多元统计分析
▪ 常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等
市场调查方法与技术
拟写调查报告
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性 ❖ 调查报告是研究成果的具体体现； ❖ 调查报告内容要符合客户要求和需求；
❖设计调查方案需要处理好几个关系 1、需要与可能
❖调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面 ❖不可能指望一次调查解决所有问题
2、精度与费用
❖精度与费用是一组矛盾 ❖精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估
A
计
量
误
差
D
B
C
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
调查费用
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
确定调查问题
三．分析问题的背景 ❖ 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； ❖ 其次要分析决策者目标； ❖ 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； ❖ 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。
市场调查方法与技术
确定调查问题
四．确定问题过程中的调查
指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动
中，又称“搭车”调查
节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。
（四）其他方式
查阅式、座谈式、观察式 、实验式
市场调查方法与技术
数据的采集
三．调查的现场实施
❖ 现场实施涉及到几个方面的工作：
5.健全质量控制系统
1.组织调查团队
4.调查员培训
2.选择控制程序
3.提高回答率措施
市场调查方法与技术
数据处理与分析
数据的采集
二．数据采集方法 （二）问答式：被调查者回答，调查员记录的方式
具体实现方式有调查员面访和电话调查
特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助， 可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果
受调查员素质影响；
市场调查方法与技术
数据的采集
二．数据采集方法 （三）混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷