客户关系管理的基本理论PPT(共56页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
增加钱包份额 推荐潜在用户
持久性是一条培养忠诚度 的重要线索
Cronin&Taylor（1992）
即性的情绪反应。
Day（1984）
顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一 种反应。
Peter and Olson（1990） 顾客购买前的预期被实现或超过的程度。
Soloman（1991）
个人对其购买的产品的整体态度
Fornell（1992）
Oliver（1997）
顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。
针对顾客期望的策略调整
• 改变自身的服务去适应顾客期望； • 改变顾客不恰当的期望使之满意； • 改变顾客的错误理解增加满意度； • 进行有效的比较提高顾客满意度。
顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞）
• 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比 市场份额更重要。
的产品或服务。
Jones and Sasser （1995）
认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改 变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有
更好的选择时，立刻会换目标。
Prus and Brandt （1995）
顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺， 其最终是由态度及行为的组合表现出来。
• 市场份额的“质量”比市场份额的“数量” 更重要。
• 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5%，企业利润将可上升25%至85%。
客户忠诚度
客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。
忠诚客户：
和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企 业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
Oliver（1997）
尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对 于产品或服务再购承诺的一致性。
Oliver（1999）
对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为
Hennig-Thurau et al．（2002）
顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。
一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只 田涌泉、沈蕾（2000） 要存在购买需求，顾客就会首先选择这个
链接材料——关于“客户忠诚”
的定义 作者（年代）
顾客忠诚度的定义
Cunningham（1956） 对喜欢品牌的购买比率
Dick and Basu （1994）
态度与再度购买的关系
Griffin（1995）
顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并 且是主动的支持，而非被动地接受该公司
Oliver（1981）
顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购 买的经验中。
Churchill and Surprenant 顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报
（1982）
酬与投入成本所产生。
Woodruff（1983），
顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立
满意度和忠诚度的关系
低度竞争区 垄断或缺少替代品
高
强大的品牌影响力
高昂的改购代价
顾
有效的常客奖励计划 客
专有技术
忠
诚
的
可
能
性
1
2
1
2345 顾客满意程度
高度竞争区 相似性强，差别小 消费者改变购买风险小 替代品多 改购代价低
满意 不满意 持续满意 忠诚
≠忠 诚 → 不忠诚 →忠 诚 → 重复 购 买
顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。
Parasuraman et al．（1994）
消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数
Kolter（1996）
满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能 特性或结果的知觉，以及个
人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。
顾客关系理论
• 起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派 • 发展大体可为三个时期：
顾客关 系导向
顾客关 系网络
顾客关 系资产
顾客价值理论
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 顾客总成本
Biblioteka Baidu
顾客 让渡价值
顾客满意
关于“顾客满意”的定义
学者
顾客满意度的定义
Howard and Sheth （1969）
顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评 价过程。
Hunt（1977）
顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。
Hempel（1977）
顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期” 和“实际”的一致性程度。
客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客 户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺 在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品 牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。
第五章 客户关系管理
客户资源是公司最重要的资源
• 开篇案例 • 和尚与梳子的营销
• 案例：海尔给家电“过生日” • 案例：沃尔玛
观念变革——客户导向的企业文化价值理念 变革
“客户导向”文化理念的内涵 ➢ 客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的 “客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革； 意味着资源配置的调整； 意味着管理者角色的变化…… ➢ 案例：东方饭店
• ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产 品和服务；
• ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言， 重新选择也会增加成本；
• ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够 体现其自身的价值（如名牌）
客户忠诚的主要标志 ⑴ 客户的重复购买次数 ⑵ 钱包的分额 ⑶ 客户挑选产品或服务的时间 ⑷ 客户对产品和服务的敏感程度 ⑸ 客户对企业竞争者产品的态度 ⑹ 客户对产品和服务的质量事故的 承受力
品牌的产品。
王月兴、冯绍津 （2000）
顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
白长虹、刘炽（2002） 顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。
韩小芸、汪纯孝 （2003）
奥利弗的定义
• 产生客户忠诚的主要因素
• ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、 符合客户个性化需求；
持久性是一条培养忠诚度 的重要线索
Cronin&Taylor（1992）
即性的情绪反应。
Day（1984）
顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一 种反应。
Peter and Olson（1990） 顾客购买前的预期被实现或超过的程度。
Soloman（1991）
个人对其购买的产品的整体态度
Fornell（1992）
Oliver（1997）
顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。
针对顾客期望的策略调整
• 改变自身的服务去适应顾客期望； • 改变顾客不恰当的期望使之满意； • 改变顾客的错误理解增加满意度； • 进行有效的比较提高顾客满意度。
顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞）
• 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比 市场份额更重要。
的产品或服务。
Jones and Sasser （1995）
认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改 变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有
更好的选择时，立刻会换目标。
Prus and Brandt （1995）
顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺， 其最终是由态度及行为的组合表现出来。
• 市场份额的“质量”比市场份额的“数量” 更重要。
• 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5%，企业利润将可上升25%至85%。
客户忠诚度
客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。
忠诚客户：
和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企 业提供的产品和服务支付合适价格的客户。
Oliver（1997）
尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对 于产品或服务再购承诺的一致性。
Oliver（1999）
对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为
Hennig-Thurau et al．（2002）
顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。
一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只 田涌泉、沈蕾（2000） 要存在购买需求，顾客就会首先选择这个
链接材料——关于“客户忠诚”
的定义 作者（年代）
顾客忠诚度的定义
Cunningham（1956） 对喜欢品牌的购买比率
Dick and Basu （1994）
态度与再度购买的关系
Griffin（1995）
顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并 且是主动的支持，而非被动地接受该公司
Oliver（1981）
顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购 买的经验中。
Churchill and Surprenant 顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报
（1982）
酬与投入成本所产生。
Woodruff（1983），
顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立
满意度和忠诚度的关系
低度竞争区 垄断或缺少替代品
高
强大的品牌影响力
高昂的改购代价
顾
有效的常客奖励计划 客
专有技术
忠
诚
的
可
能
性
1
2
1
2345 顾客满意程度
高度竞争区 相似性强，差别小 消费者改变购买风险小 替代品多 改购代价低
满意 不满意 持续满意 忠诚
≠忠 诚 → 不忠诚 →忠 诚 → 重复 购 买
顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。
Parasuraman et al．（1994）
消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数
Kolter（1996）
满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能 特性或结果的知觉，以及个
人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。
顾客关系理论
• 起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派 • 发展大体可为三个时期：
顾客关 系导向
顾客关 系网络
顾客关 系资产
顾客价值理论
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 顾客总成本
Biblioteka Baidu
顾客 让渡价值
顾客满意
关于“顾客满意”的定义
学者
顾客满意度的定义
Howard and Sheth （1969）
顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评 价过程。
Hunt（1977）
顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。
Hempel（1977）
顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期” 和“实际”的一致性程度。
客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客 户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺 在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品 牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性 产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。
第五章 客户关系管理
客户资源是公司最重要的资源
• 开篇案例 • 和尚与梳子的营销
• 案例：海尔给家电“过生日” • 案例：沃尔玛
观念变革——客户导向的企业文化价值理念 变革
“客户导向”文化理念的内涵 ➢ 客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的 “客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革； 意味着资源配置的调整； 意味着管理者角色的变化…… ➢ 案例：东方饭店
• ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产 品和服务；
• ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言， 重新选择也会增加成本；
• ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够 体现其自身的价值（如名牌）
客户忠诚的主要标志 ⑴ 客户的重复购买次数 ⑵ 钱包的分额 ⑶ 客户挑选产品或服务的时间 ⑷ 客户对产品和服务的敏感程度 ⑸ 客户对企业竞争者产品的态度 ⑹ 客户对产品和服务的质量事故的 承受力
品牌的产品。
王月兴、冯绍津 （2000）
顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
白长虹、刘炽（2002） 顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。
韩小芸、汪纯孝 （2003）
奥利弗的定义
• 产生客户忠诚的主要因素
• ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、 符合客户个性化需求；