客户关系管理ppt

客户关系管理》 《客户关系管理》 华南理工大学工商管理学院 龚 振
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一、什么是客户关系管理
1.客户关系管理（CRM，Customer 1.客户关系管理 CRM，
Relationship Management） Management）
含义
企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚 企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、 度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。 度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。
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客户关系管理效果——满意顾客与忠诚客户 三、客户关系管理效果——满意顾客与忠诚客户
㈠ 不满意客户对公司的影响 1: 20 投诉） （ 投诉） 1：25 购买意向） （购买意向） 1： 200 （信息） 信息） 这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意 这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的： 客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。 客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。
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㈡顾客满意与顾客忠诚
1.顾客满意。 1.顾客满意。指客户对企业提供的产品和服务表示认同的 顾客满意 状态。 状态。 2.客户忠诚。 2.客户忠诚。指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服 客户忠诚 并且不为其他品牌所动摇。 务，并且不为其他品牌所动摇。 3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。 3.顾客满意与顾客忠诚。高度满意的顾客才是忠诚顾客。 顾客满意与顾客忠诚
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主讲人
龚
振
华南理工大学工商管理学院 市场营销专业教授 中国高等院校市场学会副会长 国务院特殊津贴专家
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通过本次学习， 通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的 运作过程，包括 运作过程， 什么是客户关系管理 客户关系管理的核心理念 满意顾客与忠诚顾客 企业组织结构重建 企业业务流程改造 建立良好客户关系的基本途径
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二、客户关系管理的核心理念 供求关系与客户关系。 供求关系与客户关系。 供不应求： 漏桶原理 。 总有足够的客户替 供不应求 ： 漏桶原理。 代流失的客户。 代流失的客户。 供过于求：留住客户，提升客户价值。 供过于求：留住客户，提升客户价值。
有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。 为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客 为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官） 户管理团队（客户团队）。 户管理团队（客户团队）。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。 客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。固定地 为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。
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客 户 满 意 水 平
0
客户服务水平
客户满意曲线
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四、企业组织结构重建
1. 组织结构重建的任务。 组织结构重建的任务。 在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源， 在股东、高层领导和所有各部门支持下整合内部资源，建 整合内部资源 立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，以适应 立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构， 提升客户满意度和忠诚度的需要。 提升客户满意度和忠诚度的需要。
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利益比较：获得新客户与保持老客户。 利益比较：获得新客户与保持老客户。 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3 获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的3～5 倍。 CRM核心理念： 以客户为中心, CRM核心理念： 以客户为中心, 通过实现客户满意和帮 核心理念 助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值 。 企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。 企业必须像管理其它人、 物资源一样管理客户资源。 像了解其他人、 物资源一样了解客户资源。 像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解 库存一样了解客户。 库存一样了解客户。
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⑶ 客户经理的主要技能。 客户经理的主要技能。 活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与IT部门的 活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与IT部门的 合作。战略思维。 合作。战略思维。
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企业组织结构重建的作用 将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体 的层次, 各个部门负责与客户的具体交互, 的层次, 各个部门负责与客户的具体交互, 但作用于 客户的是整个企业。 客户的是整个企业。
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⑴ 客户经理对客户应付的责任。 客户经理对客户应付的责任。
成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。 成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。 客户所在行业的专家和本企业业务行家。 了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。 了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。 发展和培养顾客的业务。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。 穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。 穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。 客户经理：我不是销售人员。 客户经理：我不是销售人员。
目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。 目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。 前提：满足客户需求。 前提：满足客户需求。 条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。 条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。 方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务， 方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提 高响应速度。 高响应速度。 内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。 内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。
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“帕雷托定律”，即“八二开原理”。 帕雷托定律” 八二开原理” 原因： 20%主要原因 80%次要原因 主要原因， 次要原因） 原因：M个（20%主要原因，80%次要原因） 结果： 结果：N份。 帕雷托定律：20%的主要原因能够引起80%的结果 的主要原因能够引起80%的结果， 帕雷托定律：20%的主要原因能够引起80%的结果，另 80%的次要原因只能引起20%的结果 的次要原因只能引起20%的结果。 外80%的次要原因只能引起20%的结果。 帕雷托定律在企业经营中的表现： 帕雷托定律在企业经营中的表现： 20%的主要客户 80%的利润 20%的主要客户 80%的利润 80%的次要客户 20%的利润 的利润。 80%的次要客户 20%的利润。
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2.组织结构重建的工作程序。 2.组织结构重建的工作程序。 组织结构重建的工作程序 ⑴ 明确顾客需求。 明确顾客需求。 根据顾客需求重构组织。 ⑵ 根据顾客需求重构组织。 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 ⑶ 明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。 ⑷ 实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把 实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。 ⑸ 相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。 ⑹员工培训和教育，建立有效的CRM员工队伍。 员工培训和教育，建立有效的CRM员工队伍。 员工队伍 实施应用与持续改进。 ⑺ 实施应用与持续改进。
五、企业业务流程改造
以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、 以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过 程进行根本的再思考和彻底的再设计， 程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息 技术以及现代化的管理手段、 技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的 功能集成和管理上的职能集成， 功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织 结构，加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联 结构，加强基于客户互动关系的营销工作， 系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度， 系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，实现 成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。 成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。
CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。 CRM是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。 是企业的管理思想
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2.CRM意义。 2.CRM意义。 意义 是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质 是一种全新经营理念，在产品、 化的背景下产生。 化的背景下产生。 现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。 现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。 以后：竞争入场券， 以后：竞争入场券，企业经营的基本条件。
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⑵ 客户经理对企业应付的责任。 客户经理对企业应付的责任。
针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。 针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。 制定、维护和实施客户开发战略和行动方案， 制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地 提升客户价值，挖掘客户潜力。 提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工 作的战略目标。 作的战略目标。 运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热 协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力， 情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力， 确保客户满意 发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系， 发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系， 特别是高层关系。 特别是高层关系。
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收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、 收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与 问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。 问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。 收集、分析和积累竞争者的专门知识。 收集、分析和积累竞争者的专门知识。 指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题。 指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题。 促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。 促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。 寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。 寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。 领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、 领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造 者等）一起满足顾客的需求。 者等）一起满足顾客的需求。
3.客户关系管理组织的构成。 3.客户关系管理组织的构成。 客户关系管理组织的构成
高层 支持者 运输 与服务 研发与 制造
重点客户经理 或客户团队
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客户关系 部经理 营销
财会 培训 教育师
CRM 分析师
CRM 细分经理
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4.CRM经理（简称客户经理）的职责。 4.CRM经理（简称客户经理）的职责。 经理 职责：两个企业之间关系的聚焦点。 职责：两个企业之间关系的聚焦点。 两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。 两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。
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