国内电信运营商3G发展策略建议

国电信运营商3G发展策略建议

前言

在经历了数年曲折反复之后，中国3G终于进入到商业运营之前的最后冲刺阶段， 3G的梦想将很快成为现实。可以预计，在这场旷日持久的3G争夺战中，受益最大的无疑是对移动运营牌照如饥似渴的固网运营商们，通过获得3G经营许可权将成为真正意义上的电信全业务运营商，想借此来扭转固网用户数和市场份额日益下滑的不利局面。

毫无疑问，3G的到来会给国移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将更为激烈。渴望获取更大市场份额的新入者（如中国电信、网通）与现有市场的优势在位者（如中国移动、联通）都面临着3G 业务运营成功与失败的挑战。因此，国电信运营商应及时根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的部资源和能力，形成各自的经营战略，这其中可以包括投资建网策略，采用何种经营模式，产业链如何整合等，也可以细指到如何细分市场，产品定位，采用何种定价策略，渠道如何改进等。

基于中研博峰在国电信行业多年的实战经验，本文将从市场、业务、运营、终端以及商业模式等角度，为国运营商在3G时代的发展

提出一些策略建议。

以细分用户市场为基础，打造差异化品牌定位和营销策略

从市场角度来看，3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，所以说市场细分是3G发展的关键。电信运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。笔者认为，现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。

● 以战略市场细分为基础的差异化品牌策略

战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，从而有利于运营商进行用户品牌规划。基于此原则，可从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户（以语音业务需求为主的中低端用户）、数据用户（以数据业务需求为主的中低端用户）、高端用户（ARPU不低于150元的用户中高端用户）。

语音用户的品牌应摆脱低端形象，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌涵。建议突破移动通信概念，整合互联网、固定等多种资源，用全方位的个人和家庭通信解决方案，打造强势用户品牌。

数据用户的品牌建设对于3G新入者（如中国电信、网通等）将面临严峻的考验，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与现有中国移动“动感地带“，中国联通“UP新势力”等既有数据用户品牌的差异性。建议从扩大数据业务目标用户群围，如将数据用户年

龄定位靠近25-30岁，品牌涵较“动感地带”等更偏成熟化以及对重视社会价值的追求，从而打造健康、积极的品牌形象来服务于3G数据用户群体。

高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。若盲目追求高端，忽视因准备不足而带来的负面影响，必然会造成自身企业形象的巨大损害。

图表 1 战略市场和战术市场细分图

●以战术市场细分为基础的差异化营销策略

战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展

差异化营销，争夺3G用户。

比如对中学生群体应更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的手机终端应更为便宜、更炫，款式上要求要尽量活泼小巧，并结合家

庭组合套餐、捆绑业务以及移动定位等。如SKT针对13－18岁的中学生群体推出了TTL Ting品牌，以经济资费和年轻人喜爱的娱乐服

务为主要特色。

对大学生群体则以时尚性和个性化数据业务应用为主，提供如在线游戏、收看电视节目、电子、电影点播等数据业务，并广泛利用各种教育资源，通过合作的方式，开展多种形式的校、外促销推广活动。如SKT针对大学生和即将进入社会的年轻人推出的TTL品牌，提供娱乐折扣、文化信息共享等特色服务。

对老年人群体应以接听包月、亲情、后付费等多种方式降低用户通信费用支出，并提供统一支付、捆绑套餐以及家庭护理、安全、医疗等多方面的数据增值服务，来吸引中老年群体的关注。如KTF推出的Hyo（孝）是专门面向老年人群体的品牌。

对企业高管群体应充分的考虑到3G初期网络建设情况，新入者（如中国电信）应利用直销客户经理有针对性的发展高端用户，尽可能将用户限于低漫游需求群体，采取高质服务、低调推广的策略，并提供移动办公、移动商务以及移动娱乐等多种数据增值业务服务包。

有效的用户市场细分是发展3G业务的基础，其中战略细分可以指导运营商建设适应3G业务发展的组织架构、营销渠道以及品牌体系，为其稳定发展提供长期保证；而战术细分可以让运营商灵活的调整3G业务市场重心，为开展高效的营销策划提供有利支撑。

准确把握市场需求，建立以客户为中心的3G业务规划

● 语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点

从目前国移动通信市场的发展情况来看，语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点。首先，3G在提供语音业务上的性价比相对2G有明显优势，且移动语音市场仍有巨大的增量空间，06年上半年中国移动仍然保持着平均每月净增用户429万户。其次，国运营商数据业务收入比重逐年提高，但在短期仍很难与语音业务收入相比。

所以，语音业务仍将是电信运营商发展3G初期的市场立足点。

从运营商运营角度来看，初期市场拓展以移动语音业务为基础也比较符合3G网络技术特点。由于3G网络建设一般应遵循“先覆盖后容量”的策略，而3G在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应”，即网络承载数据业务时的覆盖围会减小，使得初期3G网络在开展大流量数据业务时受到制约，而更加适合开展移动语音业务。

所以说，3G初期将语音业务视为市场发展的重点，符合国电信市场的实际情况与运营商自身能力。以中国电信为例，应该在3G初

期更注重两个方面：

一、加快传统固话语音业务向3G的迁移。面临着固话用户和收入的加速流失，中国电信应从一味的“保存激增”的泥潭中走出来，主动向个人用户提供满足固定、移动无缝切换的FMC语音业务，类似于英国电信提供给个人用户的“Blue phone”业务。

二、有效对现有小灵通用户向3G网络迁移。中国电信已经发展了近8000万的小灵通用户，尽管其中有相当部分都属于低端用户群体，但不乏有对3G业务需求的潜力用户群，而他们恰好能够成为3G 业务的初期体验者和引导者。提供网携带、发展融合语音业务、实行