营销政策制定与执行的基本方法
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 古人云：“谋定而后动”，“凡事预则立，不预则废”，讲究的是“运 筹帷幄，决胜千里”，当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵 从这些原则。
❖ 关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有 的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15 年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是 “地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市 场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金 会越来越少，而陷阱会越来越多”。
营销政策制定与执行案例解读
一、何为营销政策？ 二、营销政策所包含的主要内容 三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法 四、案例解读 五、提问与解答
一、何为营销政策？
一个现实的案例：
背景： A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司 经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A 公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：
（仅供参考）
营销战术及行动计划
竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析
调 整
企业的战略目标
外
内
百度文库
部
部
环
环
境
境
分
分
析
析
市场营销战略制定
市场细分 基于市场细分市场的营销组合策略
人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力
具体实施计划制定（战术）
❖ 但我们所更应关注的问题是：
政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作 基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？ 企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？
政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与 吸引力到底有多大?
关注的原因
20% 模仿
10% 专业化
营销组合
供给组合
公司
产品 服务 价格
促销组合 销售促进
广告 人员推销 公共关系 直接营销
分销渠道
目标顾客 与团购
营销战略规划成果示例
通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年 营销工作有一个清楚描述。
成果示例 某啤酒企业营销战略展开表
要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。
竞争战略
企业文化 研发策略
品牌策略
业务流程 传播策略
成长力
成本策略
相关性 价值的提供
生产策略
消费者： 这与我有什么关系呢？
组织管理
差异化 规模优势
渠道策略
产品策略
价格策略 人才
成长力
差异化 竞争力
竞争者： 无法替代、无法撼动
竞争策略之轮
产品生命周期战略
❖ 关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在 “面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策 的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。
营销的不同发展阶段
我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时 的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。 西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：
社会营销观念阶段 营销观念阶段
销售观念阶段 产品观念阶段 生产观念阶段
中国企业营销的现状及发展方向
树立以市场为导向的营销观念与营销策略
销售的观念
工厂
产品
推销 和促销
通过扩大 消费者需求 来创造利润
出发点
中心点
目标市场
客户需求
方法
目的
协调 市场营销
通过满足 消费者需求 来创造利润
市场营销的观念
二、营销政策所包含的主要内容
基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可 以短平快地站稳脚跟。
讨论：
1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？ 2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？
需要关注的问题
❖ 以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营 销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企 业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。
产品生命周期分为四个阶段： 导入期//成长期//成熟期//衰退期
销量与利润生命周期
销售/利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
产品生命周期各阶段的策略
销
特性
量
产品的生命周期阶段和市场成熟度示图
基于市场地位的战略
市场补缺者
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
40%
扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额
30%
攻击领导者 维持现状
开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。
为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。
✓价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售 政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。 ✓货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收 的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次 月结算)给予不同的扣点。 ✓返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。
市场细分
选择目标市场
市场定位
1. 确定 细分变量 ，细分市场
2. 定义 每个细分 市场
3. 评估 每个细分 市场
4. 选择 细分市场
5. 确认 每个目标 市场的定 位概念
6. 选择、 发展传播 确认的定 5. 位概念
竞争战略
为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： ➢ 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低 的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为 本公司的产品和服务与同行大同小异。 ➢ 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而 言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务 在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/ 质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 ➢ 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领 先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。
营销战略规划
目标
资源
利润/成长
技能
机会
营销战略是它们的结合过程
营销战略规划框架
1 公司使命/任务/目标
3 环境分析/审核
内部分析/审核 顾客分析/审核 竞争者分析/审核
2 战略业务单位确认
行业吸引力分析
4
SWOT分析
定位
6 组织保证/预算落实
监控体系
5 选择战略方向/战略制定
选择战略组合
市场细分、选择目标市场和定位的步骤
❖ 关注的最重要原因在于：企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有 的市场营销者都已经亲身体验到：如果说中国自改革开放25年来，前15 年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容，而25年中的后10年已经是 “地上既有黄金，也有铜、铁、木柴，而且还有陷阱”。显然，随着市 场竞争的更趋激烈，消费者的日渐成熟，在未来的10年，“地上的黄金 会越来越少，而陷阱会越来越多”。
营销政策制定与执行案例解读
一、何为营销政策？ 二、营销政策所包含的主要内容 三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法 四、案例解读 五、提问与解答
一、何为营销政策？
一个现实的案例：
背景： A公司作为一家家居用品企业，为改变公司长期萎靡的销售现状，日前，A公司 经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询，希望听取我们的专业意见。A 公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括：
（仅供参考）
营销战术及行动计划
竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析
调 整
企业的战略目标
外
内
百度文库
部
部
环
环
境
境
分
分
析
析
市场营销战略制定
市场细分 基于市场细分市场的营销组合策略
人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力
具体实施计划制定（战术）
❖ 但我们所更应关注的问题是：
政策制定的过程和方法，即政策是否是一个站在企业整体市场运作 基础上系统思考的结果？上述政策是否有足够的内外部数据支持？ 企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实？
政策的差异性和竞争力，即政策与同行业的竞争者相比的有效性与 吸引力到底有多大?
关注的原因
20% 模仿
10% 专业化
营销组合
供给组合
公司
产品 服务 价格
促销组合 销售促进
广告 人员推销 公共关系 直接营销
分销渠道
目标顾客 与团购
营销战略规划成果示例
通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年 营销工作有一个清楚描述。
成果示例 某啤酒企业营销战略展开表
要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。
竞争战略
企业文化 研发策略
品牌策略
业务流程 传播策略
成长力
成本策略
相关性 价值的提供
生产策略
消费者： 这与我有什么关系呢？
组织管理
差异化 规模优势
渠道策略
产品策略
价格策略 人才
成长力
差异化 竞争力
竞争者： 无法替代、无法撼动
竞争策略之轮
产品生命周期战略
❖ 关注是因为中国的众多企业的营销政策制定和营销管理还大都停留在 “面上的功夫”阶段，没有真正树立起正确的营销观念，相应营销政策 的制定和营销管理工作的系统性、全面性、规范性也往往无从谈起。
营销的不同发展阶段
我们知道，任何一个国家市场营销的观念和方法均来自于实践，与当时 的市场环境暨市场经济发展阶段相配合。 西方企业的市场观念经历了我们熟知的五个阶段：
社会营销观念阶段 营销观念阶段
销售观念阶段 产品观念阶段 生产观念阶段
中国企业营销的现状及发展方向
树立以市场为导向的营销观念与营销策略
销售的观念
工厂
产品
推销 和促销
通过扩大 消费者需求 来创造利润
出发点
中心点
目标市场
客户需求
方法
目的
协调 市场营销
通过满足 消费者需求 来创造利润
市场营销的观念
二、营销政策所包含的主要内容
基于以上的措施，他们信心十足，认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击，可 以短平快地站稳脚跟。
讨论：
1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见？ 2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题？
需要关注的问题
❖ 以新产品开发吸引消费者，以利益为出发点吸引经销商，这从营 销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的，几乎大部分企 业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。
产品生命周期分为四个阶段： 导入期//成长期//成熟期//衰退期
销量与利润生命周期
销售/利润
导入
成长
成熟
衰退
时间
产品生命周期各阶段的策略
销
特性
量
产品的生命周期阶段和市场成熟度示图
基于市场地位的战略
市场补缺者
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
40%
扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额
30%
攻击领导者 维持现状
开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。
为了更为广泛地争取经销商，他们设计了更为优惠的销售政策。
✓价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格，这是A公司整个销售 政策的根基所在，他们痛下决心，通过价格的安定来维护经销商的利益。 ✓货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏：他们根据经销商货款回收 的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次 月结算)给予不同的扣点。 ✓返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。
市场细分
选择目标市场
市场定位
1. 确定 细分变量 ，细分市场
2. 定义 每个细分 市场
3. 评估 每个细分 市场
4. 选择 细分市场
5. 确认 每个目标 市场的定 位概念
6. 选择、 发展传播 确认的定 5. 位概念
竞争战略
为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： ➢ 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低 的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为 本公司的产品和服务与同行大同小异。 ➢ 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而 言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务 在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/ 质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 ➢ 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领 先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。
营销战略规划
目标
资源
利润/成长
技能
机会
营销战略是它们的结合过程
营销战略规划框架
1 公司使命/任务/目标
3 环境分析/审核
内部分析/审核 顾客分析/审核 竞争者分析/审核
2 战略业务单位确认
行业吸引力分析
4
SWOT分析
定位
6 组织保证/预算落实
监控体系
5 选择战略方向/战略制定
选择战略组合
市场细分、选择目标市场和定位的步骤