零售渠道管理改善培训讲座

分销推广策略：分销覆盖的基本概念
零售商店总数＝10间
有咖啡售卖的店＝6间
1
1
11
110 000
在每间店该类产品占10家 店全部零售总额的百分比
40 20 15 10
有售卖品牌A的店
10 5 0
0 0 0 =100
有售卖咖啡品类的店
•数值总体分销率
60%
•加权总体分销率
100%
有售卖品牌A的店 40% 85%
零售商两种主要财务模式
产品毛利导向的财务模式 商业毛利导向的财务模式
零售商业绩达成方式
从零售商的角度
销售额的实现
客流量 Traffic/Penetration
消费水平 Spending Index
顾客忠诚度 Loyalty
城市家庭数的占有比例(%) × 消费者的整体消费水平(%) × 消费者在客户中的消费金额(%)
❖ 新供应商进场零流售程 采购环节主要业务流程
❖ 新商品引进流程 ❖ 订单生成流程 ❖ 补货流程 ❖ 价格调整流程 ❖ 促销引进流程 ❖ 供应商/产品淘汰流程 ❖ 产品退场流程
零售门店营运主要业务流程 ❖ 陈列流程 ❖ 价格调整流程 ❖ 订单流程 ❖ 补货流程 ❖ 促销执行流程 ❖ 产品退场流程
客户分类有利于促销资源的统一几种使用; 促销活动反过来又成为推动统一管理的工具；
利用跨度大的零售商协助供应商进行地域拓展; 建立拓展地区的旗舰店
分销推广策略：零售终端分类工具表
高 －
销售量/额 业态分布 CKA RKA NKA
－
－ －
A类店
超级连锁大卖 场
对
连锁超市
零售商（支持）
企
现购自运商店
零售财务主要业务流程 ❖ 帐期模式 ❖ 订单模式 ❖ 发票开具规则 ❖ 退票流程 ❖ 更改付款方、付款账号流程 ❖ 财务接待流程 ❖ 对帐流程
重点零售客户管理管理策略研讨
KA管理策略框架 ❖ 分销推广策略 ❖ 产品供应策略 ❖ 终端控制策略 ❖ 资源调控策略 ❖ 组织架构策略
【分销推广策略】
❖ 国客际户国分内？类的几个困扰因素
采购相关流程 门店运作相关流程 储运物流相关流程 财务结算相关流程
❖
百货商店
零售业态分类规范 Department
Store
❖ 超级市场
Su来自百度文库ermarket
❖ 大型综合超市（大卖场） Hypermarket
❖ 仓储式及会员制商店 Cash &
Carry
❖ 便利店
Co根n据国v家e内n贸i局e制n定t的《S零t售o业r态e分类规范》
❖ 回款情况？ ❖ 门店数量？ ❖ 合作态度？ ❖ 历史遗留问题？ ❖ 贵司现在是如何进行客户分类的？依据
是什么？
分销推广策略：客户分类的关键考虑因素
❖ 地域跨度 （Geographic)
门店分布对整体生意环境造成影响；
❖ 贸易条件（Trade Term)
针 对
同客户签订的贸易条件对市场贸易条
策略落地； ❖ 门店环节的工作概况为终端的控制； ❖ 没有门店日常跟进，没有规律性的日常拜访，零售管理
是空中楼阁； ❖ 终端控制从零售店面要素的日常管理开始，店面管理以
发现生意增长机会为目的。
终端控制策略：店面要素的层次管理
店
促销
对
内
助销
消
管
费
理
库存
者
要
购
素
价格
买
的 重
陈列
影 响
要
位置
程
性
度
分销
【资源调控策略】
❖ 零售渠道费用的分资类源控制策略
积极性费用 消极性费用
❖ 针对零售渠道的费用应对措施
统计全部支付零售商费用的出口； 交换原则； 计划性，预算性；
❖ 生意发展资基金源控制策略：各项业务资金
控制部门：销售的直营部门 用途：贸易条款中除促销外的费用 申请流程 ❖ 市场推广基金 控制部门：渠道推广的企划部门 用途：促销、新产品 申请流程 ❖ 临时管理基金 控制部门：高级别主管 申请流程
业
的 产
B类店 超级连锁大卖
场
出
连锁超市
水 平
现购自运商店
－ － －
C类店 连锁超市
连锁便利店
－
低－－－－企业资源投入水平－－－高
低
门店(资源）
消费者 (分销标准)
分销推广策略：分销标准
分销标准的概念:
分销组合标准是生产商制定的, 针对不同产品 和不同商店的品类及产品供应计划。 制定好的 分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化 及控制合理的营运成本。
其它零售店 经销商
经销商 经销商 经销商 经销商
产品供应策略：贸易合作条件构成
零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件
罚款条款
价格条款
返利条款
退货条款 残损条款
零售 贸易条件
付款条款 储运条款
淘汰条款
促销条款
费用条款
【终端控制策略】
❖ 零售渠道的管理终在端门店控环制节策将分略销推广策略和产品供应
零
件体系造成的影响；
售
商 ❖ 发展潜力（Potential)
该客户在其它国家、地区的表现
该客户的背景与资金或管理实力
销售额（Revenue)
门店相对销量排序（关注机会均等）
针
门店绝对销量排序（关注ROI)
对 门
竞争对手（关注品类）
店
业态（Retail Type)
零售业态对行业的重要性
零售业态的发展潜力
NKA RKA CKA
A B C
Hypermarket Supermarket Convenient Store
分销推广策略：客户分类对生意带来的直接影响
分销标准的制订 贸易条件管理 市场推广计划
地域拓展
不同的客户类别有不同的分销标准要求 同时必须考虑零售业态的差异
地区跨度小的客户在贸易条件上有更大灵活性; 地域跨度大的零售客户尽量统一；
【产品供应策略】
产品供应策略：产品供应模式案例
零售商类 型
NKA/RKA
贸易条件 生产商客户队伍
合同签署 财务结算 门店配送
业务管理
生产商 生产商 生产商 生产商营运队伍
NKA/RKA 生产商客户队伍
CKA
生产商营运队伍
生产商/经 生产商/经 经销商
销商
销商
经销商 经销商 经销商
生产商营运队伍 生产商营运队伍
零售渠道管理改善培训讲座
现代零售渠道管理策略探讨
最靠近消费者的机构拥有最大的优势
物流 + 资金流 + 信息流
供应商
生产商
分销机构
零售商
消费者
以零售终端为导向的销售管理消费者
❖ 零售全业角态形度式深界定入解读零售渠道运作
❖ 零售核心财务模式 ❖ 零售先进管理理念 ❖ 零售商业绩达成途径 ❖ 零售运作流程细分
【组织架构策略】
❖ 组织架构原则组案例织分架享构策略策略
❖ 零售渠道需要的组织架构配合内容
管理现代零售渠道各层面工作内容