《品牌发展策略》PPT课件
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最终的结果是理性与不确定性相结合 • 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 • 调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案” • 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案
客户需求
ห้องสมุดไป่ตู้
时尚 价值
Westin/维斯汀 Sheraton W Hotels
Four Points
商业
细分市场
Caesar’ /凯撒
4
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
跨类单一品牌策略
又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使 用统一品牌。 +…… 建立统一的品牌意识 +…… 树立稳定的质量形象 +……提高新产品宣传效率 - …… 新产品个性不鲜明
5
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
向原领域的上游或下游延伸 向上-进入高端市场 向下-填补低端市场空白 乔治·阿玛尼 厄普里奥·阿玛尼 ……
多样化延伸
（Diversification Extension）
与原有领域完全不相关
……
11
如何使用品牌延伸
品牌延伸的好处
使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完
品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果
14
品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡
品牌管理难点
高
相 关 性
垄断市场
低
专业性
小规模市场
“简短易记” 是第一要务 • 客户不可能记住超 过七个字的品牌 • 用知名品牌、联合品 牌在不同场合以不同的方 式出现是帮助顾客有好记 性的办法
高
15
完全单一品牌策略
企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 +……加深企业和产品印象 +……保护企业名称专有权 - ……降低品牌的影响力 - ……不利单一品牌的垂直延伸 - ……一损俱损
6
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
单一品牌策略应遵循的规律
体现品牌的核心价值 积累品牌资产 注重延伸产品与核心产品的关联性
什么时候采用品牌延伸： - 延伸品牌没有不良联想
- 延伸品牌与原来产业关联度高
- 企业广告投入有限 - 市场竞争并不非常激烈
什么时候不采用品牌延伸：
- 原有品牌已经成为行业代名词，eg.999胃药 - 在新行业不具备核心竞争力
12
品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性
品牌纵向管理
品牌组合管理
企业所有产品 ……共用同一品牌名称 ……一种核心价值 ……一套基本品牌识别
3
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
线内单一品牌策略
与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌
+…… 维持品牌形象的一致性 +…… 增加新产品的市场导入机会 +…… 降低促销费用，促进规模经济 - …… 抑制新产品开发 - …… 品牌延伸空间小
树立核心品牌
-- 海尔纽约是最被权威人士看好 的人寿保险公司之一
• 在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术
7
主要内容
单一品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略
8
品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌管理重点
彻底细分型
区别对待型
完全一致型
横向管理/不同业务群
纵
向
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
白色家电 其它家电 延伸产品
整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业
综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相
互呼应声援，有助于拔高品牌形象
品牌横向管理
品牌延伸的局限
使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 万一个别产品在其市场上失败，会给其他
行业产品带来损失，有损综合品牌形象
品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用
品牌垂直管理
在产品的外包装上 ...
• 在产品的正面
…在电视广告里
▪ 第一秒…
• 在产品的背面
▪ 在最后一秒…
16
核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求
品牌垂直管理
17
海尔集团在品牌管理方面的得失
海尔案例
1999年： * 中国最大 的冰箱、洗 衣机制造商
/
管 理
冰 箱
洗 衣 机
彩 电
厨 卫
同
一
业
务
群
的
不
同
产
品
9
品牌的横向管理--品牌延伸
品牌横向管理
情感特征
有趣的 年轻的 可信的
一致的 怀旧的
示意图
品牌延伸
A
C
B
D
E
主要区别
品牌组合一般管理着相同业务群的不同 品牌
• 而品牌延伸是一种策略：即用同一 品牌名称向不同的业务群扩张
品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感 特征之上，而不是物理或产品性能
不同业务群:A/B/C/D/E
10
品牌延伸策略（Brand Extension）
企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。
专业化延伸
（Special Extension）
与原有领域处于同一行业 并有一定的关联性
专业技术 目标市场 销售渠道
娃哈哈 ……
一体化延伸
（Special Extension）
第三章 品牌发展策略
主要内容
单一品牌策略
单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律
品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略
2
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的 多种产品都使用统一品牌。
度假/娱乐
13
品牌组合的必要性
品牌纵向管理
单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力
在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协
脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果
品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘
市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具
高级饭店的品牌组合示意图
在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌
• 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个
奢华
单独的品牌
• 获得最大的总销量和利润
高档
The Luxury Collection
品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 • 建立针对不同客户群的明确定位 • 利用现有的品牌资产/尊重历史 • 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群
客户需求
ห้องสมุดไป่ตู้
时尚 价值
Westin/维斯汀 Sheraton W Hotels
Four Points
商业
细分市场
Caesar’ /凯撒
4
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
跨类单一品牌策略
又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使 用统一品牌。 +…… 建立统一的品牌意识 +…… 树立稳定的质量形象 +……提高新产品宣传效率 - …… 新产品个性不鲜明
5
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
向原领域的上游或下游延伸 向上-进入高端市场 向下-填补低端市场空白 乔治·阿玛尼 厄普里奥·阿玛尼 ……
多样化延伸
（Diversification Extension）
与原有领域完全不相关
……
11
如何使用品牌延伸
品牌延伸的好处
使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完
品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果
14
品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡
品牌管理难点
高
相 关 性
垄断市场
低
专业性
小规模市场
“简短易记” 是第一要务 • 客户不可能记住超 过七个字的品牌 • 用知名品牌、联合品 牌在不同场合以不同的方 式出现是帮助顾客有好记 性的办法
高
15
完全单一品牌策略
企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 +……加深企业和产品印象 +……保护企业名称专有权 - ……降低品牌的影响力 - ……不利单一品牌的垂直延伸 - ……一损俱损
6
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
单一品牌策略应遵循的规律
体现品牌的核心价值 积累品牌资产 注重延伸产品与核心产品的关联性
什么时候采用品牌延伸： - 延伸品牌没有不良联想
- 延伸品牌与原来产业关联度高
- 企业广告投入有限 - 市场竞争并不非常激烈
什么时候不采用品牌延伸：
- 原有品牌已经成为行业代名词，eg.999胃药 - 在新行业不具备核心竞争力
12
品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性
品牌纵向管理
品牌组合管理
企业所有产品 ……共用同一品牌名称 ……一种核心价值 ……一套基本品牌识别
3
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
线内单一品牌策略
与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌
+…… 维持品牌形象的一致性 +…… 增加新产品的市场导入机会 +…… 降低促销费用，促进规模经济 - …… 抑制新产品开发 - …… 品牌延伸空间小
树立核心品牌
-- 海尔纽约是最被权威人士看好 的人寿保险公司之一
• 在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术
7
主要内容
单一品牌策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略
8
品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 品牌管理重点
彻底细分型
区别对待型
完全一致型
横向管理/不同业务群
纵
向
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
白色家电 其它家电 延伸产品
整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业
综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相
互呼应声援，有助于拔高品牌形象
品牌横向管理
品牌延伸的局限
使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 万一个别产品在其市场上失败，会给其他
行业产品带来损失，有损综合品牌形象
品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用
品牌垂直管理
在产品的外包装上 ...
• 在产品的正面
…在电视广告里
▪ 第一秒…
• 在产品的背面
▪ 在最后一秒…
16
核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求
品牌垂直管理
17
海尔集团在品牌管理方面的得失
海尔案例
1999年： * 中国最大 的冰箱、洗 衣机制造商
/
管 理
冰 箱
洗 衣 机
彩 电
厨 卫
同
一
业
务
群
的
不
同
产
品
9
品牌的横向管理--品牌延伸
品牌横向管理
情感特征
有趣的 年轻的 可信的
一致的 怀旧的
示意图
品牌延伸
A
C
B
D
E
主要区别
品牌组合一般管理着相同业务群的不同 品牌
• 而品牌延伸是一种策略：即用同一 品牌名称向不同的业务群扩张
品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感 特征之上，而不是物理或产品性能
不同业务群:A/B/C/D/E
10
品牌延伸策略（Brand Extension）
企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。
专业化延伸
（Special Extension）
与原有领域处于同一行业 并有一定的关联性
专业技术 目标市场 销售渠道
娃哈哈 ……
一体化延伸
（Special Extension）
第三章 品牌发展策略
主要内容
单一品牌策略
单一品牌策略的概念 单一品牌策略的类型 单一品牌策略遵循的规律
品牌延伸策略 多品牌策略 品牌特许经营策略
2
单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）
又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的 多种产品都使用统一品牌。
度假/娱乐
13
品牌组合的必要性
品牌纵向管理
单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力
在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协
脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果
品牌之间针对相同客户群的竞争 组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘
市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具
高级饭店的品牌组合示意图
在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌
• 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个
奢华
单独的品牌
• 获得最大的总销量和利润
高档
The Luxury Collection
品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 • 建立针对不同客户群的明确定位 • 利用现有的品牌资产/尊重历史 • 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群