宝洁公司沙宣品牌战略规划
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次的品牌 • 30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元 • 平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗 • 65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
品牌策略
• 产品核心价值： 专业 时尚 美发的提供者 • 目标对象：都会花蝴蝶
沙宣的品牌发展
品牌策略
• 产品 －洗发水
– 配方及特点：含保水因子 – 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 –
• 与洗发水同时上市
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
品牌策略
• 渠道 ： 大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
营销目标
• 行销目标： • 上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额 • 上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额
路漫漫其悠远
宝洁的战略考虑
*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度 虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免 专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者
路漫漫其悠远
宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场
上市背景
路漫漫其悠远
潘婷 物理利益点： 消费者承诺：
添加营养 健康
上市背景
利益 承诺 *市占率(1996)
飘柔 头发柔顺 美丽 28
* 指零售渠道
海飞丝 去头屑 自信
18
路漫漫其悠远
潘婷 营养 健康 14
功能
路漫漫其悠远
上市背景
国际/专业
营养添加
60%市场份额
本土/亲和
上市背景
*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国 奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发） 宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频 率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过 50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉 将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 品牌建设大事历 • 1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表 演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。 • 1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发 型表演，沙宣品牌在中国全面推出。 • 1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部 • 1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座” 。 • 1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办 第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。
–
路漫漫其悠远
• 广告 ：
沙宣的品牌发展
品牌策略
广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心 概念： 概念一： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人” 概念二： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：
• 产品 －洗发水
– 配方及特点：含保水因子
– 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的
–
瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型
–
分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用
–
配方分一般发质及受损发质两种
• 价位： 350CC 50元，200CC 30元， 600CC 特贩
路漫漫其悠远
宝洁公司沙宣品牌战略 规划
路漫漫其悠远 2020/4/3
上市背景
1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗 下共有三个洗发水品牌行销中国：
路漫漫其悠远
上市背景
路漫漫其悠远
飘柔 物理利益点： 消费者承诺：
洗发润发二合一 头发柔顺 漂亮
பைடு நூலகம்
上市背景
路漫漫其悠远
海飞丝 物理利益点： 消费者承诺：
去头屑 自信
调查方式 ：定点随机问卷访谈 调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地1000名 调查主要发现：
• 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 • 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。 • 平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档
沙宣 的品牌背景
维达·沙宣
*一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教 育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断 创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻 便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远 的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权
“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动 人” ，愿意以比现在高25%的价钱买它
广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 得到确认
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
– 光鲜的外表，善交际 – 新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行 – 名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，
但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜 – 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物
，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
品牌策略
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
宝洁的沙宣品牌战略
沙宣美发学 院－带领中 国美发技术
沙宣美发 产品－提供 顶级美发产 品
沙宣 VS
沙宣美发 沙龙－提供 顶级美发享 受
沙宣的品牌发展
国际/专业
沙宣目标市场
功能
营养添加
路漫漫其悠远
本土/亲和
沙宣的品牌发展
市场调查 调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A & U
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
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• 终端陈列
沙宣的品牌发展
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沙宣的品牌发展
品牌策略
• 产品核心价值： 专业 时尚 美发的提供者 • 目标对象：都会花蝴蝶
沙宣的品牌发展
品牌策略
• 产品 －洗发水
– 配方及特点：含保水因子 – 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 –
• 与洗发水同时上市
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
品牌策略
• 渠道 ： 大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路
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沙宣的品牌发展
营销目标
• 行销目标： • 上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额 • 上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额
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宝洁的战略考虑
*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度 虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免 专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者
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宝洁公司决定引进旗下专业 品牌沙宣进军高端专业市场
上市背景
路漫漫其悠远
潘婷 物理利益点： 消费者承诺：
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上市背景
利益 承诺 *市占率(1996)
飘柔 头发柔顺 美丽 28
* 指零售渠道
海飞丝 去头屑 自信
18
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潘婷 营养 健康 14
功能
路漫漫其悠远
上市背景
国际/专业
营养添加
60%市场份额
本土/亲和
上市背景
*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国 奇迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发） 宝洁一直没有特定品牌经营 *中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频 率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 *中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过 50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉 将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发
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沙宣的品牌发展
• 品牌建设大事历 • 1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表 演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。 • 1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发 型表演，沙宣品牌在中国全面推出。 • 1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部 • 1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座” 。 • 1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办 第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。
–
路漫漫其悠远
• 广告 ：
沙宣的品牌发展
品牌策略
广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心 概念： 概念一： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人” 概念二： “沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：
• 产品 －洗发水
– 配方及特点：含保水因子
– 包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的
–
瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型
–
分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊专用
–
配方分一般发质及受损发质两种
• 价位： 350CC 50元，200CC 30元， 600CC 特贩
路漫漫其悠远
宝洁公司沙宣品牌战略 规划
路漫漫其悠远 2020/4/3
上市背景
1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗 下共有三个洗发水品牌行销中国：
路漫漫其悠远
上市背景
路漫漫其悠远
飘柔 物理利益点： 消费者承诺：
洗发润发二合一 头发柔顺 漂亮
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上市背景
路漫漫其悠远
海飞丝 物理利益点： 消费者承诺：
去头屑 自信
调查方式 ：定点随机问卷访谈 调查范围 ：北京，上海，广州三地，每地1000名 调查主要发现：
• 家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 • 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。 • 平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档
沙宣 的品牌背景
维达·沙宣
*一个享誉国际的发型设计大师，维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教 育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断 创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻 便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远 的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。 *在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品 *1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权
“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动 人” ，愿意以比现在高25%的价钱买它
广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人” 得到确认
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沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
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沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
– 光鲜的外表，善交际 – 新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行 – 名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，
但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜 – 发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物
，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象
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沙宣的品牌发展
品牌策略
路漫漫其悠远
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宝洁的沙宣品牌战略
沙宣美发学 院－带领中 国美发技术
沙宣美发 产品－提供 顶级美发产 品
沙宣 VS
沙宣美发 沙龙－提供 顶级美发享 受
沙宣的品牌发展
国际/专业
沙宣目标市场
功能
营养添加
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本土/亲和
沙宣的品牌发展
市场调查 调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A & U
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ TVC：
路漫漫其悠远
沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
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沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
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沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
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沙宣的品牌发展
• 广告 表现－ 平面视觉
路漫漫其悠远
• 终端陈列
沙宣的品牌发展