浅析服务行业的质量评价方法

浅析服务行业的质量评价方法

摘要

随着我国社会经济的发展，服务业的定义也不再局限于传统的服务行业，伴随着电子商务的兴起以及顾客和市场需求的多样化差异，服务业的质量评价也备受行业关注。本文基于服务业的传统质量评价方法SERVQUAL，SERVPERF和服务差距模型，结合目前我国服务业相关现象探讨引入第三方评价以及更人性化的评价体系的意义。

关键字：SERVQUAL 差距分析模型第三方评价

引例

近日沸沸扬扬的顺丰快递员被打事件。视频中快递人员的近似卑微的懦弱，打人者咄咄逼人不断挑战容忍底线，而快递员全程只是怯懦地说“对不起”，仅从“职业操守”似乎很难解释。快递人员在意的并非是简单的修车费用，而是：1.如果发生冲突，担心打人者扣押快递车，恐怕无法向单位交待2.担心用户投诉公司，影响绩效甚至是饭碗。而事后顺丰官方表态对此事绝不容忍，总裁王卫也在朋友圈表示极大愤慨，均获得了舆论的一边倒支持，但殊不知快递员也正是其商业规则的牺牲品。当年淘宝引入评价体系，解决了传统商业体系中无法解决的“信任问题”，而随着买方评价体系权重的加大(搜索排名、促销活动等均与此有关)，买方也逐渐成为交易体系中绝对强势的一方。

一、服务质量

服务质量（Service Quality）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，表示服务工作能够满足被服务者需求的程度。它是顾客感知到的服务质量与其期望值之差。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

二、服务质量评价的两个指标

对于所感知到的服务质量,通常情况下顾客主要是通过服务期望和服务经历这两个指标来判断其好坏的。

1、服务期望

顾客在购买产品或服务之前的信念，顾客对服务期望或顾客期望的服务，按期望水平的高低来区分。有学者认为期望不是单一变量，而是一个“区域”—容忍区域，顾客期望被分分解为两部分—理想服务和适当服务。

图1 顾客对服务的期望图

2 、服务经历

主要取决于顾客以前接受的服务的深度和广度，深度是指接受同一类型服务的次数，而

广度是指接受不同行业服务的次数。这就使得消费者在无形之中进行服务质量的对比。

三、服务质量评价的方法

服务质量评价方法五花八门、种类繁多,但最重要的无疑是帕拉苏拉曼等人创建的SERVQUAL（Service Quality）评价方法以及克罗宁和泰勒的SERVPERF（Service Performance）评价方法。

(一)SERVQUAL评价方法

SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对

服务质量感知的基础之上的。由于服务产品具有无形性和差异性等特征，服务产品的质量很

难像有形产品的质量那样进行科学的测定和评价。PZB（Parasuranman，Zeithaml， Berry）三位学者研究，归纳出评价服务质量的5个评价指标，分别是有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性。完全建立在顾客感知的基础之上,以顾客的主观意识为衡量的重点, 先度量顾客对服务的期望,然后度量顾客对服务的感知, 由此计算出两者之间的差异是全面质量管理基础上发展而来的。

表1 SERVQUAL量表

（1）有形性

是指服务被感知的部分，如提供服务用的各种设施（如航空公司的飞机）等。由于服务的本质是一种行为过程，而不是某种实物形态，因而具有不可感知的特征。

（2）可靠性

可靠性往往被客户认为最重要，是核心内容。是指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。客户认可的可靠性是最重要的质量指标，如飞机准点到达率。

（3）响应性

主要指反应能力，即随时准备为顾客提供快捷、有效地服务。对客户的各项要求能否予以及时满足，表明企业的服务导向，即是否把客户利益放在第一位。

（4）保证性

是指服务人员良好的服务态度和胜任工作的能力，增强客户对企业服务质量的信心和安全感。比如银行柜台人员或者10086人工服务工作人员的专业知识水平以及态度对于客户来说就是非常重要的衡量标准。

（5）移情性

是指企业和客服人员能设身处地为客户着想，努力满足客户的要求。这便要求客服人员有一种投入的精神，想客户之所想，急客户之所需，了解客户的实际需要。

Q=

Q是SERVQUAL标尺中的总体感知服务质量的数量指标

Pi是顾客对第i个问题的感知平均数值

Ei顾客对第i个问题的期望平均值

M是SERVQUAL量表问题数目

（二）SERVPERF评价方法

克罗宁和泰勒推出了“绩效感知服务质量度量法”,SERVPERF(Service Performance) 只是利用一个变量服务绩效来度量顾客感知服务质量。

Q是SERVPERF标尺中总体感知服务质量的数量指标;

Pi是顾客对第i个问题感知绩效平均数值;M是SERVPERF量表问题数目。

四、差距分析模型

图1 差距分析模型

5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。这个模型可以用来分析服务质量问题的起源。该模型说明了质量差距是由质量管理过程中的偏差造成的。最终的差距,即期望的服务与所经历的服务之间的差距是模型中的核心差距(图中差距5,它是服务过程中出现的其他差距共向作用的结果）。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。

这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。

五、思考与总结

（1）采用第三方评价

2016年4月13日由东莞市质监部门起草的国内首个电商平台质量评价体系已发布。该评价体系对电商平台的运营管理、技术保障措施等进行全面评价、打分。根据评价结果，认证机

构授予电商平台二、三、四、五星服务质量评价证书，以便消费者辨识。这是一个动态的体系，评价结果会不断调整，作为第三方评估认证机构,给出的是一个客观的评价结果。

由独立机构以客观的态度，结合顾客评价与企业评价两个方面，根据规范的要求，从服

务到结果对服务质量是否符合相关的规定进行评价。近年来，电子商务日益活跃，该领域

的商品质量、交易欺诈、交易安全等投诉也随之增多，亟待标准来引领和规范。

（2）评价体系人性化

嘀嘀打车通过大数据分析并结合司机特点及乘客评价习惯，为乘客建立了一个便捷而高

效的评分体系。只显示匿名评价，而且增加了标签评价功能，设计的评价标签既接地气又好

玩有趣，比如‘认路王、神准时、中国好车技’等。同时还是一个乘客和司机双向互评的评

级体系，对双方都有一定的约束。

强调评价体系的人性化，是要不断根据顾客需求来调整的。同时评价体系应当针对顾客

和提供服务的双方均具有约束力，这样既保证服务的质量又维护提供服务者基本的尊严保障。

(3)把服务质量评价权交给消费者

顾客基本的需求结构有品质需求，功能需求，外延需求，价格需求等，企业应该根据不

同的顾客需求，确定主要的需求结构。像铁路这种垄断行业，长期垄断经营，缺少竞争。而

它的服务质量也长期受到大家争议，就是因为服务质量的评价权没有真正交给旅客，即使有

服务质量规范，也不一定会遵照执行。之前高铁“15元盒饭藏着卖”一时也引起不少舆论压力。铁路旅客运输服务质量如何，最有发言权的是旅客，但旅客对铁路服务质量却没有实际

影响就是因为，铁路服务质量缺少评价体系，或者说自我评价、自我满足。