浅谈如何创新思路 提高客户盈利水平

浅谈如何创新思路提高客户盈利水平

单位：湘西自治州烟草公司营销中心作者：谢慕

【摘要】在市场经济的条件下，掌控市场的前提是要拥有客户，而拥有客户的根本是要保障其利益。因此，树立“互助联营、共创成功”的理念，积极帮助客户盈利、奋力促使水平提升是烟草商业公司打造服务品牌的需求，也是构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系的要件。该论文将结合湘西州卷烟市场实况，从营销团队、零售终端、卷烟市场三个方面提出完善方案，以不断提升客户经营利润的满意度。

【关键词】营销团队零售终端卷烟市场

提高客户盈利水平是实现“三个满意”的关键、是推广“135”工作法的宗旨、是实践“卷烟上水平”的核心。当前，加强终端建设、培育知名品牌、提升卷烟结构是烟草商业公司发展的重心，而零售户盈利水平低则是制约发展的瓶颈。本论文将立足湘西自治州卷烟市场，针对如何破解客户低盈利的短板进行探讨。

一、当前客户盈利现状及问题所在

今年上半年，湘西自治州零售户单条毛利率为保持在9.27%—9.51%之间，环比、同比都呈上升的趋势（去年同期毛利率为8.24%左右）。然而，我州零售户店均零售毛利额低于全省平均水平，全省6月份为581.30元，我州为413.37元，与全省平均相比差167.93元。

据湖南省卷烟零售户2011年第三季度满意度调查分析报告显示，湘西州零售户的经营利润满意度仅为38.6%，虽比全省平均值29.1%高出9.5%，但总体水平不高，形势不容乐观。

可见，客户盈利绝对额低导致的客户经营利润满意度不高是亟需

破解的难题。

二、原因分析

一是资源过于分散。在卷烟生产销售实施计划、控量的体制下，零售户的数量越多，就意味着每户平均获利越少。

二是卷烟结构欠佳。目前，三、四类卷烟依然占据市场主体，单纯靠数量争利润的经营模式极大地缩小了利润提升的空间。

三是消费结构固化。由于经济、文化、历史、人口结构等因素导致了湘西卷烟市场份额狭小、购买力不高的现状。

四是环境不够纯净。市场上存在串货、不明码标价、无证经营、违规经营等不良现象。

五是客户被动经营。零售户本身经营能力不强、品牌推介意识不高，尚未发挥引带市场、主导消费的作用。

三、“三化”建设方案

为提高客户盈利水平，提升市场整体实力，特此制定“三化”建设方案，从客户服务、终端建设、市场管理三个方面提出改进提高的建议。

（一）整合资源，力求营销团队专业化。一是突出工作重点。逐步将客户入网、银行卡绑定、货源短信发布等基础业务移至订单部，建立起窗口服务平台，减小客户经理基本服务工作在客户服务项目中的占比；二是系统内部管理。在135工作平台上，实施“双回路”项目式管理模式。采取从源头上落实专项专人机制、在实施中以节点管理协调分工合作关系，通过实施回路和监控回路搭建有效链接，形

成往复APDCA循环，强化内管机制，实现营销目标；三是优化服务流程。在片区管理、“四访四送”的机制下，把客户服务工作分解为客户服务、品牌培育、市场分析三个模块，按客户经理的优势工作项目对其进行分组，形成以客户经理为服务窗口、品牌、市场经理为后台支撑的专业化服务团队；采取“四天常规服务、一天个性服务”的模式：在常规服务期中重点关注优质终端的需求，抓好个性服务空档、集中专业团队力量为其提供“点对点”的增值服务。

（二）管好“两店”，力求终端建设系统化。一是锤炼“百家店”。坚持“区分对待、分级管理、提拉并进”的理念，制定完善的层次甄别标准，全面启动零售终端“金字塔”体系的构建；贯彻“80/20”原则，筛选终端价值高、经营能力强的客户加入“百家店”优质终端连锁计划，并对其进行重点关注、统一管理。在货源分配、物料供给、增值服务等方面给予倾斜，并制定严格的加盟、管理、退出机制，统一店面形象、柜台陈列、明码标价、网上订货，从而增强大客户的经营实力、发挥辐射带动作用，“做强塔尖、做大塔身、做稳塔基”，不断优化终端市场结构；二是创建“品牌店”。坚持“互惠合作、协作共赢”的理念，构建工商协同机制，以二类卷烟为风向、商圈和业态为坐标，鉴别适销品牌、选取优质终端，切实为品牌找零售户，形成重点品牌与区域市场的优化配置；建立“品牌经理调度、市场经理帮辅、客户经理服务、市管员协同”的工作模式，通过组织烟民俱乐部、连续促销活动、品牌推介宣传、真情回馈派送等方式拓展消费群体、收集消费者资料、培养忠实顾客，切实为零售户找顾客，从而不

断创新品牌培育机制，实现品牌培育“两个延伸”的常态化和持续化。

（三）严控巧管，力求卷烟市场规范化。一是严控货源。紧紧围绕零售户、消费者，定期展开形式多样的市场调查活动，掌握市场实况、精确预测分析，从而激活品牌进出机制、合理购进品牌规格、优化卷烟市场结构；二是加强监控。一方面，以“节点管理”机制均衡货源投放，协调卷烟市场“量、价、存、度”四者关系，准确掌握货源走势、投放节奏及客户需求，同时以“货源投放异常指数”为标尺，完善货源投放渠道、对象及数量；另一方面，规范周期性专销联动走访，增加突击性走访次数，对明码标价、规范经营、守法经营进行严查重审，对无证户、违规户严厉惩处；三是洞察商机。遵循“特时特地”原则，通过熟知消费者信息、了解政府政策、把握商业契机，在成形市场内挖掘出更多用烟时节、探索出更多用烟地点，如洞悉红白喜事来增加卷烟销量、创新烟酒搭配以实现组合营销等等，深入探索潜力市场，提高总体购买力。

四、“三化”建设方案的效果评估

专业化的服务团队、系统化的终端建设、规范化的市场运营将切实帮助零售户在卷烟销售这条商业线上，从货源供应到落地消费实现一系列经营价值的提升，具体体现为以下几方面：

一是专业指导、周到服务，帮助提高经营能力。工作重点突出、制度管理严格、专业技能精湛的营销队伍将为零售终端提供全面市场信息、经营管理建议、推介技能指导等各方面的服务，让零售户形成积极亮化店面形象、精细打理库存结构、主动推介重点品牌的习惯，

从而增强终端实力、拓宽消费市场、增加营业收入。

二是丰厚资源、精准营销，帮助扩大卷烟销量。“百家店”的建设将有望扭转卷烟市场“僧多粥少”的现状，让价值终端享受到更优质的货源、更丰厚的物料、更周到的服务；“品牌店”的建设将为零售户找准消费群体、培育忠实顾客、树立品牌信誉，其中侧重二类烟的品牌培育计划将提高零售户的单条毛利率。

三是适销品牌、规范市场，帮助提升落地消费。严控货源是为零售户找市场，是缓解客户因品牌不畅销带来的积货屯货、降价销售、资金紧缺等经营难题的根本措施；加强监控将为客户搭建起一个公平竞争的舞台，有效保护规范经营者的利益；洞察商机则可为客户提供更多销售渠道、获利机会。

帮助客户盈利是实施“大市场、大品牌、大企业”战略的关键、也是实现卷烟销售“十二五”规划的核心、更是烟草行业健康、长效发展的根本。提升盈利水平并非一朝一夕、一蹴而就之工，必须常抓重管、创新思路，以品牌、市场、客户为抓手，坚持“内外齐抓、以内带外”的管理模式，着力优化内管、巧建终端、狠抓市场，扎实稳步、循序渐进地推进卷烟市场整体实力的提升。