淘宝网在天下无贼中植入广告的效果及植入广告的优劣势

淘宝网在天下无贼中植入广告的效果及植入广告的优劣势

——《新媒体广告》课后思考题淘宝网在《天下无贼》中植入广告，属创新性、尝试性的工作，客观说，这

一次是不尽如淘宝意的，但这种尝试是值得肯定的，勇于承担风险，才可以积累经验，为以后可以做的更好。

创意方面：

电影中，一小偷团伙（葛优为首）都带着红帽子，尤勇（其中一员）手拿旗子，冒充旅游团的情节设置是合理的。但尤勇手里的旗子上赫然写着“淘宝网”，并手足无措的刻意摇来摇去，就不免牵强，甚至无法理解，引来反感。因为一个旅游团、或者是一伙贼，和淘宝网有什么关系呢。

说道，一伙贼和淘宝网，如果真的没关系那问题也就不那么严重了。更欠妥的是，淘宝网因此被观众戏称“掏包网”，显然，对品牌的形象产生一定程度的误导，甚至带来负面影响。

植入广告的一个优势是顺应剧情自然融入。可“淘宝旗”的牵强和刻意，反而引起观众反感。另外，做植入广告主要是为树立品牌形象，希望品牌内涵或所要传达的文化意义，借助已有的电影情节展现、渲染。可和小偷团伙拉上关系，显然有损形象，适得其反。将优势变为劣势，效果不好。

传播方面：

有网络调查显示，对《天下无贼》里“淘宝网”植入广告印象深刻的只有5.88%。还有很多人没有注意到，更多的人只是看到尤勇举着一面旗子，至于上面是什么恐怕不一定看得清。

植入广告就是隐性广告，在受众“无意识”和“有意识”的矛盾中求生存。注意平衡很重要。

创意和传播上的不成功，也源于淘宝在与华谊合作时，并不知道剧情是什么样子，只是按照华谊的要求简单地提供了一些有淘宝网 logo 的东西，按拍摄需要使用。植入内容淘宝方在首映式才看到。

植入式广告的劣势

品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。

植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。如强行植入（向我们看到的外国薯片植入广告），俨然和电视直销现场一样，对剧情是一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面，例如吉通卡的价格优势、中国移动的卫星定位技术等等，清晰简单的利益诉求更适于植入式广告。

在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

1）隐于剧情之中，易被忽略。植入广告效果评估报告显示，95%是没有效果的。只有把广告植入大制作，才有可能获得较多观众。

2）植入方式生硬、不自然将分散了观众注意力，甚至引发反感

3）商品的功能或品牌的内涵受情节限制无法充分或正确表达，影响品牌形象。如《天下无贼》中刘德华拍着宝马车怒吼“开好车就一定是好人吗？”有损品牌形象。

植入式广告属于干扰式营销，它将让位于许可式营销。未来广告很可能发展为消费者挑选广告，而不是容忍广告。自主选择是更理想的传播状态，因此植入发展前景受到局限。“品牌应以一种好的而不是坏的方式渗透在文化中。”

（5）植入式广告的合法性遭质疑

《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，但现实中确实存在大量的恶意误导受众的隐性广告。

植入式广告增加了广告主的风险

从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。隐性广告的效果，难准确预估，受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。