挖掘老客户价值：存量市场深耕

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通过学习本课程，你将能够：

●掌握市场导向最大化的方式；

●正确进行单客效益最大化；

●有效地实现客户价值最大化；

●知道如何实现整体利润最大化；

●正确选择增值业务。

挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕

一、市场导向最大化

1.产品与客户群

有客流不等于有商机，成功销售的前提是客户群与产品定位相匹配。

企业将产品卖给客户，可以对客户产生价值，也可以是客户所需要的服务；客户群是购买产品的消费群体，具有特定性。

客户定位

客户定位是指对市场消费群体进行细分，确定潜在客户群和主要客户，进而找到与产品匹配的客户群。确定客户群的前提是进行产品定位，即判断产品是为了满足价格取向型客户的需要，还是为了满足价值取向型客户的需要。

满足价值取向型客户要注意三方面：把产品做精细，打品牌，卖高价。

满足价格取向型客户，可以规模经济、规模效益，产品可以相对做得粗糙，整体价格也随之降下来。

产品定位

产品定位在前，客户细分在后。只有正确进行产品地位，才能清晰地区分谁是自己的顾客。只有客户群与产品定位相匹配，产品才能发挥真正的价值。

产品的整体包装包括：外包装、品牌、广告语和价格。

外包装。对于价值趋向型顾客来说，外包装要有品质。

品牌。品牌本身就是一个包装。很多品牌背后都有一段动人的故事，比如“湾仔码头”的品牌，其创始人臧健和女士就是在香港湾仔码头摆地摊卖水饺起家的。

广告语。广告语对品牌至关重要，好的广告语通常可以带来较好的销量。

价格。产品的价格需要合理规划。比如，佳能照相机推陈出新的速度非常快，卖到一定价位后就会收回，推出新产品。通过“随时被复制、无法被超越”取得真正的竞争力。

2.传递方式

要实现销售最大化、市场导向最大化，前提是了解客户习惯。

比如，中国企业习惯打电话签订单，国外企业习惯用电子邮件进行交流，总之，在与不同的客户沟通时，应该使用不同的沟通方式尊重客户的传递方式。

3.三大“变形”

三大“变形”主要是指产品变形、结算方式变形和促销手段变形。

产品

产品变形主要涉及方向和思路。

结算方式

改变结算方式，通常可以减少企业的风险。

【案例】

转换思路，豁然开朗

很多讲师都不愿意讲大型公开课，因为赔钱的几率比较高。对企业来说，公开课最大的成本是讲师费，第二是场地费，第三是员工成本，再加上经营成本一万多

元，招不满学员就会赔钱。

如果转换结算方式，讲师现场收每个学员100元做为讲课费，而不是讲师费，就可以达到使企业和讲师达到双赢的结果。

促销手段

对企业而言，以前站在自己的角度考虑促销方案，往王不能得到满意的效果，如今应该考虑站在客户端考虑，通常会达到促销手段的变形。

二、单客效益最大化

想要达到单客效益最大化，需要掌握以下方法。

1.提升价格

营销的最高境界，是以顾客能接受的最高价格，销售出适合他的产品。

很多时候客户不选择某个品牌，很可能是因为品牌的价格太便宜，不符合其心理预期而产生不信任感。

2.折扣替代

店长推荐

不管是网店还是实体店，为了吸引眼球，会做一些特价促销活动，促销商品通常会标上“店长推荐”等字样。目的是向消费者传达一个信息：这类商品的优惠力度最大，最实惠，从而加大顾客购买量。

相关陈列

相关陈列，是指将种类不同但效用相互补充的产品陈列在一起。

相关产品陈列，使用价值必须是相同或具有相关性。这种方法可以帮助顾客对商品的使用特点有全方位的认识，诱发其对陈列品的消费冲动，提高多种商品的销量。比如，卖鞋的柜台，陈列皮鞋的同时可以陈列出鞋垫、鞋带、鞋油、鞋刷等。

【案例】

婴儿纸尿裤和啤酒

沃尔玛在美国的一家分店发生过这样一件趣事：

管理者发现在过去的一段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，立即进行分析和讨论，并且派出专门人员在卖场内全天候观察。最后真相水落石出：购买这两种产品的顾客大部分都是25至35周岁的青年男子，孩子尚在哺乳期，所以每天下班后都会按太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，同时顺带为自己买回几瓶啤酒。

沃尔玛的管理者立即采取行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，同时根据本地区新婚家庭的消费能力的调查结果，对两种产品的价格进行了调整，使价格更具有吸引力。结果两种商品的销量迅速上升。

从上面案例可见，沃尔玛的管理者正是运用了相关陈列的技巧，提升了店铺的业绩。

加价换购

打折的力度约大，顾客对品牌的认可程度就越低，店铺赢利就会收到阻碍，而加价换购就可以帮之企业避免陷入这样的困境。既不会降低客户的心理期望，还能加快库存周转

率，增加现金流。

情感广告

情感广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”，是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

消费者购买和使用商品，目的是为了追求情感满足或自我形象的展现。当广告能够满足消费者的需求时，在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

“绿叶衬花”

对于苹果销售，可以把苹果分成大、小两堆，价格也有高低之分，当大苹果卖得差不多时，把小苹果拿过去一些，就形成了“绿叶衬鲜花”的促销方式。

3.增值业务

在销售中，增值业务已经成为不可忽视的重要力量。比如，客车除了拉客，还可以附带拉一些货物来增加收入途径，就是增值业务的体现。增值业务可能是主营业务的有利补充，最后甚至会超过主营业务。

4.产品分级

产品有低端和高端之分，进行正确地产品分级，可以有效实现市场细分，实现单客效益最大化。

要点提示

单客效益最大化的方法：

①提升价格；

②折扣替代；

③增值业务；

④产品分级。

三、客户占比最大化

将没有经受过专业训练的销售人员，作为维护客户关系的销售，与其盲目开发新客户，不如做好老客户价值深度挖掘。

想要做好老客户价值的深度挖掘，需要不断地引导需求、教育消费者，达到“无论能帮还是制约，都会让你感觉到尊重”的销售宗旨。

【案例】