旅游生态学

• 情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行 目的地新信息等; • 旅游群体的影响包括群体成员的确定成员意见不一致自己 对群体旅游的态度等。
• 模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互 作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作 用的直接程度。
• 第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的 确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的 意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅 游决策以放弃出行而终止,干扰的作用与意向的强度成负 相关关系。 • 第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对 去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。
• 在旅游学术界,许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构,借鉴理 论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学 者将其运用到旅游目的地选择的研究。 • Um和Crompton (1992)研究了主观规则对行为的影响,主 要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共 识的程度会影响旅游目的地的选择；
• 图2中,最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响： • 第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素,包括意 向、情境、旅游群体； • 第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观 感知的控制程度； • 第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生 直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人 • 的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心； • 第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素， 包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源 的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。
• TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消 费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得 到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为 的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。 • 该理论具体图示如下：
2.TPB在旅游领域中的应用
• Ajen和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动 选择的研究,这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供 了一条新思路。 • TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非 常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模 型中提出的关键因素,如旅游者的态度、家庭和亲友的影 响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制 条件(即主观感知的控制程度)。
• 1.2 TPB的分层
• TPB理论共包含3个层次： • 第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如 何采取消费行为。 • 第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品 的态度;他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者 提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为 程度的判断。 • 第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生 影响的因素分析。
• Lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在 旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意 图显著相关。
3.旅游者目的地选择的TPB模型
• 作者借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论 运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中 三层次因素的同时,增加第四层次的影响因素、在第一及 第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择 的行为模型(见图2)。
• 具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅 仅是经济利益)所决定,总利益越多，消费者采取该消费行 为的态度就越强烈； • “规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积 极,“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品； • 对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为 的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为， 就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能 性就越大。
• 第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个 人总利益得失的基来自百度文库上形成对某目的地理性态度的事实。 • 对某个目的地而言,只有当旅游者的情感与总利益的得失 保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带 来价值的同时又非常喜欢此目的地时,才会对其产生强烈 的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者不一致，那旅 游者的态度很可能不明确或提不起兴趣，也不大可能有去 此地旅游的意向。 • 同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信 心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程 度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。
• 第四层次中，动机、目的地形象、旅游经历对旅游者的情 感和选择行为的总利益都有直接影响；信息来源和对信息 来源的信任程度共同对他人参考意见的重视程度产生影响; • 旅游者对选择行为的控制信心主要从4方面衡量,分别是到 某地旅游的安全程度，对语言、习俗等的适应能力，旅游 需花费的时间，事先制定的花费预算。 • 最后,目的地确定，旅游归来，旅游者将形成在该目的地 旅游的总体感受及评价，这些感受及评价将成为他们旅游 经历的一部分,对下一次旅游决策产生影响。
4. TPB 模型 应 用 分 析—以上海为例
• 旅游者目的地选择的TPB模型不仅可以从理论上详尽合理 的解释旅游者进行目的地选择的影响因素和选择过程，而 且可以运用到实践中，用来预测旅游者将某地选定为旅游 目的地的可能性。 • 作者以上海为例，通过虚拟某位旅游者一次目的地选择的 心理过程来对模型的应用进行说明。
大纲
• • • • 1. 2. 3. 4. TPB模型简介 TPB在旅游领域中的应用 旅游者目的地选择的TPB模型 TPB模型应用分析——以上海市为例
1.TPB模型简介
• 1.1 内涵
• 计划行为理论即：Theory of Planned Behavior(TPB) • TPB是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费 行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都 满足的情况下,人们会实施某种行为，即 • ① 相信这种行为的实施会产生有价值的结果; • ② 相信他人也肯定这种行为及其带来的价值; • ③ 相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺 利实施。