拉斯韦尔案例

拉斯韦尔模式与现代传播

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In WhichChannel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。

这五个要素各有其自身的特点：

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。

“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。

“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读

者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。

“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。

一些传统的传播方式如广播、电视、报纸、杂志等，在传播方式上基本遵循了拉斯韦尔模式，也就是谁想说什么、通过什么方式说，说给谁听，取得了什么效果。这套理论说起来好像比较复杂，其实是人类社会交流的基本模式，归根结底是我说的，我宣传的东西，大家要能理解，最好是还能按照我的想法执行。但是大家是否真的理解和接受呢，拉斯韦尔模式没有涉及。就好像我们现在有些领导的工作一样，会开了，话说了，任务下达了，但是不注重反馈，不验收工作成果，结果当然不会太理想。

在改革开放初期，中国的各大电视台每晚的热播同一个

广告（被大多数人认为是中国第一个电视广告）燕舞，一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句“哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是“江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。

这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。它给人留下深刻印象，以致于多数观众忘记了第一则电视广告是出现于1979年1月25日，上海电视台。那是一则时长1.5分钟的参桂补酒的广告，当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机，而“燕舞”广告出现的1984年已经不同。电视机的渐次普及，使电视广告成为一种炙手可热的营销方式，社会的商业形态即将也因此而不同。燕舞的广告在1984年第一次出现的时候，绝对是惊世骇俗的。由广州一家台资的广告公司制作的这则广告令人耳目一新，启用帅气的年轻小伙子作为形象代言人，通篇只有一句歌词，产品的形象在歌舞的过程中闪回几次，不以产品功能为主要内容，在当时绝对需要一种超前的思维方式和非凡的勇气。而这份勇气，造就了中国人心目中第一支经典广告，也让燕舞这个名字一炮而红。“燕舞小子”苗海忠成为拥有许多粉丝的明星，而广告歌“一曲歌来一片情”则变成了流行歌曲，大江南北几乎

所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。

这个广告的成功，不在广告创意，仅仅是因为当时电视刚刚走进千家万户，人们是被电视这种全新的传播模式吸引了。加之当时录音机是紧缺和时尚的产品，所以宣传效果不错。但是后来由于企业在产品研发和市场需求上脱节，企业没有做大做强，1998年就倒闭了。

但是我们现在分析这个广告，传播者：是企业。说什么：介绍录音机。渠道：电视。对谁说：观众。效果：业绩上去了，但是不知道消费者的想法和对产品评价。这个广告除了制作水平低下以外，它和广播、报纸、杂志等传统媒体一样，缺少与观众和消费者交流与结果的反馈，只是自说自话，至于别人爱不爱看、爱不爱听，我无所谓。这就是拉斯韦尔的

缺陷，没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。

反观现在的网络营销模式，在5w我的基础上，添加了一个对商品的评价功能，消费者在浏览图片、阅读文字、用聊天的方式和电商讨价还价后，可以对所买到的商品进行评价，其实评价的过程就是反馈的过程，就是传播的双向性。电商可以通过评价发现自己商品的优缺点、改进自己的服务，调整自己的经营方式，做到有的放矢。

另外，现在的一些媒体也注重了宣传的意见反馈，比如有调查节目收视率的；有调查产品市场占有率的；有调查产品和节目群众满意度的。但是这种调查覆盖面窄，工作量大，成本高，调查结果真实性低，远远比不上在网络上的调查来的直接，来的实在。

通过这个案例分析，得到以下几点启示：

1、传播模式要新。模式新抓人眼球，社会关注度就高，传播的效果当然就好。燕舞当时的传播模式是电视广告，在人民把看电视当成是一种奢侈消费的年代，这种模式紧紧抓住了消费者，导致销量大增。

2、传播内容要新。上世纪80年代，谁家拥有一台双卡收录机，绝对是大件，可以在欣赏音乐的同时，显示家境的殷实。同时也是新娘子出嫁的必备品。燕舞广告的出现恰逢其时，事半功倍。

3、传播范围要广。燕舞的广告第一次出现在中央电视