第六章企业竞争战略.pptx
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2020/8/18
替代产品影 响大
竞争加剧
第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择
一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义
企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对 手的强势环节、因素及能力等的总称。
迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为： “竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价 值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手 的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有 余。”
2020/8/18
2．优秀企业的竞争战略选择
行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两 类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优 势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这 两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势：
（1）竞争者被夹在中间 （2）行业垄断 （3）企业首创一项重大革新
2020/8/18
（二）困难企业与优秀企业的战略选择
1．困难企业的竞争战略选择
所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备， 经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、 产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要 避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自 己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。
第六章 企业竞争战略
2020/8/18
目录
2020/8/18
1 第一节 成本领先战略 2 第二节 差异化战略 3 第三节 集中战略 4 第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 5 第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略 6 第六节 不同行业阶段的竞争战略
第一节 成本领Hale Waihona Puke Baidu战略
一、成本领先战略的含义
成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本 控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。
成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞 争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。
实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。
2020/8/18
二、竞争战略的选择 （一）选择竞争战略时要考虑的问题
1．行业吸引力
行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社 会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能 力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能 出现快速成长的企业。
2．竞争地位
在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企 业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。
生产技术创新
2020/8/18
关注关键成本
资源共享
第二节 差异化战略
一、差异化战略的含义
差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产 品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务 的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。
差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。
实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特 殊，二是产品特殊。
实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目 标市场稳定
2020/8/18
二、集中战略的特点 （一）集中战略的优点
目标集中，便于管理
2020/8/18
（二）集中战略的缺点
对环境的 适应性差
成本高
2020/8/18
二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点
1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2．产品可以高价销售 3．增强了企业对供应商的议价能力 4．产品难以替代，高价格、高利润
2020/8/18
（二）差异化战略的缺点
1．成本高 2．生产规模小，市场占有率低 3．高价格有一定限度 4．对生产资料的作用不大 5．产品不可替代，顾客选择范围小
2020/8/18
（三）竞争战略的持久性问题
企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企 业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强， 可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争 对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以 维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。
2020/8/18
二、成本领先战略的特点 （一）成本领先战略的优点
价格优势
承受原材料 的涨价
降低采购成 本
2020/8/18
高利润 进入壁垒高
（二）成本领先战略的缺点
投资大， 退出障碍大
受新技术冲击 大
2020/8/18
竞争对手容易 模仿
过分关注成本， 易忽视市场变化
三、低成本优势的实现途径
规模经济
（四）竞争战略与组织结构
在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结 构和组织文化与之匹配。
2020/8/18
（二）竞争优势的类型
竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、 性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞 争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势 决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。
差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势 形式都属于差异化优势的范围。
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（二）外在因素的差异化
产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销 售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。
（三）服务的差异化
高质量服务 个性化服务
超值服务 全面服务 网络服务
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第三节 集中战略
一、集中战略的含义
集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力 （人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或 服务的竞争战略。
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三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化
产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地 等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力 的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手 段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先 进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。
替代产品影 响大
竞争加剧
第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择
一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义
企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对 手的强势环节、因素及能力等的总称。
迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为： “竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价 值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手 的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有 余。”
2020/8/18
2．优秀企业的竞争战略选择
行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两 类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优 势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这 两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势：
（1）竞争者被夹在中间 （2）行业垄断 （3）企业首创一项重大革新
2020/8/18
（二）困难企业与优秀企业的战略选择
1．困难企业的竞争战略选择
所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备， 经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、 产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要 避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自 己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。
第六章 企业竞争战略
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目录
2020/8/18
1 第一节 成本领先战略 2 第二节 差异化战略 3 第三节 集中战略 4 第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 5 第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略 6 第六节 不同行业阶段的竞争战略
第一节 成本领Hale Waihona Puke Baidu战略
一、成本领先战略的含义
成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本 控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。
成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞 争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。
实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。
2020/8/18
二、竞争战略的选择 （一）选择竞争战略时要考虑的问题
1．行业吸引力
行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社 会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能 力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能 出现快速成长的企业。
2．竞争地位
在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企 业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。
生产技术创新
2020/8/18
关注关键成本
资源共享
第二节 差异化战略
一、差异化战略的含义
差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产 品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务 的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。
差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。
实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特 殊，二是产品特殊。
实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目 标市场稳定
2020/8/18
二、集中战略的特点 （一）集中战略的优点
目标集中，便于管理
2020/8/18
（二）集中战略的缺点
对环境的 适应性差
成本高
2020/8/18
二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点
1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2．产品可以高价销售 3．增强了企业对供应商的议价能力 4．产品难以替代，高价格、高利润
2020/8/18
（二）差异化战略的缺点
1．成本高 2．生产规模小，市场占有率低 3．高价格有一定限度 4．对生产资料的作用不大 5．产品不可替代，顾客选择范围小
2020/8/18
（三）竞争战略的持久性问题
企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企 业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强， 可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争 对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以 维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。
2020/8/18
二、成本领先战略的特点 （一）成本领先战略的优点
价格优势
承受原材料 的涨价
降低采购成 本
2020/8/18
高利润 进入壁垒高
（二）成本领先战略的缺点
投资大， 退出障碍大
受新技术冲击 大
2020/8/18
竞争对手容易 模仿
过分关注成本， 易忽视市场变化
三、低成本优势的实现途径
规模经济
（四）竞争战略与组织结构
在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结 构和组织文化与之匹配。
2020/8/18
（二）竞争优势的类型
竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、 性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞 争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势 决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。
差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势 形式都属于差异化优势的范围。
2020/8/18
（二）外在因素的差异化
产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销 售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。
（三）服务的差异化
高质量服务 个性化服务
超值服务 全面服务 网络服务
2020/8/18
第三节 集中战略
一、集中战略的含义
集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力 （人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或 服务的竞争战略。
2020/8/18
三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化
产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地 等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力 的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手 段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先 进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。