商业项目定位报告

目前邛崃市较典型的专业店共4个，均 分布在老城核心商圈内：
苏宁电器位于小北街，五彩广场对面， 营业面积约1400㎡；
全有家私位于小北街，五彩广场对面， 在联华超市三楼，面积约4000㎡；
双虎家私位于东街，共三层，约3000 ㎡；
精品家私位于东街，位于春天购物中心 的二、三、四楼，面积约15000㎡。
8
城市规划
河西片区：
航道区域，规划 为低密度居住区， 限高80米
北部新城：
规划为商贸、居住、 办公、公共服务区域
南河南部片区：
老城区
滨水新城： 高端居住、精品商贸区
工业集中发展区
规划为临山别墅等 高端旅游度假住宅 区域，并规划有一 个高尔夫球场
9
C 消费者分析 ustomer
100 90人
90
80
4
I 经济技术指标 ndexes
商业 办公 中庭
邛崃商会大厦项目指标
一
项目占地
20991.00㎡
二
建筑面积
129014.25㎡
三
地上建筑面 积
办公 商业
65180.77㎡ 27246.86㎡
四
地下建筑面积
36369.92㎡
五
容积率
4.41
六
建筑基底面积
7338.83㎡
七
建筑密度
34.96%
八
机动车位
其它
人数
27
7
百分数 11.5 3
9
46
37
15
3.8 19.7 15.8 6.4
10
45
26
12
4.3 19.2 111.13 5.2
Contents ——报告纲要
PART 2 项目概念
城市产业发展契机 家居建材发展契机 项目发展契机 项目商业概念
14
家居建材 专业店概况
邛崃市专业店分布较为单一，主要分布在老城 核心商圈内，且各专业店分布较为集中，营业 面积3000㎡—15000㎡。
项目标杆性：准确的项目定位，前瞻的产品规划，建立项目形象标杆、 产品标杆和价值标杆。
25
什么是先让一部分人先走进来？
推动项目营销成功排在最前面的要素。
什么是带动另一部分人跑进来？
推动项目营销成功的扩散性要素。也是重要因 素，但需要前者的带动下。两者相互制约、相 互促进，两者都很重要，只是先后顺序不同而 已。 对于后者，我们只要排出营销的次序就可以了。
31
案 例 研 究
寻找家居建材商场的特色——案例研究
成都博美：博美装饰城南门名品商场
优点： 1、商场位于武侯区洗面桥街和洗面桥东街的交汇处，大 门口是十字路口，人流量大，毗邻金茂广场，斜对面 100米就是龙发·3D家居，形成了一个小型家居装饰商 业集群。
2、大门门头设有LED显示屏供商家发布优惠活动的信息。 进门大厅宽敞大气，每层都设有服务台提供咨询和统一 收费服务，每层手扶电梯口有木椅提供给客户休息。
12
C 消费者分析 ustomer
在调查中，市民收入水平会影响对 大件商品的需求，商品的价格、服 务质量、商品质量、距离的远近等 是影响居民购物的主要因素。
收入水平与大件商品需求愿望的关系
60
50
40
30
20
10
0
住房
汽车
摩托车 大屏幕彩电 冰箱
空调
摄象机
电脑
教育
其它
多数被调查者认为邛崃市现状的特色食品、 土特产、品牌服饰等商品供给还满足不了邛 崃市民的需求。 同时，大多数被调查者都认为邛崃市需要增 加风味小吃、书店、咖啡屋等商店，以及商 业设施及配套设施等；需要提升商业网点的 服务档次，增强其商业氛围。
27
商业形象定位
荣耀之城：复合式、产业化、体验式、多元的情景商业
家居建材品牌旗舰商业中心 品牌企业商务中心
引领邛崃家居建材交流发展的最前沿平台
LOGO
2828
产业化商业+功能化商务+精品超市+餐饮休闲娱乐， 邛崃商务营销、休闲、社交的中心
结合本项目环境及独特空间形式，建议项目建筑风格为：
大型反斗城
2
Contents ——报告纲要
PART 1 战略背景
项目目标分析 项目本体分析 城市资源分析 企业资源分析
3
O 项目目标 bjective
形象标杆
奠定邛崃第一商业商务中心地位， 塑造邛崃商业典范样板，产业商务 旗舰。
价值标杆
提升综合体价值，实现写字楼、商业各物 业价值递增。
快速销售
突破区域竞争，引领邛崃CBD物业价值峰值，实现商业裙楼部分快速销售，资 金快速回笼。
40
30
20
10
0
食品
40
27
21
16
17
服装
图书文具 耐用消费品 文化娱乐
其他
购买频率较低
5% 16%
18%
28% 33%
一天 半周 一周 一月 半年
通过调查，了解到邛崃市民喜欢到商业中心购买食品、服饰等物品，但购 物的频率并不高。
11
C 消费者分析
ustomer
受访者喜欢到哪类型商店或场所购物
平均 400元以下 400-800 800-1000 1000-2000 2000-3000 3000元以上
影响受访者来邛崃购物的主要因素
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
距离远 交通费 交通便 商品价 商品质 商品特 停车场 服务质 环境舒
近
用 捷度 格
量
色
所
量 适度
15
建材市场现状及规划
家装建材街主要围绕锦绣家园装饰城、邛崃大市场设置，现状主要有汇源街、文南路、东街东段等街道。文南路和 东星大道的家装建材网点不多，对市容有不同程度的影响。 规划汇源街形成以家具、装饰材料为主的街道，东街东段为家具一条街，文昌街为家装服务一条街。规划限制东星 大道、文南路家居建材网点建设，引导其向汇源街和邛崃建材市场聚集，将市区其他街道的家居建材网点向邛崃建 材市场聚集；整治汇源街的家居建材网点，提高档次，规范管理。
城市 产业 契机
项目发展 契机
家居 建材 契机
寻找本 项目商 业的突 破口
20
一 站 式 品 牌 旗 舰 中 心
打 造 邛 崃 家 居 建 材
差异化 竞争
邛崃传统模式及传统业态商业中心同质化； 跳出区域商业项目的激烈市场竞争； 建立新概念商业中心，成为区域及城市标杆；
家居 建材
借助家居建材市场调整之契机； 有效联动商铺购买者与家居建材经营者，推动商铺 销售； 重建经营发展的战略，重建品牌营销的战略；
3、后门有停车场，值班室，墙上有公告栏提供给商家发 布招聘告示，同时送货车可以开到后门搭乘设在外部的 直升电梯送货。
4、每层商铺分布形式为环形，分区合理，不会有迷路的 感觉，同一类型产品聚集在一个地方，头顶有悬挂很明 显的指示牌。
缺点： 通风不好，空气浑浊憋闷，逛久了会有头晕的感觉。
33
寻找家居建材商场的特色——案例研究
项目配套：距离项目较近的配套较为缺乏，本案处的区域内商务、商业配套极少。
6
城市资源 邛崃拥有深厚文化底蕴，丰富旅游资源，诸如天台山、 竹溪湖、文君井等，2012年接待749万人次，实现13.5 亿元旅游收入。
素有“天府南来第一州”之称的邛崃，位于成都平原西部，拥有丰富的旅游资源，诸如天台山、文君 井、平乐古镇等，为邛崃发展助推较大， 2012年接待749万人次，实现13.5亿元旅游收入。
767
本项目包含商业、办公，是一个集中式纯商业 项目；
本项目成功开发与运营的关键点在于商业裙楼 部分。
5
交通及配套
本项目地处两条城市主干道交叉口，项目昭 示性极强，本案所处区域内商务、商业配套 较为匮乏。
项目交通：本项目位于司马大道与国道318两条城市主干道的交叉口，周边玉带街、东兴 大道、工业大道等多条道路，项目昭示性极强；
70
60
50
40
37人
30
24人
20
10
11人
7人
5人
6人
0
日常生活需要 个性需求
应急需要
馈赠亲友
旅游纪念
代人购买
其他
18.5%
购物的心理准备
39.3%
有选择性 有明确目的性 即兴
42.2%
从调查情况看，邛崃市民购物的目的主要是为了满足日常生活需要。
10
C 消费者分析 ustomer
70
63
60
50
天台山
平乐古镇
瓮亭公园
隋唐瓦窑遗址
文君井
回澜塔 7
城市交通 邛崃已俨然形成“一轨、四环、四高、五快”的交通骨 架，辅以整合重点乡镇联网路，实现了高效、便捷、安 全的交通体系。 一轨：成蒲铁路 四环：西部生态旅游环线、北部山地旅游环线、 中部绕城环线、东部产业环线； 四高：成雅高速、成温邛高速、新邛高速、成 都经济区环线高速； 五快：成新蒲快速、成温邛快速、新邛快速、 成邛芦大道、邛芦大道。
让一部分人先走进来，带动另一部分人跑
进来是对“圈层营销”的最佳诠释 26
什么是先让一部分人先走进来？
将本项目商业功能及概念，定向辐射至家居建材产业； 通过企业及商会资源，将邛崃大市场等地的家居建材企业 引入本项目，成为购买及入住本项目商业的主力客户；
什么是带动另一部分人跑进来？
将本项目商业功能及概念，扩散至家居建材相关产业； 通过大型家居建材品牌企业的入驻，形成家居建材行业 内的巨大影响力，吸引中小家居建材企业及相关行业的潜 在商业客户购买本项目商业；
现代、产业、文化、新锐
2929
通往世界的途径 何止是“丝绸之路”
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项目功能定位
三种物业功能关系描述——三种业态空间依存、价值互补，共同增值
本项目通过内部写字楼、商务、商业三种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，
从而使本项目能够适应城市多样化需求，通过多种功能空间有机组合达到增值、联
动的效果。
成都博美：博美装饰城太升商场
优点： 1、商场位于太升北路于新华大道的交汇处，大门 口是十字路口，交通便利，人流量大。 2、商铺服务员统一穿印有博美标语的工作服，营 造了商场的整体感。每层都有服务台提供咨询和统 一收费服务。 3、空气流通优于一家店。
缺点： 商铺分布密集，走道相对较窄，商城统一的装修没 有前一家精致，进门没有大厅。
——邛崃商会大厦项目
商业概念及业态发展战略方案
2013年10月
Contents ——报告纲要
1、项目战略背景 项目目标分析 项目本体分析 城市资源分析 企业资源分析
商业定位 ︾
商业概念
业态布局建议
建筑平面规划 商业动线规划
2、城市商业环境 城市产业发展契机 家居建材行业契机 项目发展契机 项目商业概念
邛酒+商会 资源
家居建材商及商会资源可为本项目提供大量客户； 将家居建材商囊括于本项目，推向市场前台； 项目品牌的建立及影响力，将为日后的开发提供有 力的支撑；
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“产业Βιβλιοθήκη Baidu射决定购买者！”
一站式 家居建材 品牌旗舰中心
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邛崃商会大厦——代言邛崃的新名片 城市功能复合：商务、商业、产业、会展…… 历史使命：城市CBD，家居建材腾飞的平台，经济动力载体
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建材市场现状及规划
——邛崃大市场
建材市场现状及规划
>>邛崃建材市场（新博美）
规划在城北市场集中区 内设置一座建材市场，占地 1.5万平方米。规划该市场 主要经营生资建材、废旧家 具、装饰材料等，将市区内 的建筑材料商家迁至规划的 建材市场内。
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契机 >>项目
邛崃 商业 地产
企业 商会 资源
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案 例 研 究
寻找家居建材商场的特色——案例研究
产品/卖场组合实现 差异化竞争。
红星美凯龙同样作为体验式营销的大型卖场，在其产品线上涵盖家具、 建材、饰品等项目，为消费者提供家居采购一站式服务，赢得大量消费者 亲睐。 而外来大型高端品牌卖场百安居（建材）、好百年（家具）、特立屋 （饰品）更是将卖场选址在同一条街道，变相形成集群化竞争优势，让消 费者在3个大型专业卖场之间实现家居一站式采购，迅速一个相对较新的地 块打造成为家居采购的实力版块。
商务中心为商业和写 字楼提供了高档次的商 务配套，也是项目档次 提升的重要因素。
写字楼
写字楼在整个综合体占据最核心的价 值，是提升形象和地标价值的关键因 素，也是实现资金回现的有利保障。 写字楼物业发展支撑了商务中心和商 业的商务人流。
商务
高品质商业平台 高消费力的商务人流
商业
商业作为本项目的重要平 台，为商务办公和酒店提供 高档次的商业配套。
邛崃商会大厦
城市CBD
商务中心
产业中心
一站式家居建材品牌旗舰中心
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Contents ——报告纲要
PART 3 项目发展战略
项目运作关键 商业形象定位 项目功能定位
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本项目运作之关键
营销模式合理性：本项目运作的成功关键是确定合理营销模式及资金 回收计划，实现资本良性运作；
业态可行性：根据市场各业态发展机会，确定合理的业态组合，这是 本项目成功运作的基础。
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
百货商 场
购物中 心
专卖店
专业店
超级市 场
便利店
人数
38
32
27
10
47
19
百分比 18.5 15.6 13.2 4.9 22.9 9.3
夜市
12 5.8
小商品 旅游景 市场 点商店
16
4
7.8
2
在调查中，邛崃市民希望能到超级市场、百货商场、购物中心等大型综 合零售商店购物。