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22
芭比的成功
儿科医生芭比
23
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
24
芭比的成功
名 模 芭 比
25
芭比的成功
特殊芭比
26
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
27
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
梳妆台
芭比的泳装
28
芭比的卧室
核心层次：功能效用，
明送 书保
模
修
有形附加物
险
型
无形附加物
30
31
32
知识总结：
33
洗衣 洗衣机 甩干、定时 免费维修 智能化
知识ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ展
试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？
34
同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？
❖ 有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象： 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖 啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块 钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最 少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香 醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好 几百块钱。
21
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商 品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在 物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
9
10
产品的概念
❖ 问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价 格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？
35
❖ 分析提示： ❖ 第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重
大的经济价值。 ❖ 第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块
钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 ❖ 第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十
❖ 1、从生产者角度看。 ❖ 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定
的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
❖ 2、从消费者角度看。 ❖ 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种
欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思 想、主意、策划等。 ❖ 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能 够生产和提供的东西，都属于产品。
11
这些都属于产品……
12
a
13
a
产品的整体概念(p:193)
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
14
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
20
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 ❖ 第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到
上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消 费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效 果。
36
名人语录
❖ 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
15
产品的整体概念（层次）
❖ 一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产 品三个层次。
❖ 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即 消费者购买产品的最基本、最主要的需要。
❖ 2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形 态、品牌、包装等。
❖ 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。
❖ 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利 益。
16
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18
产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
19
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
29
产品的五层整体概念
质量保证
送
商品名称与商标
提
货商
安品
装包 、装
材
售与 料
特性 功能效用
供 标信 签贷 结 、、 构 说赠
商 品 球
后标 维识
商品体
产品策略
人叫人千声不语，货叫人不语而来
a
1
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
2
促销：宣 传价值
3
4
5
6
7
目录
1
产品的整体概念
2
产品组合策略
3
新产品开发
4
品牌与包装策略
8
原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有 什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智 者做顾问。
芭比的成功
儿科医生芭比
23
芭比的成功
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
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芭比的成功
名 模 芭 比
25
芭比的成功
特殊芭比
26
芭比的成功 芭比与男朋友肯尼
27
芭比的成功
芭比娃娃：卖的不只是玩具还有
梳妆台
芭比的泳装
28
芭比的卧室
核心层次：功能效用，
明送 书保
模
修
有形附加物
险
型
无形附加物
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32
知识总结：
33
洗衣 洗衣机 甩干、定时 免费维修 智能化
知识ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ展
试分析你的淘宝店铺里的产品整体的五个层次？
34
同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？
❖ 有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象： 当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖 啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块 钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最 少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香 醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好 几百块钱。
21
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商 品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在 物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
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10
产品的概念
❖ 问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价 格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？
35
❖ 分析提示： ❖ 第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重
大的经济价值。 ❖ 第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块
钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 ❖ 第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十
❖ 1、从生产者角度看。 ❖ 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定
的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
❖ 2、从消费者角度看。 ❖ 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种
欲望和需要的任何东西。——包括实物、服务、场所、思 想、主意、策划等。 ❖ 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能 够生产和提供的东西，都属于产品。
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这些都属于产品……
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产品的整体概念(p:193)
不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。
不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。
不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。
不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
20
芭比的成功
几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽 的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司 平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使 芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋 友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭 比从事的职业也各种各样，她当过明星、 教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们 着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据 统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一 共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形 象征服了全世界。
块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 ❖ 第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到
上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消 费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效 果。
36
名人语录
❖ 星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
15
产品的整体概念（层次）
❖ 一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产 品三个层次。
❖ 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即 消费者购买产品的最基本、最主要的需要。
❖ 2、形体产品。表现产品核心的形式，如品质、特征、形 态、品牌、包装等。
❖ 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。
❖ 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利 益。
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18
产品的整体概念（层次）
服装
核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
19
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个 金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德 勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、 换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时， 露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃 “莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露 丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般 地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正 式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发 美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家， 平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。
产品的整体概念即居住功能，餐饮睡 觉等。
有形层次：商品 体、有形附加物， 即客厅、卧室、
卫生间等。
延伸层次：无 形附加物，即 小区环境、文 化、商业等。
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产品的五层整体概念
质量保证
送
商品名称与商标
提
货商
安品
装包 、装
材
售与 料
特性 功能效用
供 标信 签贷 结 、、 构 说赠
商 品 球
后标 维识
商品体
产品策略
人叫人千声不语，货叫人不语而来
a
1
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
渠道 ：交 付价值
价格：体 现价值
2
促销：宣 传价值
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4
5
6
7
目录
1
产品的整体概念
2
产品组合策略
3
新产品开发
4
品牌与包装策略
8
原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有 什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智 者做顾问。