浅谈市场部定位

浅谈市场部定位

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2012-5-11 15:40 79194

在个人谈市场部定位之前，我想引用前年付军同学曾经发过的，关于何为市场部的一篇文章，名字叫“国内企业市场部的生存现状”。很经典，也找了很久才把这篇文章找出来，抛出来再给大家一些思考。有人说市场部是“做物料的”（负责制作各种宣传物料、促销礼品的）；有人说市场部是“做设计的”（设计一些平面广告、专柜、专卖店等）；有人说市场部是“做培训的”（培训内部营销人员和外部经销商）；有人说市场部是“做促销的”（策划各种促销活动的）；有人说市场部是“管品牌的”（进行品牌规划与传播）；有人说市场部是“做策略的”（策划品牌、产品、价格、传播、通路策略）；有人说一个完整的市场部，以上功能全部都必须有；很多企业都成立了“市场部”，但每个企业对市场部定位、功能理解迥异，众说纷纭。很多企业的领导人对市场部并不满意，认为市场部并未起到相应的作用，“市场部并不能指导销售”、“市场部对研发方面贡献极少”、“市场部闭门造车，脱离一线”。中国企业的市场部普遍存在职能缺位。但另一方面，企业对市场部的要求很高，却并未投入相应的资源。市场部人员数量少、薪酬低、在企业中地位低，这样的市场部，苛求其成为“公司大脑”、“指导销售”不现实。很多市场部经理也并不知道自己要做什么？他们来自销售部门，或是做设计的，做文案的，对市场部的使命、职能并没有一个完整、清晰的理解。所以，才造就了中国企业市场部的“千姿百态”。

目前中国企业的市场部主要有三种，可用“SHI”的三种写法来概括，一是“事”场部，二是“市”场部，三是“势”场部。

“事”场部：“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”

“事”场部主要存在于“销售驱动型”的公司，在中国为数众多。这类“事”场部的职能定位就是“服务”，偏内，依附于销售部，几乎所有工作指令均来源于销售部或销售副总，“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”，所以“事”场部是“销售导向”，充当“销售助手”或“销售内勤”的角色，与内务部、财务部的工作性质无异。“事”场部的经理有些是来源于销售部门，有些则是半路出家，其工作表现出明显的即期性、可视性和服务性。主要的工作有：

-- 平面设计：品牌VI、平面广告、产品画册等设计。

-- 展示设计：产品卖场、展架、堆头设计。

-- 销售工具、宣传物料、促销礼品制作：画册、POP、展具、礼品制作。

-- 简单的传播：配合销售的线下广告投入。

-- 服务客户的各种需求，如广告设计、效果图设计、偶尔的一个培训等。

“市”场部：“市场需要什么，就做什么”

“事”场部运作一段时间后，有些营销负责人渐渐对“事”场部不满，认为其工作被动，没有发挥引导销售、推动经销商的作用，“闭门造车”，缺乏创造性，于是赋予其更多的职能，主要是情报收集、市场调研、策略规划、传播企划、经销商辅导与培训等，于是“市”场部应运而生。

“市”场部的工作在传承“事”场部服务功能的基础上，跳出了“销售”的藩蓠，围绕市场需求而展开。“市场需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司内，而放眼行业、市场、消

费者，眼界与视野也开阔了许多。他们不再被动的等待指配工作，而是主动出击，推动营销策略的实施。其工作表现出动态性、创造性。

“市”场部的主要工作表现为：

-- 情报系统：广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息，并提出应对建议。

-- 消费者需求研究：市调、消费者访谈等。

-- 营销策略规划：年度营销策略

-- 传播企划：年、季、月度传播计划

-- 经销商培训与辅导：开展多项培训、编制教材、出版内刊等。

“势”场部：为未来做事

“市”场部的工作主要着眼当下，为达成当期的销售业绩、利润指标服务，在很大程度上配合了一些短期的行为，如促销手段的大量运用、激励“移库式销售”、热衷“舞台表演”等。这些职能虽然满足了企业生存的需要，但对“发展”方面却考虑甚少。企业想要永续经营，作百年老店，需要造“势”，制造企业持续发展的动力。这些动力包括：企业文化、消费者喜爱的品牌、独有的价值组合。

-- 培育独特的企业文化；

-- 确立品牌所代表的价值组合；

-- 通过传播建立有影响力的品牌。

当制造势能成为主要任务时，“市”场部转变成为“势”场部。在中国真正的“势”场部并不多，但只有真正做到“势”场部，市场部才能真正发挥其价值。

市场部要三“SHI”俱备

一个完整的市场部，要事、市、势俱备，以事为基、闻市而动、铸造势能。既要做实事，做服务，取得销售伙伴与客户的支持；也要围绕市场为中心开展工作，关注市态，与市俱进，提升业绩；同时要面向未来，铸造“企业永动机”-- 持续发展的核心竞争力。

市场部是长着“两个脑袋”、“三只眼睛”的怪物

市场部是一个“怪物”，有多重“性格”。市场部要有两个脑袋，一个脑袋思考如何应对现况，一个脑袋思考如何决胜未来。还要有三只眼睛，作为策略人员要一只眼睛看企业，一只眼睛看顾客，另一只眼睛看竞争对手；作为产品人员要一只眼睛看消费者需求，一只眼睛看竞争对手，一只眼睛看技术前沿；作为设计人员要一只眼睛看企业，一只眼睛看市场，一只眼睛看设计潮流。先有第三方专家学者的这篇文章打底，也许会对我后面谈到的东西更有底气一些。虽然像我这样在这行业里跌打滚爬8年了，毕竟还是半道出家的，没有经过什么系统的培训，相比较科班出身的人来说，总还是带有一点世俗的气息。大家有机会去看看曾经风靡美国的真人秀电视剧《学徒》，也叫《飞黄腾达》，其中第三季是讲“书院派”和“街头党”的比试的，我大概就属于那“街头党”。

看了上一篇关于市场部的“定位”文章，不知道大家做何感想，反正我是相当认同这篇文章

表述的观点的。特别对于最后一段的总结，“一个完整的市场部，要事、市、势俱备，以事为基、闻市而动、铸造势能。既要做实事，做服务，取得销售伙伴与客户的支持；也要围绕市场为中心开展工作，关注市态，与市俱进，提升业绩；同时要面向未来，铸造“企业永动机”-- 持续发展的核心竞争力。”

当然，我不能说认同就草草了事了，我还得有自己的看法，否则太对不起各位看官了。呵呵。不过这次我不会跟大家大谈学术性的话题，不要说你们看得累，我自己写的也累，虽然我语文成绩还不错，还当过几年语文课代表，还是当年中考语文状元……（臭鞋子/臭袜子飞过来了！——接住，穿上，摆个POSE！）

还是先从我进广告圈说起，前面我有提到我原先是学“旅游管理”专业的，毕业后做了几年宾馆管理工作，后来有段时间老板让我管理一家保龄球馆，大家都知道保龄球的，当年刚出来的时候多少风光，也许中国人太缺少娱乐活动了，除了“吃喝嫖赌”有点共性以外，其他的活动相对比较单一，于是像保龄球这样的舶来品，很新鲜！很刺激！而且也是那年开始禁止燃放鞭炮了，这个保龄球还能花钱能听个响，而且还健身，属于体育运动！于是，我记得那大半年年，我们馆里面的球道从来不缺客人，往往是爆满，30元/局的价格也算得上高尚消费了。

可是好景不长，估计也就大半年时间，后来就一路下滑，价格一降再降，到后面都没什么人来玩了，于是我从管理者摇身一变“市场人员”，老板说了，我们推广一下了，要不然我就得亏本经营了。所谓“拿人钱财，替人消灾”，于是也只有赶鸭子上架了，“打球有奖”，“贵宾卡”“传单”这种低级的推广方法也就我一个人“市场部”折腾了一两个月折腾出来