某房地产项目营销策划提案汇报
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某房地产项目营销策划 提案汇报
2020年4月21日星期二
卷首语
方向决定成败 方法成就辉煌
西直门·绝版建筑群落
“知己知彼，百战不殆” ——《孙子·谋攻》
本案地块基本数据
项目 规划总用地 建设用地面积 总建筑用地面积 地上总建筑面积 商业地上面积 公寓式办公面积 地下建筑总面积
建筑密度 容积率 绿地率
数量 35967 17117 5477 65045 17285 13820 21680 32 %
3.8 35 %
单位 平米 平米 平米 平米 平米 平米 平米
注：此数据为开发商标书提供数据，相关具体数据以开发商最终确认为准
本案自身特点审视：
1. 雄踞西直门交通枢纽咽喉，地理位置极佳 2. 地块面积狭小，单体楼座建筑密度大 3. 办公及商业土地性质 4. 零居室开间，户型面积40平米左右 5. 单层房间数量达到47户之多 6. 预期租金回报相对较高 。。。
诸多的产品特点毫无悬念的决定了本案最直接的产品属性：
投资型公寓产品
产品的特定属性决定了指导本案营销工作的主要切入点为：
构筑项目潜在投资价值与客群投资预期心理的全息对位
带着这个问题，进入中原视角…
目录
第一部分 公寓篇 第二部分 商业篇 第三部分 业务体组织及管理说明 第四部分 中原地产全程护航体系
第一部分 公寓篇
土地价值 / 产品价值 / 核心价值定位 / 价格推导 / 营销策略
关于土地的思考 （土地价值）
西直门 版块
东直门 版块
无可辩驳的钻石地段，绝版二环边 让我们回顾西直门的前世今生。。。
文化历史
西直门，元称和义门，是东直门的姐妹门，“高亮赶水”的传说 人人皆知，更兼玉 泉山到皇城的御水车都走此门，故瓮城门洞中刻 有汉白玉水纹石雕一块，京人皆知 “西直水纹”。 元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267） 元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设 11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关。
渊源的历史背景，深厚的文化积淀
交通枢纽
西直门交通枢纽位于西直门立交桥西北角，系西北二环结点位置，预计总投资 29亿。是北京西部最重要的交通转换中心。 西直门交通枢纽的范围内，除城市铁路轻轨站以外，还将安排建设城市铁路指 挥中心、1.2万平米的公交环路、西直门火车站综合改造及站前广场的绿化、高 梁桥路以西约4.33公顷匝道的拆迁绿化、高梁桥路高架立体交通系统的建设、 以及目前北京市最大的地下约2000个车位的大型停车库。
“零转换”、四位一体、现代化交通枢纽
商务枢纽
西环广场、枫蓝国际、中坤大厦、华远企业号等项目集中入市，加之成铭大厦 、皇冠大厦、首钢大厦等此前的写字楼群落，使这里形成了一个新的地区性商 务群落。
商务群落，氛围浓厚
产业枢纽
农科院、气象研究院、钢铁研究院等8大国家级科研机构，170所各类研究院聚 集于此，软件、钢铁、铁路、文化影视、金融、农科、冶金、船舶八大产业链 遍布周边
产业支持，持续发展空间强大
学院枢纽
北京交通大学、中央民族大学、中央财经大学、北京邮电大学、中国政法大学 等全国知名八大院校周边环绕
学院林立，学术氛围积淀
土地价值
交通
文化
商务
产业
学院
先天绝版地段决定后天不可复制优势 枢纽中的枢纽！
土地价值体现：
中关村 版块
西直门 版块 金融街 版块
西直门北连中关村，南接金融街，打造成为京西金融商务“金三角”。 西直门成为北京通向西、北两方向，体系完整、容量大、辐射面广和集散
速度快的
城市枢纽版块
提炼汇总产品价值体系
一切市场结论皆需要从客群的实际需求出发！ 我们首先了解目标客群及其投资意识形态
投资客群形象描述
理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报 稳定的高收入圈层 口碑传播的热衷倡导者和实施者
投资客群心理需求描述
注重投资产品的地域特性，对区域有强烈的认同感 注重产品自身的保值升值潜力，有强烈的品质情结 优质完善的配套服务 注重加快出租周期，降低投资风险
客群投资心理分析
投资目的
增值
高额
回报
保值
增值保障
基础保障
吸引力 高
低
通过对投资客群心理需求的分析，影响购买力的主要因素如 下：
1、投资力: 区域的投资潜力和项目的投资回报 2、产品力：高档、舒适的产品品质 3、服务力：完善的物业服务管理体系
投资周期 短期 中期 长期
外在体现 直接吸引点
适用性 价值基础
本案
？
小户型低总价 可住／可租
枢纽地段 开发商品牌
在满足了基本的投资需求后，对位更高吸引力及超值投资回报的客群 投资心理需求，需要赋予产品一定的附加价值！
因此，由客群需求衍生出的产品附加值及行销力如下：
硬件
软件
精装修
全套家具家电
完善酒店管家式服务
精装修的采用不仅提高了产品自身 素质及项目品质，并且全套家具家电
的赠送为投资者提高了时间效率及 投资价值
酒店管家式服务在传统酒店服务的 基础上，衍生出更加贴近客户的管 家式服务。对居住者提供具有针对
性的服务整体方案
服务式公寓 软硬件的完美结合构成本案的产品属性和独特卖点。
本案核心价值体系定位
本案核心价值定位
土地价值回顾 “ 城市枢纽版块 ”
产品价值回顾 “服务式公寓”
城市枢纽 ·稀缺 ·服务式公寓
价格制定策略
价格推导思路
投资类服务公寓产品以其鲜明的产品属性、强烈的地域特点，形 成了以地段版块为特性的表现特征。各个项目的最终价格表现更 多的是区域价值的货币表现。
因此，通过与市场上类似区域的综合比较， 推导出本地块区域的价值特征，进而最终确定本案价格。
•西直门板块 •中关村板块 • 东直门板块 •朝阳门板块
•金融街板块 • 亚奥板块 •建国门板块 • CBD板块 •朝青板块 •燕莎板块
西部
中关村板块
亚奥板块
东部
西直门板块
金融街 板块
东直门板块 朝阳门板块
燕莎板块
朝青 板块
CBD板块
关键词：城市核心区 分布广泛 不平均
西直门板块
区域特点
北临以清华、北大为代表的八 大学府；西北为中国硅谷—中 关村高科技园区；南接号称中 国华尔街的金融街；近邻建设 部等数十家国家部委行政办公 总部。西直门交通枢纽的建设 更使区域交通四通八达。
代表项目
学院派
区域服务式公寓价格
23000-26000元/平米
2020年4月21日星期二
卷首语
方向决定成败 方法成就辉煌
西直门·绝版建筑群落
“知己知彼，百战不殆” ——《孙子·谋攻》
本案地块基本数据
项目 规划总用地 建设用地面积 总建筑用地面积 地上总建筑面积 商业地上面积 公寓式办公面积 地下建筑总面积
建筑密度 容积率 绿地率
数量 35967 17117 5477 65045 17285 13820 21680 32 %
3.8 35 %
单位 平米 平米 平米 平米 平米 平米 平米
注：此数据为开发商标书提供数据，相关具体数据以开发商最终确认为准
本案自身特点审视：
1. 雄踞西直门交通枢纽咽喉，地理位置极佳 2. 地块面积狭小，单体楼座建筑密度大 3. 办公及商业土地性质 4. 零居室开间，户型面积40平米左右 5. 单层房间数量达到47户之多 6. 预期租金回报相对较高 。。。
诸多的产品特点毫无悬念的决定了本案最直接的产品属性：
投资型公寓产品
产品的特定属性决定了指导本案营销工作的主要切入点为：
构筑项目潜在投资价值与客群投资预期心理的全息对位
带着这个问题，进入中原视角…
目录
第一部分 公寓篇 第二部分 商业篇 第三部分 业务体组织及管理说明 第四部分 中原地产全程护航体系
第一部分 公寓篇
土地价值 / 产品价值 / 核心价值定位 / 价格推导 / 营销策略
关于土地的思考 （土地价值）
西直门 版块
东直门 版块
无可辩驳的钻石地段，绝版二环边 让我们回顾西直门的前世今生。。。
文化历史
西直门，元称和义门，是东直门的姐妹门，“高亮赶水”的传说 人人皆知，更兼玉 泉山到皇城的御水车都走此门，故瓮城门洞中刻 有汉白玉水纹石雕一块，京人皆知 “西直水纹”。 元代为大都城和义门所在地，明、清时为京师内城九门之一。元至元四年（1267） 元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城，其中城墙方圆28.5公里,黄土夯成,共设 11门,西墙北门及为和义门.城门北侧设有水关。
渊源的历史背景，深厚的文化积淀
交通枢纽
西直门交通枢纽位于西直门立交桥西北角，系西北二环结点位置，预计总投资 29亿。是北京西部最重要的交通转换中心。 西直门交通枢纽的范围内，除城市铁路轻轨站以外，还将安排建设城市铁路指 挥中心、1.2万平米的公交环路、西直门火车站综合改造及站前广场的绿化、高 梁桥路以西约4.33公顷匝道的拆迁绿化、高梁桥路高架立体交通系统的建设、 以及目前北京市最大的地下约2000个车位的大型停车库。
“零转换”、四位一体、现代化交通枢纽
商务枢纽
西环广场、枫蓝国际、中坤大厦、华远企业号等项目集中入市，加之成铭大厦 、皇冠大厦、首钢大厦等此前的写字楼群落，使这里形成了一个新的地区性商 务群落。
商务群落，氛围浓厚
产业枢纽
农科院、气象研究院、钢铁研究院等8大国家级科研机构，170所各类研究院聚 集于此，软件、钢铁、铁路、文化影视、金融、农科、冶金、船舶八大产业链 遍布周边
产业支持，持续发展空间强大
学院枢纽
北京交通大学、中央民族大学、中央财经大学、北京邮电大学、中国政法大学 等全国知名八大院校周边环绕
学院林立，学术氛围积淀
土地价值
交通
文化
商务
产业
学院
先天绝版地段决定后天不可复制优势 枢纽中的枢纽！
土地价值体现：
中关村 版块
西直门 版块 金融街 版块
西直门北连中关村，南接金融街，打造成为京西金融商务“金三角”。 西直门成为北京通向西、北两方向，体系完整、容量大、辐射面广和集散
速度快的
城市枢纽版块
提炼汇总产品价值体系
一切市场结论皆需要从客群的实际需求出发！ 我们首先了解目标客群及其投资意识形态
投资客群形象描述
理性、具有敏锐的投资眼光，追求投资回报 稳定的高收入圈层 口碑传播的热衷倡导者和实施者
投资客群心理需求描述
注重投资产品的地域特性，对区域有强烈的认同感 注重产品自身的保值升值潜力，有强烈的品质情结 优质完善的配套服务 注重加快出租周期，降低投资风险
客群投资心理分析
投资目的
增值
高额
回报
保值
增值保障
基础保障
吸引力 高
低
通过对投资客群心理需求的分析，影响购买力的主要因素如 下：
1、投资力: 区域的投资潜力和项目的投资回报 2、产品力：高档、舒适的产品品质 3、服务力：完善的物业服务管理体系
投资周期 短期 中期 长期
外在体现 直接吸引点
适用性 价值基础
本案
？
小户型低总价 可住／可租
枢纽地段 开发商品牌
在满足了基本的投资需求后，对位更高吸引力及超值投资回报的客群 投资心理需求，需要赋予产品一定的附加价值！
因此，由客群需求衍生出的产品附加值及行销力如下：
硬件
软件
精装修
全套家具家电
完善酒店管家式服务
精装修的采用不仅提高了产品自身 素质及项目品质，并且全套家具家电
的赠送为投资者提高了时间效率及 投资价值
酒店管家式服务在传统酒店服务的 基础上，衍生出更加贴近客户的管 家式服务。对居住者提供具有针对
性的服务整体方案
服务式公寓 软硬件的完美结合构成本案的产品属性和独特卖点。
本案核心价值体系定位
本案核心价值定位
土地价值回顾 “ 城市枢纽版块 ”
产品价值回顾 “服务式公寓”
城市枢纽 ·稀缺 ·服务式公寓
价格制定策略
价格推导思路
投资类服务公寓产品以其鲜明的产品属性、强烈的地域特点，形 成了以地段版块为特性的表现特征。各个项目的最终价格表现更 多的是区域价值的货币表现。
因此，通过与市场上类似区域的综合比较， 推导出本地块区域的价值特征，进而最终确定本案价格。
•西直门板块 •中关村板块 • 东直门板块 •朝阳门板块
•金融街板块 • 亚奥板块 •建国门板块 • CBD板块 •朝青板块 •燕莎板块
西部
中关村板块
亚奥板块
东部
西直门板块
金融街 板块
东直门板块 朝阳门板块
燕莎板块
朝青 板块
CBD板块
关键词：城市核心区 分布广泛 不平均
西直门板块
区域特点
北临以清华、北大为代表的八 大学府；西北为中国硅谷—中 关村高科技园区；南接号称中 国华尔街的金融街；近邻建设 部等数十家国家部委行政办公 总部。西直门交通枢纽的建设 更使区域交通四通八达。
代表项目
学院派
区域服务式公寓价格
23000-26000元/平米