别墅项目整合营销企划提案.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 整体上本项目的价格将呈“低开高走”之势；
营销推广
项目开发策略及营销核心思路
➢ 开发策略：项目分三期建设 ➢ 营销核心：所有的营销手段组合都将围绕
推广“纯正美国别墅生活精神”为出发点； ➢ 营销理论支撑：全程整合营销；
整合营销传播
➢ 形象总纲领 身处翠屏旖丽山水； 坐拥北美风情人文； 一方纯正美国风情的高档别墅社区；
➢ 及时求变，着重公关活动的变化； ➢ 发掘新的优势资源，寻找突破的机遇；
补充规划建议
➢ 在区域与区域的连接点处，设立中等规 模的美式生活主题共享环境区域，将使 本项目所倡导的美式生活精神内容的展 开，在产品规划上得到更好的支持。而 其主题可围绕反映美国生活及环境特征 的元素提炼。
20.11.316:26:4016:2 616:2620.11.320.11. 316:26
翠屏山区域竞争对手分析结论
➢ 本案最大的竞争对手，并非翠屏山庄， 而是翠屏山版块后期启动的几个项目。 目前尚未启动的几个项目，在规模和自 然条件等方面与本案十分类似，且项目 启动较晚，其市场定位、产品设计以及 营销手段等可以本项目作为参考，在未 来竞商或销售商对市场认识的不够充分； ➢ 部分开发商的项目前期定位比较混乱； ➢ 营销代理公司对项目的整体形象包装力度
大大欠缺；
项目定位
用地分析
➢ 优势
未来的南京高档别墅生活区； 相比于南京的其他别墅版块（如：汤山版
块、百家湖版块），整体规划较为先进； 地块就在翠屏山脚下，自然生态环境比较
好，无污染； 随着共青团路的开通，交通便利程度得到
➢ 上市策略
➢ 在前期南京媒体对本案的形象代言人 费翔进行预热后，是本案入市的最佳 时机；
➢ 以形象代言人为主要营销传播策略进 入市场；
➢ 如有可能，借助南京的房产展示会在 市场上公开亮相；
➢ 必须尽可能地避开竞争楼盘的上市时间， 尤其是翠屏山庄二期工程的上市；
➢ 地盘包装完全结束；
➢ 各类销售道具的准备完毕；
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:26:4016:26:4016:2611/3/2020 4:26:40 PM
Client: 金陵置业 Agency: 中瑞经纪 Date: 10th,June,2002
前言
➢ 项目策划的出发点：别墅已经不能仅仅从建 筑、环境等产品本身去满足消费者的需求；
➢ 惟有生活精神的塑造，才是提升项目竞争力 的灵魂，也将是本项目策划的根本；
市场研展
版块划分及简单分析
➢ 紫金山麓别墅区----紫金山麓别墅板块的 自然条件并不强势，不能直接利用紫金山 山脉资源，此外区域大学城含金量较低， 区域产业支撑不足，发展前景一般，因而 该板块别墅市场的发展潜力一般。
➢ 卖点提炼： 北美风情的生活精神； 景观庭院的设计塑造； 细致入微的社区符号； 泛会所概念及其具有差异化的功能设施； “北美风格”商业街的塑造；
➢ 营销包装组合
地盘包装、传统媒体通道、特定媒体通 道、形象代言人策略、销售道具、公关 活动以及其他手段
入市开盘策略
➢ 上市计划 首先、根据总体规划672套别墅，第一期上市 两应该控制在40%左右，即：230套左右； 其次，为了配合地盘包装要求，在第一期规划 中就必须包括湖景、草坪、网球场等形象展示 元素； 最后，为了遵循价格“低开高走”的原则，第 一期的上市量中的三拼别墅应该占到60-70% 左右；项目营销工作初步接点规划
➢ 第二脉冲段
时间控制：开盘后2个月 营销主题：开盘盛况的新闻炒作和产品形象确立 营销目的：加大南京市场和公众对本项目的关注度
➢ 第三脉冲段
时间控制：开盘后2-4个月 营销主题：强化美国生活概念，持续热销印证 楼盘高品质 营销目的：确保一期项目持续热销，为后期推 广奠定良好基础
调整策略提示
➢ 遵循“全程整合营销”的核心进行营销 操作，一炮打响；
客户阶层定位
➢ 崇尚纯正美国生活精神的创知时 代的领导者；
形象定位
➢ 纯正美国生活精神的别墅社区 ➢ 我们认为纯正的美国生活精神可以概
括描述为：自由、进取、个性、资讯、 温馨、健康；
产品塑造
➢ 功能性、人文性、观赏性
价格定位
➢ 一期价格定位在4600-5600/M2之间，影响 价格差异的主要因素将是产品塑造所体现的 生活精神方面；以每套198-330M2计算，项 目的总价范围将在91万----180万左右
大幅度提高；
➢ 劣势
处于开发初期，整体的市政配套尚不完善； 与周边的“翠屏山庄”相比，自然山水条
件有所欠缺；
区域定位
➢ 自然生态环境优良的区域； ➢ 未来的南京高档别墅生活区；
目标客户定位
客户来源半径
➢ 南京本地的小私营企业主； ➢ 一些大型企业（如：跨国企业）的高级
职业经理人； ➢ 江苏省其他地区有能力消费的客户群；
➢ 百家湖别墅区----百家湖板块由于湖景资 源枯竭，未来有一定品质、能直接临湖的 别墅项目将越来越少，因而该板块在未来 南京别墅市场上的影响力将越来越小。
➢ 汤山板块----目前该板块别墅市场正日渐萎 缩，汤山品牌的影响力也日益下降，未来发 展前景不容乐观。
➢ 翠屏山板块----开发商实力强、整体开发水 平高；整个片区规划起点高，区域发展潜力 大；开发时机良好；自然景观优势明显。目 前，该板块别墅市场正处于蓄势待发状态， 发展前景最为看好，也最有希望发展成为未 来南京的高档别墅区。
➢ 注意：不能以价格杠杆的诉求形象展示给 消费者
销售策略
➢ “低开高走”的价格策略所决定先推出资 源条件一般的房屋；
➢ 脉冲式销售
➢ 第一脉冲段
时间控制：开盘前2个月 营销主题：倡导纯正美国生活精神和方式 营销目的： 创立本项目在南京市场的公众知名度和影响力， 宣告崭新美国生活社区的产生； 确立本案在特定目标客户群中的产品认识深度；
谢谢
16:26 20.11 316:2
2020年11月3日星期二4时26分40秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020
营销推广
项目开发策略及营销核心思路
➢ 开发策略：项目分三期建设 ➢ 营销核心：所有的营销手段组合都将围绕
推广“纯正美国别墅生活精神”为出发点； ➢ 营销理论支撑：全程整合营销；
整合营销传播
➢ 形象总纲领 身处翠屏旖丽山水； 坐拥北美风情人文； 一方纯正美国风情的高档别墅社区；
➢ 及时求变，着重公关活动的变化； ➢ 发掘新的优势资源，寻找突破的机遇；
补充规划建议
➢ 在区域与区域的连接点处，设立中等规 模的美式生活主题共享环境区域，将使 本项目所倡导的美式生活精神内容的展 开，在产品规划上得到更好的支持。而 其主题可围绕反映美国生活及环境特征 的元素提炼。
20.11.316:26:4016:2 616:2620.11.320.11. 316:26
翠屏山区域竞争对手分析结论
➢ 本案最大的竞争对手，并非翠屏山庄， 而是翠屏山版块后期启动的几个项目。 目前尚未启动的几个项目，在规模和自 然条件等方面与本案十分类似，且项目 启动较晚，其市场定位、产品设计以及 营销手段等可以本项目作为参考，在未 来竞商或销售商对市场认识的不够充分； ➢ 部分开发商的项目前期定位比较混乱； ➢ 营销代理公司对项目的整体形象包装力度
大大欠缺；
项目定位
用地分析
➢ 优势
未来的南京高档别墅生活区； 相比于南京的其他别墅版块（如：汤山版
块、百家湖版块），整体规划较为先进； 地块就在翠屏山脚下，自然生态环境比较
好，无污染； 随着共青团路的开通，交通便利程度得到
➢ 上市策略
➢ 在前期南京媒体对本案的形象代言人 费翔进行预热后，是本案入市的最佳 时机；
➢ 以形象代言人为主要营销传播策略进 入市场；
➢ 如有可能，借助南京的房产展示会在 市场上公开亮相；
➢ 必须尽可能地避开竞争楼盘的上市时间， 尤其是翠屏山庄二期工程的上市；
➢ 地盘包装完全结束；
➢ 各类销售道具的准备完毕；
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:26:4016:26:4016:2611/3/2020 4:26:40 PM
Client: 金陵置业 Agency: 中瑞经纪 Date: 10th,June,2002
前言
➢ 项目策划的出发点：别墅已经不能仅仅从建 筑、环境等产品本身去满足消费者的需求；
➢ 惟有生活精神的塑造，才是提升项目竞争力 的灵魂，也将是本项目策划的根本；
市场研展
版块划分及简单分析
➢ 紫金山麓别墅区----紫金山麓别墅板块的 自然条件并不强势，不能直接利用紫金山 山脉资源，此外区域大学城含金量较低， 区域产业支撑不足，发展前景一般，因而 该板块别墅市场的发展潜力一般。
➢ 卖点提炼： 北美风情的生活精神； 景观庭院的设计塑造； 细致入微的社区符号； 泛会所概念及其具有差异化的功能设施； “北美风格”商业街的塑造；
➢ 营销包装组合
地盘包装、传统媒体通道、特定媒体通 道、形象代言人策略、销售道具、公关 活动以及其他手段
入市开盘策略
➢ 上市计划 首先、根据总体规划672套别墅，第一期上市 两应该控制在40%左右，即：230套左右； 其次，为了配合地盘包装要求，在第一期规划 中就必须包括湖景、草坪、网球场等形象展示 元素； 最后，为了遵循价格“低开高走”的原则，第 一期的上市量中的三拼别墅应该占到60-70% 左右；项目营销工作初步接点规划
➢ 第二脉冲段
时间控制：开盘后2个月 营销主题：开盘盛况的新闻炒作和产品形象确立 营销目的：加大南京市场和公众对本项目的关注度
➢ 第三脉冲段
时间控制：开盘后2-4个月 营销主题：强化美国生活概念，持续热销印证 楼盘高品质 营销目的：确保一期项目持续热销，为后期推 广奠定良好基础
调整策略提示
➢ 遵循“全程整合营销”的核心进行营销 操作，一炮打响；
客户阶层定位
➢ 崇尚纯正美国生活精神的创知时 代的领导者；
形象定位
➢ 纯正美国生活精神的别墅社区 ➢ 我们认为纯正的美国生活精神可以概
括描述为：自由、进取、个性、资讯、 温馨、健康；
产品塑造
➢ 功能性、人文性、观赏性
价格定位
➢ 一期价格定位在4600-5600/M2之间，影响 价格差异的主要因素将是产品塑造所体现的 生活精神方面；以每套198-330M2计算，项 目的总价范围将在91万----180万左右
大幅度提高；
➢ 劣势
处于开发初期，整体的市政配套尚不完善； 与周边的“翠屏山庄”相比，自然山水条
件有所欠缺；
区域定位
➢ 自然生态环境优良的区域； ➢ 未来的南京高档别墅生活区；
目标客户定位
客户来源半径
➢ 南京本地的小私营企业主； ➢ 一些大型企业（如：跨国企业）的高级
职业经理人； ➢ 江苏省其他地区有能力消费的客户群；
➢ 百家湖别墅区----百家湖板块由于湖景资 源枯竭，未来有一定品质、能直接临湖的 别墅项目将越来越少，因而该板块在未来 南京别墅市场上的影响力将越来越小。
➢ 汤山板块----目前该板块别墅市场正日渐萎 缩，汤山品牌的影响力也日益下降，未来发 展前景不容乐观。
➢ 翠屏山板块----开发商实力强、整体开发水 平高；整个片区规划起点高，区域发展潜力 大；开发时机良好；自然景观优势明显。目 前，该板块别墅市场正处于蓄势待发状态， 发展前景最为看好，也最有希望发展成为未 来南京的高档别墅区。
➢ 注意：不能以价格杠杆的诉求形象展示给 消费者
销售策略
➢ “低开高走”的价格策略所决定先推出资 源条件一般的房屋；
➢ 脉冲式销售
➢ 第一脉冲段
时间控制：开盘前2个月 营销主题：倡导纯正美国生活精神和方式 营销目的： 创立本项目在南京市场的公众知名度和影响力， 宣告崭新美国生活社区的产生； 确立本案在特定目标客户群中的产品认识深度；
谢谢
16:26 20.11 316:2
2020年11月3日星期二4时26分40秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.320.11.3Tuesday, November 03, 2020