第1章市场调查总论

产业（卖方集合）
货币
市场信息
产业和市场的关系图
市场调查的概念
❖ 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活 动，市场调查有狭义和广义两种理解。
▪ 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、 消费等各种事实、动机和偏好。
▪ 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对 消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进 行调查。
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.1 什么是市场调查
❖ 市场的含义 ❖ 市场营销体系 ❖ 市场调查的概念
市场的含义
❖ 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动 的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。
市场供给调查：
主要调查产品或服务供给总量、供给变 化趋势、 市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意 见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等； 生产技术水平、生产布局及结构等。
市场行情调查：
主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销 售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空 隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、 手段和实力等。
市场营销活动调查：主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营
销活动之后的调查。
市场调查的种类-按调查方法划分
市场调查
文案调研
间接调查法 室内调查法 桌面调查法
利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料， 对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
实地调查
询问调查 利用调查人员和调查对象之间的语言交流来
空间增加了两三倍，激烈 的竞争把很多国内企业逼 到了死角。有位记者在 2010年北京民间统计调查 论坛上见到了这位企业家， “销售渠道相近，谁开发 出好的产品，谁就有前途。 以前做生意靠经验，我觉 得产品设计要建立在科学 的调查基础上。去年底， 决定开始为产品设计做消 费调查。”
❖ 原来，这位企业家到上海后，为 了能够了解更多的消费者信息， 他根据市场调查书中的技术介绍， 亲自设计了精细的问卷。在上海 选择了1000个样本，并且保证所 有的抽样在超级市场的宠物组购 物人群中产生，内容涉及价格、 包装、食量、周期、口味、配料 等6大方面，覆盖了所能想到的全 部要素。沉甸甸的问卷让企业高 层着实振奋了一段时间，谁也没 有想到市场调查正把他们拖向溃 败。
营销方案 绩效与控制
无法控制的环境因素
经济 技术 竞争 法规 社会文化因素 政治因素
市场调查的作用
❖ 第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、 确定企业的发展方向。
❖ 第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费 者的需要组织生产和销售。
❖ 第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新 产品。
本章结构
❖ 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房地产市场、 人力资源市场、资本市场等等，
❖ 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且 愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客 所组成的消费者总体。
一般人指的市场≠营销中的市场≠经济学的市场
市场营销体系
营销信息 商品、服务
市场（买方集合）
因果性研究 在对研究对象有相当程度的情况下，要回答 为什么、相互关系如何等问题时常进行的研 究。
选择市场调查方法的原则
❖ 1、在满足研究要求的条件下费用最省。 ❖ 2、在满足研究要求的条件下时间最省。 ❖ 3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。 ❖ 4、在费用一定的情况下精度最高。
本章结构
❖ 诊断功能：解释信息或活动。
▪ 例如：改变包装会对销售产生什么影响？
❖ 预测功能：分析未来的趋势。
▪ 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现 的机会？
可控制的营销变量
产品 定价 促销 分销
市场调查的作用
顾客群 消费者 员工
股东 供应商
市场调查
评估 信息 需求
提供 信息
营销 决策
营销经理
市场细分 目标市场选择
国内调查业发展现状
❖ 我国调查业发展来源
▪ 第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服 务部门转变和分离、壮大起来的机构。
▪ 第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方 在管理上和投资上有支配权的合资公司。
▪ 第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来 的本土化调查咨询机构。
▪ 第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统 计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市 场的调查机构。
❖ 缺乏资金
▪ 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需 的必要资金。
▪ 第二种情况，一个组织或许能够提供调查的资金， 但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决 策。
❖ 错过市场时机
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市场调查方法与技术（第三版）
简明 金勇进 蒋妍
中国人民大学出版社
第一章 市场调查总论
导入案例
案例一：冰红茶市场调查
❖ 背景介绍 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了
没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不 知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡 片上……
这个场景发生在1999年， 当时任北华饮业调研总监的 刘强组织了5场这样的双盲口 味测试，他想知道，公司试 图推出的新口味饮料能不能 被消费者认同。
市场调查的承担者
市场调查 的承担者
企业的营销 调查部门
商业调查公司
广告代理商
政府部门
高校的科研机构
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1.6市场调查行业的道德问题
❖ 调查提供者和调查购买者之间的道德问题
调查结果
超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他 们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接 受。
结论
刘强的信心被彻底动摇了，被测试的 消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装 有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
后果
2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶 在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已 晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与 刘强擦肩而过。
1.4市场调查的类型
❖ 市场调查的多样性
▪ 按调查内容划分 ▪ 按调查方法划分 ▪ 按调查对象划分 ▪ 按研究深度划分
❖ 选择市场调查方法的原则
市场调查的种类-按调查内容划分
市场营销环境调查：包括政治环境、经济环境、科技环境和社会
环境调查等。
市场需求调查： 包括需求容量、顾客及消费行为调查。
市场调查
❖ 产品推向市场之后
▪ 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格 等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略， 及时发现市场营销机会或问题等。
❖ 以新产品代替老产品之前
▪ 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划， 最大限度地保证新产品开发的成功率。
何时不宜开展市场调查
❖ 调查成本超过收益
获取信息的调查方法。
观察调查 调查人员通过直接观察和记录调查对象的言
行来搜集信息资料。
实验调查 通过小规模的实验来了解企业产品对社会需
求的适应情况，以测定各种经营手段取得效 果的市场调查方法。
市场调查的种类-按调查对象划分
市场调查
全面调查 对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查。
典型调查 对总体中具有代表性的少数个体进行
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1.3市场调查的时机 ❖ 适合开展市场调查的时机 ❖ 何时不宜开展市场调查
适合开展市场调查的时机
❖ 决定推出某种产品之前
▪ 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划
▪ 调查的真实性 ▪ 调查的保密性
❖ 调查提供者和调查对象之间的道德问题
▪ 隐瞒真正的调查意图 ▪ 保护调查对象的个人信息
❖ 调查提供者和公众之间的道德问题
▪ 不完整的报道 ▪ 令人误解的报道
小结
❖ 本章主要介绍了市场调查的概 念、作用、分类以及市场调查 行业的发展、现状和道德问题。 通过这章的介绍，希望读者能 够对市场调查有一个大体的印 象，有关于市场调查的具体知 识将在本书的后面章节为读者 一一介绍。
国以后，请了十多个新产品的 购买者来座谈，他们拒绝再次 购买的原因是宠物不喜欢吃。” 产品的最终消费者并不是 “人”，人只是一个购买者， 错误的市场调查方向,决定了调 查结论的局限性,甚至荒谬.
企业的数据焦虑症
北京普瑞辛格调研公司 副总经理邵志刚先生的话似 乎道出了很多企业的心声：
调研失败如同天气预报 给渔民带来的灾难，无论多 么惨痛，你总还是要在每次 出海之前，听预报、观天气、 看海水。
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.5市场调查行业的发展 ❖ 市场调查行业的发展
▪ 市场调查的产生和发展 ▪ 国外发达国家市场调查业的现状 ▪ 国内市场调查的兴起和现状
❖ 市场调查的承担者
❖ 市场调查结果的使用者
国外发达国家市场调查业的特点
❖ 1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多， 从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。
❖ 2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市 场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式 已很少见，多采用先进的设备和手段。
❖ 3、调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活 跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保 证。
案例二：狗粮市场调查
一位在上海经营宠的食品 公司的企业家到北京出差, 趁空闲时间,在西单图书大 厦买了一本市场调查技术 方面的书. 3个月以后，他 为这本书付出了三十几万 的代价。更可怕的是这种 损失还在继续，除非这位 先生的宠物食品公司关门， 否则那本书会如同魔咒般 伴随着他的商业生涯。
最近两年，宠物食品市场
调查。
非全面调查
重点调查 对总体中具有举足轻重地位的个体进
行调查。
抽样调查 从总体中按一定方法抽取部分个体进
行调查，从而分析推断总体的情况。
市场调查的种类-按研究深度划分
探测性研究 在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答有 没有、是不是等问题时常进行的研究。
市场调查 描述性研究 在对研究对象有一定了解的情况下，要回答 怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
2010年初，上海这家企业采 用新配方、新包装的狗粮产 品上市了，短暂的旺销售持 续了一星期，随后就是全面 萧条，后来产品在一些渠道 甚至遭到抵制。过低的销量 让企业管理层不知所措。当 时远在美国的这位企业家更 是惊讶：“科学的调研为什 么还不如以前我们凭感觉定 位来得准确？”
这位企业家告诉记者：“我回
课后作业
❖ 分组：每班分为若干组，各组设组长一名，班级 设总监1-2名。
❖ 确定调研课题：（1）课后各小组内讨论选择一个 调研课题。（2）由总监组织各小组组长讨论确定 本学期班级调研课题。
问题
❖ 市场调研的目的是什么？ ❖ 为什么市场调研必须由专业机构的专业人士来完
成？ ❖ 你知道哪些专业调查机构？ ❖ 什么时候不做市场调研？ ❖ 市场调研人员要遵守哪些职业道德？
本章结构
1. 什么是市场调查 2. 市场调查的作用 3. 市场调查的时机 4. 市场调查的类型 5. 市场调查行业的发展 6. 市场调查行业的道德问题
1.2 市场调查的作用
❖ 市场调查的三种功能
▪ 描述 ▪ 诊断 ▪ 预测
❖ 市பைடு நூலகம்调查的作用
市场调查的功能
❖ 描述功能：收集并陈述事实。
▪ 例如：某个行业中各主要企业市场占有率是多少？
失败原因
选择时机失误
口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来 到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都 影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味 表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测 试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面
驾御数据缺少系统谋划
过度依赖调查数据，没有结合产品本身及具体市场实际作 出统筹安排，对推出的产品缺少信心，使得产品失去先机市 场