解构产品_标准化和差异化的路线选择

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作者简介： 郭庆方， 讲师。
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不同的市场环境对产品及营销方法进行修改， 以不同 的营销方法出售差异化的产品， 以适应当地文化环境， 更好地满足当地市场的需求， 从而提高产品的市场占 有率。
相反， 有些营销专家却非常强调标准化。哈佛大学 著名教授 Ｔ·李维特对标准化的营销策略就极为推崇。 他认为， 企业应把整个世界看成一个大市场， 不必理会 各个国家和地区之间的差别； 企业的任务就是提供先 进 、性 能 良 好 、可 靠 而 又 廉 价 的 全 球 性 标 准 化 产 品 。 产 品标准化策略的最大好处在于获得规模经济， 研制开 发和大批量生产标准化的产品会给企业带来产品开发 与研究的规模经济和制造过程的规模经济。而企业在 各国市场采用同样的营销计划销售相同的产品又会导 致各国市场营销和服务要求相同， 进而获得营销过程 的规模经济。
Ｖａｌｕｅ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｎｏ．５，２００７
价值工程 ２００７ 年第 ５ 期
和完全差异化之间选取一个中间状态。因此， 将产品标 准化和差异化以简单的二分法在理论上绝对化存在很 大片面性， 就可能在实践上出现很大偏差。从历史上 看， 产品差异化是在产品标准化的基础上发展起来的， 产品标准化是产品差异化的基础， 产品差异化是产品 标准化的延伸， 割裂产品差异化与产品标准化的这种 历史传承性， 是不科学的。
ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ， ｗｈｉｃｈ ｂａｓｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃａｔｅｇｏｒｙ， ｕｎｉｔ ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ， ｃｏｎｔｅｎｔ ｖｅｒｓｕｓ ｆｏｒｍ ａｎｄ ｒｅｓｏｕｒｃｅ ｏｃｃｕｐｙ ｏｆ ｔｈｅ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ
ａｓｓｅｒｔｓ ｔｈａｔ ｉｔ ｉｓ ｎｏｔ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｔｏ ｃｏｐｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｓｉｍｐｌｅ ｄｕａｌｉｓｍ．
２ 产品解构
产品是一系列有形和无形的构件或元素组成的有 机整体。不考察产品的具体构成， 笼统地表述产品标准 化和差异化是不正确的。标准化的产品中有差异， 所谓 差异化的产品中， 其绝大部分构件可能都是同样的。因 此， 认识产品标准化和差异化的关系需要解构的方法。 对产品的解构可以从不同角度进行分析， 本文从范畴、 构件集合、内容与形式、资源占用等四个方面进行分 析。
Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｄｖａｎｃｅｓ ｔｈｅ ｐａｔｈ ｃｈｏｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ．
关键词： 产品； 解构； 标准化； 差异化
Ｋｅｙ ｗｏｒ ｄｓ： ｐｒｏｄｕｃｔ； ｄｉｓｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ； ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ； ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ
２．１ 产品标准化和产品差异化属于不同的范畴 （ １） 产品标准化是属于生产导向的， 可以满足生产 扩张的内在要求。生产扩张需要大规模生产， 满足规模 经济， 提高生产产品各环节的衔接性、兼容性， 提 高技 术积累能力。 （ ２） 产品差异化是属于需求导向的， 要满足消费者 需 求 特 点 和 产 品 营 销 的 内 在 要 求 。消 费 者 需 求 受 文 化 、 收入、习惯等因素影响， 具有特殊性， 因此产品要 符合 需求的个性化要求。但是， 需求也具有某种共性， 生产 既要受到需求的制约， 需求也会受到生产的影响。对产 品某些方面或某些产品来说， 需求的个性特征占据主 导地位， 但对产品的另一些方面或另一些产品来说， 需 求的共性特征占据主导地位。 可见， 从对企业与对消费者的功能目标范畴上看， 产品标准化和产品差异化存在着明显的不同： 前者侧 重生产， 后者侧重需求； 产品标准化和产品差异化的关 系实际上是产品市场中生产和需求相对地位的外在表 现， 并不是产品标准化和产品差异化的对立， 而实质是 生产与销售、供给与需求的对立。 ２．２ 从产品集合角度考察产品标准化和差异化 从产品集合考察产品标准化和差异化， 实际上是 一种系统的方法。对系统的考察不能仅仅局限在整体 效果上， 还要还原局部， 才能考察系统的有机组成。因 此， 产品只有被解构成一个个构件或元素， 才能将产品 划分出哪些构件（ 元素） 应该属于标准化的范畴， 哪些 构件（ 元素） 又属于差异化的范畴， 才能实现产品标准 化 和 差 异 化 在 实 现 生 产 扩 张 、市 场 拓 展 方 面 功 能 互 补 、 相互促进， 而不是互相产生阻碍。所以企业可以将生产 的大类产品作为一个集合， 将个性化的产品作为该集 合的一个个子集， 则子集的交集所包含的构件（ 元素）
１ 产品标准化和差异化采取简单的二分 法并不科学
１．１ 产品标准化和差异化理论上的二分法 由于没有建立起产品的微观构成与产品标准化、 差异化的联系， 许多理论往往将产品标准化和差异化 简单对立。 如著名战略学家迈克尔·波特提出的公司三大 战 略， 即成本领先战略、差异化战略和聚焦战略就隐含了 产 品 标 准 化 和 差 异 化 的 对 立 。著 名 营 销 专 家 菲 利 普·科 特勒也非常强调国际营销背景下的差异化战略的重要 性。他认为， 由于各国社会文化环境的不同， 收入水平、 产品的使用条件以及政府的规定等不同， 企业应根据
通过从产品集合角度考察产品标准化和差异化的 关系， 可以发现产品标准化不仅在功能上与差异化不 存在对立关系， 而且在一定的情况下， 产品标准化还对 产品差异化具有相当的互补促进作用。
２．３ 从产品内容和形式角度考察产品标准化和差 异化
从产品层次上看， 产品核心利益是产品的基础， 是 产品的本质内容。产品的本质内容是由生产实现并加 以推动的； 因而在产品的本质内容上， 生产占据主导地 位。换句话说， 在生产领域中的产品标准化和差异化关 系上， 产品标准化占据主导地位。另一方面， 消费者对 产品的需求确实存在差异， 具有个性化特征。如果深入 考察， 消费者对某个产品需求的个性差异往往并不是 表现在本质内容上， 而是表现在各种外在形式上； 尽管 如此， 但这种外在表现形式的差异在一些产品的销售 中（ 特别是市场竞争比较激烈的产品） ， 却非常重要和 关键。因而在销售领域中， 产品标准化和差异化的关系 上， 产品差异化占据主导地位。
１．２ 产品标准化和差异化在实践上的差异 从实践上看， 产品标准化和差异化策略的经济效 果也是各有春秋， 难分伯仲。在国际商战中， 日本企业 比美国企业显示出更强的进攻力， 重要原因之一就是 日本企业在适应异国文化方面比美国做得更好。但另 一方面， 日本跨国企业的利润率却远远低于美国。标准 化与差异化各有利弊， 获取更高的利润率与占领更多 的市场份额， 二者是难以兼得的。 事实上， 现代市场营销一般不采用绝对的产品标 准化， 也不采取绝对的产品差异化， 而是在完全标准化
（ 中国石油大学工商管理学院， 北京 １０２２４９） （ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｐｅｔｒｏｌｅｕｍ， Ｂｅｉｊｉｎｇ １０２２４９， Ｃｈｉｎａ）
摘要： 从产品微观结构角度， 以从范畴、构件集合、内容与形式、资源占用等四个方面分析 了产品标准化和差异化的关系，
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价值工程 ２００７ 年第 ５ 期
解构产品： 标准化和差异化的路线选择
Ｄｉｓｉｎｔｅｇｒ ａｔｉｎｇ Ｐｒ ｏｄｕｃｔｓ： ｔｈｅ Ｐａｔｈ Ｃｈｏｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｓｔａｎｄａｒ ｄｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｉｆｆｅｒ ｅｎｔｉａｔｉｏｎ
郭庆方 Ｇｕｏ Ｑｉｎｇｆａ ｎｇ
中图分类号： Ｆ２７３·２
文献标识码： Ａ
文章编号： １００６－ ４３１１（ ２００７） ０５－ ０１０６－ ０４
０ 引言
产品标准化和差异化的关系， 是跨地区企业（ 尤其 是跨国企业） 营销模式选择和投资决策的重要内容， 也 是企业实践和学术研究的兴趣话题， 得出了许多有价 值的实践经验和理论成果。尽管标准化和差异化的研 究对象是产品， 但是产品的微观构成及其意义却没有 引起企业实践和理论研究的足够重视。如果将标准化 和差异化的关系与产品的微观构成相联系， 可能会有 助于人们深化对产品标准化和差异化的认识。本文试 从产品解构的角度对产品标准化和差异化的关系进行 初步分析， 并给出企业在产品标准化和差异化策略选 择上的路线选择。
及其有机联系便是产品标准化的基础和方向。 共性的构件 （ 元素） 不仅能在生产上满足规模经
济， 还可以满足不同产品之间的兼容性和生产知识的 共享， 实现生产的扩张。从实践上看， 如果跨国企业为 各国市场提供同样的基础产品， 可以大大节约研究与 开发成本、制造成本以及广告宣传成本， 就具有很强的 市场竞争力。跨国企业研究与开发部门无需为每个市 场设计独特的产品， 研究与开发的费用在大规模生产 的基础上分摊到各市场上的份额就大大降低， 很多国 际企业在开发产品时， 就根据国际市场的同质需求进 行基础设计； 跨国企业在世界范围内设置少数几个地 理位置优越、材料来源充足的制造基地， 组织大规模生 产， 可以降低制造成本； 跨国企业普遍接受设计全球的 广告内容和形式， 在全球范围内组织大规模的宣传活 动， 可以大幅度节省产品的广告宣传费用。例如， ＩＢＭ 公司使其产品和服务标准化， 并以同样的广告内容在 全球进行宣传， 目的在于使各国的 ＩＢＭ 用户得到相同 水平的服务， 并从各零件生产商处购进相同的零配件 以保证生产。
（ １） 在有形层面上： 共性构件的兼容性可以在使用 功 能 上 方 便 消 费 者 。随 着 跨 国 企 业 在 电 子 、通 讯 、航 空 、 汽车等领域的国际分工和专业化生产越来越细化， 生 产联系和合作越来越紧密， 对其产品与各国市场相关 机器、设备的兼容性要求也就越来越高。因此， 具有关 键性技术规格的产品一般都趋向标准化， 并不一定因 国别市场的不同而变化， 这样可以同时满足不同市场 的技术要求。例如， 美国生产的键盘、鼠标、软盘和光驱 等可以适应任何国家的计算机接口， 满足了使用方便 和联机并网的需要； 日本的索尼随身听可以使用中国 制造的电池， 也可以配上英国生产的变压器； 德国出口 到各国市场的大型机器设备甚至可以利用当地的零配 件进行配套维修； 微软公司因为其产品“兼容一切”， 使 得自身产品成为计算机软件的基础性平台。产品标准 化中的兼容性提高了消费者产品转换的成本， 导致消 费者不轻易转换自己的产品， 提高了企业市场竞争力。
认为不能将产品标准化和差异化的关系采取简单的二分法， 并提出了产品标准化和差异化策略的路线选择。
Ａｂｓｔｒ ａｃｔ： Ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｉｅｗｐｏｉｎｔ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍｉｃｒｏｓｔｒｕｃｔｕｒｅ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ
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Ｖａｌｕቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｎｏ．５，２００７
价值工程 ２００７ 年第 ５ 期
到餐厅， 设计格调熟悉亲切， 环境一样的卫生， 服务一 样的快捷， 喝到的可口可乐， 吃到的汉堡 包、炸鸡腿的 味道与在美国吃的并无两样， 游客们的这种跨国消费 进 一 步 加 强 了 他 们 与 这 些 标 准 化 产 品 的 “情 结 ”关 系 ， 该企业的形象在他们心中得到了进一步巩固。
（ ２） 在无形层面上： 共性构件可以减少消费者购买 产品时识别产品、比较产品的交易费用， 减少消费的不 确定性， 可以提高产品消费品牌满足度， 方便消费者购 买 。跨 国 公 司 如 果 不 是 针 对 各 国 市 场 的 经 济 、文 化 环 境 设计质量、性能、外观各异的产品， 而是以标准化 的产 品投放到各国市场， 这种策略可以帮助跨国企业在各 国消费者心中树立一个一致的品牌形象。例如， 随着国 际旅游业的蓬勃发展， 越来越多的国内消费者成为跨 国消费者， 这些跨国消费者在本能上倾向于消费与本 国一样的整体产品， 标准化的产品正好可以帮助他们 识别并购买。再如， 美国游客来中国旅游时， 在大街上 一眼就能识别出醒目的麦当劳、肯德基快餐店标志， 进