某市房地产项目营销策划定位报告(共 69张PPT)
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浙江省杭州市房地产项目 营销策划定位报告
项目研究思路
宏观形势分析 杭州市场分析 西溪区域分析 客群需求分析 公司目标
市场情况
地块条件
开发意向
案例研究
项目定位
产品方案
定位思考
地块规划
建筑风格
园林景观
Байду номын сангаас
户型建议
配套服务
第一部分 方向初判
宏观形势分析
全国房地产宏观政策
规范政策 两部委清查变更容积率预防地方政府违规托 市 调整工业用地出让最低价标准 禁止保障房地块用于商业性开发 《非法占用耕地造成种植条件严重毁坏认定 办法（征求意见稿）》 《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》 中央与地方联手打击捂盘 财政部出台房屋赠与税新规打击房屋交易避 税 国土部严处小产权房 扶持政策 2000亿地方债3月开闸 《国家住房建设制度(2010-2050)》 八城市公积金异地互贷协议 城里人或可到乡下置业 《关于下达2009年部分中央廉租住房保 障专项补助资金的通知》 商品房开发资本金大限松动房贷风险总 体可控 国务院首次下调商品房项目资本金比例 《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得 税问题的通知》
房产成交价格涨幅。
杭州市总体房价呈现平稳增长态势，表明市场处在相对健康成长阶段。余杭区增 幅明显高于全市涨幅，表明余杭区正在受到市场关注，有助于这一新兴板块快速 成长。
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 楼市由局部火爆转向四面开花
重点板块分析结论
住宅市场格局分布具有鲜明的板块色彩
闲林、西溪 城西、钱江新城 城北、滨江、三墩 下沙、留下
醒头脑，尽快入市，立足产品品质提升，才是规避风险的根本方法。
鉴于后市发展仍存在着不确定因素，具有前瞻性的项目定位理念和合理的产
品实现方案，是本案立于不败之地的首要保障。
全国房产市场—— “十一”期间 最新动态 北京：
7天中，期房、现房累积签约1119套，同比去年下降50%。 价格：“二手房均价为11625元每平米，较9月份下降500元每平米。 购房者：与新浪网联合调查结果显示，62.7%的网友近期不打算买房， 25.4%的人认为明年3 月是买房的最佳时机。
09年前8月房地产投资同比
小幅上升14.7%，环比上升
3.1%。同时房地产投资比 重开始止跌回升，占总投 资额18.7%。
注：数据来源国家统计局
全国房地产投资同比有较明显幅上升，同时比重逐渐上升。
全国房产市场——大中城市房屋价 格指数
全国70个大中城市房屋销 售价格指从四月份开始数 持续回升，预示全国房地 产行业大趋势发展逐渐向 好。 注：数据来源国家发改委
别墅排屋
高档楼盘 中档楼盘 中低档楼盘
由市场现状得出，本案所在版块 为杭州市高档楼盘聚集地，其中 分布有杭州市大部分排屋和豪华 公寓。因此在高档产品竞争较强 的板块中，提升项目产品力是立 于不败之地的根本。
西溪区域分析
西溪区域分析
区域高端产品成就“西贵”板块
区域分析
西溪板块倍受关注，需求旺盛
“金镶玉”规划打造生态居住区
进入09年来国家从资金、土地、税费、交易等多个环节为房地产行业的恢复发展提供政 策支撑，这些事实已经证明，房地产行业作为带动国民经济发展的重要产业，目前前景 总体向好。 但为防止再次出现行业危机，国家也在多个方面及重要环节对行业进行政策规范，所以 未来一段时间，行业的主基调是
稳定、发展、可控。
全国房产市场——房产投资增长率
成都：十一期间，为期5天的2009年秋交会上，成交各类房屋48
71套。价格：整体均价5819元每平米。 买房者：各种优惠政策，让买房人看到了买房的希望。
另一方面，城市
强大的辐射力， 外地投资者亦占 据了购房市场的 半壁江山。
杭州：十一期间，杭州共成交商品房998套，是2008年同期3.2
倍。 价格：主城区楼盘纷纷进入两万元行列，近郊楼盘也触及万元界限。
杭州市场分析
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 市场需求旺盛，销售量逐月增加
杭州房地产市场呈现供不应求局面，对于消化空置房挤压房产泡沫有积极意义。 市场购买力强劲，全市住宅销售呈加速上涨趋势。
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 房价稳步上升，市场健康成长
9月杭州市房地产价格比年 初提高6.9%，余杭区则大幅 增长22.7%，明显高于全市
西溪区域分析——“金镶玉”模式
2009年3月，《杭州西溪湿地国际城市综合体概
念规划》方案评审胜出的两套方案提出围绕西溪
城市综合体“金镶玉”建设理念：以西溪湿地公园 为“玉”，以西溪湿地周边区域开发和保护为 “金”， 通过 “赋金于玉”实现“金玉成碧”，完成36平方
公
里的杭州城市西部整体规划。
西溪区域分析——房地产市 场高档物业汇聚
大华· 西溪风情——项目概 况
项目位置：文一路延伸段，西溪风景区以西 总建面积：50万㎡ 开盘时间：五期从08年10月至今多次开盘 近期09年8月、9月两次 入住时间：2009年12月，2010年10月 绿 化 率：50％ 容 积 率：0.74 当前报价：33000元/平米 建筑形态：排屋别墅
全国房地产市场房价已经企稳回升，增长速率稳健，全国整体 房地产市场进入一个稳定发展期。
随着今年上半年房地产价格理性回归，房产销售率迅速回升，同时国家政策
进一步支持，使得现在地产行业得以迅速恢复并健康发展。
全国房地产市场——价升量跌后市 仍须谨慎
但是，我们也要注意到近期房地产市场又有泡沫产生的迹象，因此，保持清
西溪板块的土地价值一直受业界 关注，区域内的住宅用地更是稀 缺。最近两年，随着万科、绿城 、坤和等实力房产企业的陆续进 驻，板块内高尚居住园区初成规
模，人居价值已得到迅速提升。
大华西溪风情、坤和西溪里、万 坤西溪蝶园、西溪望庄、华元和 庄、绿城西溪诚园等高端住宅云 集西溪周边。
区域主要在售项目汇总
杭州市场可谓逆 势坚挺、鹤立鸡 群。高销售量一 方面体现了杭州 本地客群的旺盛 需求和高购买力；
上海：十一七天内，住宅成交8.46万平方米，较最高峰2007年的
16.7万相比，几乎被腰斩，逼近最低谷的2008年。价格上，住宅成交 均价为13845元每平米。 买房者：82%的受访者有购房计划，31%的受访者希望总价能控制在 70万元以下。
项目研究思路
宏观形势分析 杭州市场分析 西溪区域分析 客群需求分析 公司目标
市场情况
地块条件
开发意向
案例研究
项目定位
产品方案
定位思考
地块规划
建筑风格
园林景观
Байду номын сангаас
户型建议
配套服务
第一部分 方向初判
宏观形势分析
全国房地产宏观政策
规范政策 两部委清查变更容积率预防地方政府违规托 市 调整工业用地出让最低价标准 禁止保障房地块用于商业性开发 《非法占用耕地造成种植条件严重毁坏认定 办法（征求意见稿）》 《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》 中央与地方联手打击捂盘 财政部出台房屋赠与税新规打击房屋交易避 税 国土部严处小产权房 扶持政策 2000亿地方债3月开闸 《国家住房建设制度(2010-2050)》 八城市公积金异地互贷协议 城里人或可到乡下置业 《关于下达2009年部分中央廉租住房保 障专项补助资金的通知》 商品房开发资本金大限松动房贷风险总 体可控 国务院首次下调商品房项目资本金比例 《关于个人无偿受赠房屋有关个人所得 税问题的通知》
房产成交价格涨幅。
杭州市总体房价呈现平稳增长态势，表明市场处在相对健康成长阶段。余杭区增 幅明显高于全市涨幅，表明余杭区正在受到市场关注，有助于这一新兴板块快速 成长。
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 楼市由局部火爆转向四面开花
重点板块分析结论
住宅市场格局分布具有鲜明的板块色彩
闲林、西溪 城西、钱江新城 城北、滨江、三墩 下沙、留下
醒头脑，尽快入市，立足产品品质提升，才是规避风险的根本方法。
鉴于后市发展仍存在着不确定因素，具有前瞻性的项目定位理念和合理的产
品实现方案，是本案立于不败之地的首要保障。
全国房产市场—— “十一”期间 最新动态 北京：
7天中，期房、现房累积签约1119套，同比去年下降50%。 价格：“二手房均价为11625元每平米，较9月份下降500元每平米。 购房者：与新浪网联合调查结果显示，62.7%的网友近期不打算买房， 25.4%的人认为明年3 月是买房的最佳时机。
09年前8月房地产投资同比
小幅上升14.7%，环比上升
3.1%。同时房地产投资比 重开始止跌回升，占总投 资额18.7%。
注：数据来源国家统计局
全国房地产投资同比有较明显幅上升，同时比重逐渐上升。
全国房产市场——大中城市房屋价 格指数
全国70个大中城市房屋销 售价格指从四月份开始数 持续回升，预示全国房地 产行业大趋势发展逐渐向 好。 注：数据来源国家发改委
别墅排屋
高档楼盘 中档楼盘 中低档楼盘
由市场现状得出，本案所在版块 为杭州市高档楼盘聚集地，其中 分布有杭州市大部分排屋和豪华 公寓。因此在高档产品竞争较强 的板块中，提升项目产品力是立 于不败之地的根本。
西溪区域分析
西溪区域分析
区域高端产品成就“西贵”板块
区域分析
西溪板块倍受关注，需求旺盛
“金镶玉”规划打造生态居住区
进入09年来国家从资金、土地、税费、交易等多个环节为房地产行业的恢复发展提供政 策支撑，这些事实已经证明，房地产行业作为带动国民经济发展的重要产业，目前前景 总体向好。 但为防止再次出现行业危机，国家也在多个方面及重要环节对行业进行政策规范，所以 未来一段时间，行业的主基调是
稳定、发展、可控。
全国房产市场——房产投资增长率
成都：十一期间，为期5天的2009年秋交会上，成交各类房屋48
71套。价格：整体均价5819元每平米。 买房者：各种优惠政策，让买房人看到了买房的希望。
另一方面，城市
强大的辐射力， 外地投资者亦占 据了购房市场的 半壁江山。
杭州：十一期间，杭州共成交商品房998套，是2008年同期3.2
倍。 价格：主城区楼盘纷纷进入两万元行列，近郊楼盘也触及万元界限。
杭州市场分析
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 市场需求旺盛，销售量逐月增加
杭州房地产市场呈现供不应求局面，对于消化空置房挤压房产泡沫有积极意义。 市场购买力强劲，全市住宅销售呈加速上涨趋势。
杭州房地产市场分析—— 总体发展特征 房价稳步上升，市场健康成长
9月杭州市房地产价格比年 初提高6.9%，余杭区则大幅 增长22.7%，明显高于全市
西溪区域分析——“金镶玉”模式
2009年3月，《杭州西溪湿地国际城市综合体概
念规划》方案评审胜出的两套方案提出围绕西溪
城市综合体“金镶玉”建设理念：以西溪湿地公园 为“玉”，以西溪湿地周边区域开发和保护为 “金”， 通过 “赋金于玉”实现“金玉成碧”，完成36平方
公
里的杭州城市西部整体规划。
西溪区域分析——房地产市 场高档物业汇聚
大华· 西溪风情——项目概 况
项目位置：文一路延伸段，西溪风景区以西 总建面积：50万㎡ 开盘时间：五期从08年10月至今多次开盘 近期09年8月、9月两次 入住时间：2009年12月，2010年10月 绿 化 率：50％ 容 积 率：0.74 当前报价：33000元/平米 建筑形态：排屋别墅
全国房地产市场房价已经企稳回升，增长速率稳健，全国整体 房地产市场进入一个稳定发展期。
随着今年上半年房地产价格理性回归，房产销售率迅速回升，同时国家政策
进一步支持，使得现在地产行业得以迅速恢复并健康发展。
全国房地产市场——价升量跌后市 仍须谨慎
但是，我们也要注意到近期房地产市场又有泡沫产生的迹象，因此，保持清
西溪板块的土地价值一直受业界 关注，区域内的住宅用地更是稀 缺。最近两年，随着万科、绿城 、坤和等实力房产企业的陆续进 驻，板块内高尚居住园区初成规
模，人居价值已得到迅速提升。
大华西溪风情、坤和西溪里、万 坤西溪蝶园、西溪望庄、华元和 庄、绿城西溪诚园等高端住宅云 集西溪周边。
区域主要在售项目汇总
杭州市场可谓逆 势坚挺、鹤立鸡 群。高销售量一 方面体现了杭州 本地客群的旺盛 需求和高购买力；
上海：十一七天内，住宅成交8.46万平方米，较最高峰2007年的
16.7万相比，几乎被腰斩，逼近最低谷的2008年。价格上，住宅成交 均价为13845元每平米。 买房者：82%的受访者有购房计划，31%的受访者希望总价能控制在 70万元以下。