如何塑造个人品牌

这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：

∙答题过程中才知道知乎默认答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中，让他们流落他乡……

∙明明是一本书的知识量却不得不浓缩了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍。（具体经过详见后记）

∙对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答，答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵。所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标。

∙最残忍的是，即使看完了、看懂了也不保证你就一定会塑造品牌。All roads lead to Rome, but which way to go according to your lights. 有些人可以从理论学习中得到答案；有些人可能通过销售实践得到答案；有些人不需要答案，他的理念及行为本身就是品牌塑造。

谁知道你是哪一种？

闲话少说，书归正传。思路大体如下：

∙全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。

∙品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。∙如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。

∙（后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）

经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）

正文：

∙第一章：什么是品牌？

一种产品

1.第一节：品牌的本质是产品。

没开玩笑。

产品包括四个层次，依次向外扩展：

核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。

实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。

扩展产品（How，“什么样的”）

这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。

心理产品（Why，“为什么好”）

这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。

基本上，心理产品层次的产品即是品牌。

2.第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子

如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。

3.第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。

产品满足需要与需求，品牌满足欲望。

因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；

如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；

而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。

更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。

4.本章小结

什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。

第二章：为什么要塑造品牌？

为了利润

1.第一节：品牌有两种价值

即欲望价值及定位价值。

欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。

那定位价值又是什么呢？

提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。

提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。

这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts 和@孟静提到的《定位》）。

定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。

总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。

2.第二节：利润有两种来源

利润＝产品利润+品牌利润。

产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。

品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。

产品利润+品牌利润＝利润

只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。

3.本章小结

为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。

第三章：如何塑造品牌

定位品牌、传播品牌、运营品牌

1.第一节：定位品牌

一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点

为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？

没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。

产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。

为什么只是一个？由买点的本质决定。

买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。

你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？

不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。

你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。

2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位

买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。

A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）

消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。

比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）

进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。

B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位

的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）

问两个问题足以：

企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”

企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”

C、最后，用买点定位品牌

理性分析，感性决策，继续使用画面思考。

想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。

三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。

要想塑造品牌，先用买点定位品牌。

二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传

消费者眼中的品牌是什么？

如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？

消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。