网络环境下企业危机公关所面临的挑战及应对策略

网络环境下企业危机公关所面临的挑战及应对策略

作者：张亚男

来源：《现代企业文化·理论版》2010年第14期

摘要:与传统媒体时代相比,网络时代企业危机公关面临着哪些更为严峻的挑战,而企业又要如何应对这些挑战呢?文章就此展开讨论,为企业在新时期网络环境下的危机公关提出了一些建议。

关键词:危机公关;网络环境;公关危机;负面信息

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,这就是危机公关。

通常,危机公关非常重视传统媒体。传统媒体拥有强大的舆论引导力,其立场和观点往往影响着公众对企业或品牌的判断。但随着互联网的飞速发展,公众在拥有更多获取信息途径的同时也有了更多内容表达的自由。媒体环境发生了巨大的变化。网络环境下的企业危机公关管理呈现出新的特点,如何结合网络进行危机公关成为了每个企业都必须要面对的课题。

一、网络时代危机公关所面临的挑战

(一)互联网使分散、弱势的公众力量逐渐变得集中而强大

根据中国互联网络信息中心《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中,20～40岁的网民占50%以上。

互联网将现实世界中微弱的个人声音汇集起来,形成的强大力量足可以与任何一个强大的企业抗衡。例如2010年央视3·15晚会曝光的惠普质量门事件,让许多消费者对惠普的信任毁于一旦。而惠普在危机公关尤其是网络危机公关上的被动在此事件中显露无遗。事实上,从2007年开始,网上各大论坛就频现消费者投诉惠普笔记本闪屏、黑屏事件。2009年11月起,近3000名用户自发形成了近40个针对惠普笔记本电脑质量问题的腾讯QQ群,上百名律师也通过互联

网进行声援并加入了公益诉讼团队。但惠普对于网上的消费者投诉没有足够重视,没有采取有效措施,直到央视曝光,仍然没有在第一时间“放低身段”。

飞速发展的网络赋予公众更多的传播渠道及内容表达的自由,一旦企业的产品和服务出了问题,很多消费者的第一反应会是上网发帖,对网友倾诉不愉快的心情。在面对危机事件时,在传统媒体时代分散、弱势的公众,很容易的可以通过网络把彼此联系起来共同面对企业或组织,使企业在公关危机处理时面临新的挑战。

(二)危机引发原因的多样性及复杂性

早在2006年,美国的一份调查报告就显示,当年企业66%的负面报道来自于网络。这一数据充分证明了在网络环境下将可能爆发更多的企业危机。

在传统媒体时代,公众话语的传播信息来源主要是大众媒体、小群体范围内的口口相传以及个人的信息搜集和体会,信息的获得渠道相对有限,对于相关话题的传播资源也就相应有限。特别是经过大众媒体的“把关”,大量的信息无法通过大众媒体的传递给公众。对于危机中的企业来说,把关人的存在使其对媒体的传播内容具有较大的可控性,对不利信息的屏蔽成为其危机公关的一种选择。

而在网络媒体时代,公众已经不只是信息的接受者,还是信息的传播者。由于网络渠道缺少传统媒体的审查制度,公众可以在网络上直接发表观点,和企业有关的,不管是证实的还是未经证实的,都会迅速在网络聚集并呈现在公众面前。加上“人们对于丑恶问题的关注总是超过对好的事情的关注”的特殊心理,使一个网络帖子、一条手机短信、一篇个人博客、一些即时通信群组的讨论都有可能变成导火索并在网络强大的传播能力下引发一场危机。

信息来源的多样性,一方面使得公众面临哪些信息更为可信这样的选择性困境;另一方面使得个别竞争对手混迹其中、别有用心地扮演信息来源的角色。而这些更需要企业在某种程度上投入更多的资源及精力来面对危机。

(三)传播速度(危机节奏)的加快

在传统媒体时代,由于传统媒体传播时间和空间的限制,信息披露的轨迹、节奏和模式容易掌握,信息的公开化传播具有一定的延迟性,企业可以利用这种延迟性把握危机发展的方向,并能比较有效地采取应对策略。

而在网络时代,危机事件一旦发生甚至仅仅是呈现丝毫的征兆,信息都会在第一时间内在互联网上传递,这种速度往往抢先于传统的大众媒体。网络环境下,一个网民上传自己写作的稿件和拍摄的照片、发表自己的意见和观点,只需要几秒钟。同时,大量的中小网站没有自己的采编队伍,因而大量采用转帖、复制或者直接引用的方式传播信息,使得同一信息在短时间内充斥各个网站和社区。这种传播时间上的不可控性,对企业在危机处理的反应速度上提出了更高的要求。

(四)负面信息难以清除

在传统媒体时代,各类负面信息,特别是有限的来自公众的信息保存复制性较差,信息传递后回溯性差,信息的再次搜索存在现实与技术上的难度。对于传统媒体,广播电视节目播过之后就很难再找了,报纸杂志一般人也不会经常去翻以前的资料。而在网络时代,企业的问题即使得到了解决,网络传播环境的特点使得大量的信息留存于网络上,很难被删除,信息具有更长久的保存性,各类信息可以随时进行搜索查阅,极易进行复制传播。这使得企业很难消除负面影响。

(五)网络环境下的企业危机公关基本策略

互联网的对于企业公关来说是个双刃剑,给企业公关带来了前所未有的新挑战的同时,也有着很多积极的意义,如果企业利用得好,对于企业自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。

二、在网络环境下可以采取的危机公关防范策略

(一)无论在何种情况下,诚信经营都是防范危机的根本

不管是传统环境还是网络环境下,最好的、最有效的危机公关管理方法还是通过加强企业诚信经营来控制和减少问题。近年来发生的危机事件大部分与企业缺乏诚信经营的意识密切相关,不少公司虽然也花重金进行所谓的“危机公关”,比如已经破产的三鹿集团,但终究是纸里包不住火,企业反而会由于收买媒体而更加声名扫地,从而加速衰亡。

(二)防范于未然,做好网络舆论监控

化解危机最好的办法就是尽可能早地发现,这就需要企业建立完善的危机监测体系,把危机监测纳入正常的管理活动中,防微杜渐,在危机没有扩散的时候就消灭它。

鉴于网络信息传播的破坏性以及预防和化解企业网络危机需要专门的知识,企业有必要设置网络安全专员或者网络监督小组,并建立网络危机监测体系。监测工作包括定期浏览各大传统媒体、一些门户网站和主流的有较大影响的网络论坛和社区,查找与企业相关的信息,识别和分辨可能发生的危机苗头;定期利用主要搜索引擎,以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索,查看相关的新闻和评论,发现问题及时上报解决,杜绝不良信息升级为大规模危机的可能。当然,企业也可以借助相关的检测工具或者寻求专业公关公司的协助。如果发现危机苗头,必须在第一时间做出反应,不要忽视每一个微小的环节,即使是一个误会的评议,也要寻找合适的途径去加以化解。

1建立企业官方网络传播渠道以及与公众互动的平台。这包括企业的官网、企业博客、行业相关主流网络社区(论坛)的官方ID、相关行业门户网站的企业专区等。多渠道的网络传播途径可以使企业在应对危机时,能够及时、多渠道地做出反应,并能够有效地同公众进行双向沟通。

2积极争取网络传播媒体及行业相关意见领袖的认可。企业平时还应多接触网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们,争取他们对企业品牌的认可,这样在发生公关危机时,可以利用他们的这种认可为危机公关助力。

3利用互联网技术实现客户细分,提升客户的品牌忠诚度。这是一种更加主动的降低危机发生概率的方式。企业可以通过互联网技术收集信息,对消费者进行细分,并针对不同人群的需求提供个性化的服务,从而满足不同消费人群的需求、给客户提供良好的服务体验从而提高客户的品牌忠诚度。品牌就是一种价值识别,而人们总会拟人化的思考和记忆一种品牌,因此就赋予了品牌以品牌个性和品牌形象。在当今这个产品功能差异化越来越弱的时代,打造魅力品牌已经是企业取胜的关键。如今的消费者大部分是网民,如果某个产品或企业在一个消费群体中拥有了良好的声誉和忠诚度,当危机发生时,这种美誉和忠诚度就会成为企业危机公关的助力。

三、危机出现,企业可以采取的危机公关应对策略

(一)利用网络的及时性在第一时间对危机事件做出回应

利用网络的及时性在第一时间对危机事件做出回应,态度要诚实、诚恳、有诚意。速度(Speed)是危机公关第一原则。网络环境一方面推动了危机节奏的加快,在另外一方面却也给企业提供了以往所不能比拟的迅速反应的条件。危机发生之时,企业必须当机立断,快速反应,利用