品牌推广论文企业品牌管理论文

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浅析20年前重庆知名企业品牌管理

摘要:通过对文献的总结和分析,作者发现国内关于中国老品牌的研究,基本上涵盖了各个方面,但是研究还不够深入,还存在一定的空白。例如,仅限于餐饮和医药行业;关于某个区域老品牌的研究,也仅限在北京、上海等地区,而且还不够深入;关于老品牌衰落的原因和重振策略也只是集中在企业和政府两个方面。从研究方法上看,从定量角度来研究中国老品牌的几乎没有。为了对重庆20年前的老品牌有所认识,作者通过实地走访老品牌企业和收集网络资料,对20年前的老品牌进行了综合分析,探讨了今天已经消失的老品牌企业,以期对

今天的企业品牌管理提供一些借鉴。

关键词:重庆品牌管理管理途径

一、品牌及品牌管理

(一) 品牌与名牌

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。很多企业在进行品牌建立与管理时,常常一味追求建立名牌,而不考虑企业与市场的实际状况。名牌是一个有高知名度的品牌,仅是品牌的某个方面。从创建过程来讲,名牌可以通过高额营销费造就,相对于名牌,品牌具有更深层次的内涵和

价值。建立一个品牌是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌标识运用、品牌场景设计、广告格调等一系列工作;而且,品牌建设不是一个短期工程,每一次产品推广,每一次广告运作,都需要品牌管理者的小心经营。一个强势品牌的树立和强大品牌资产的形成,是要经过漫长岁月的考验和积累的。从发挥作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,影响他们的生活态度和价值观念,从而为企业带来长久的效益。这也是我们研究品牌管理的目的。

(二) 品牌管理

将品牌管理的定义为:管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。是什么使人们开始关注品牌管理呢?

首先是媒体的变化。观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。

其次,消费者的变化。消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;

消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者

的需求层次增加和消费习惯的变化。

再次,市场环境的变化。竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

最后,企业本身的变化。产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。

二、重庆20年前知名品牌现状(见下表)

三、重庆20年前知名品牌主要问题及其原因

(一) 产品未能紧跟产业生命周期变革

作为一个品牌,必须及时把握产业的变化,及时对产品技术和核

心要素进行创新,才能赢得市场的持续性发展,而很多重庆品牌却是

由于未能把握新的技术以及产业变动所带来的机遇而灭亡。比如山城手边没能应对电子表时代的来临,三峡洗衣机、五洲?阿里斯顿冰箱未能跟上家电产业的革新步伐,金鹊电视机在彩色电视时代来临后,忽

视了产品的升级换代。

这些品牌没能实现飞跃质变,最终只能隐没在历史的记忆中。

(二) 与外资合作经验缺失,品牌最终被雪藏

经济全球化的今天,与外企打交道已是本土企业不可避免的事实。相对来说,外企的经营理念、管理制度、营销策略等都比本土企业成熟几分。通过与外企合作本土企业可以取其之长补己所短。然而,企业在“师夷”的同时也要学会“制夷”,至少,不能被外企蚕食。

上世纪八九十年代,国内掀起了与外资合作的热潮,有一批企业趁着这股热潮吸收到了国外的先进管理理念和营销策略,使得自己不断发展壮大,然而也有一批不仅没能从外企那里取到“真经”还把自己的身家性命给搭进去的民族品牌。重庆的天府可乐,即是其中的悲剧者之一。

在与百事合资前,天府可乐已经是国内饮料业的巨头。然而,与百事合资12年后,天府的产品、市场、品牌、设备、资产全部灰飞烟灭,只剩下一具企业的空壳和500多名职工。

外资合作经验缺失导致了天府的一步步衰亡!

(三) 品牌发展受到行政指令的影响

在中国特色的市场经济条件下,任何企业一旦做大做强,就要开始与行政体制发生千丝万缕的关系。事实上,企业的成功一般都离不开政府对它的支持,另一方面,企业在发展过程中也要不得不接受政府的某些指令安排,而这些指令安排最终则会影响企业的发展。

当天府可乐风光无限时,在主管部门的安排下,被动接受了大批问题国企的员工。由此,管理混乱、人浮于事、资金紧张的问题开始显现。虽然这些问题对于如日中天的天府来说只是个小感冒,但窥一斑知全貌,在当时的大环境下,天府品牌的发展规划实在是难以完全“自作主张”。

与百事的合资就是相关部门引线穿针甚至是强迫天府就范的。据悉,早在1991年,可口可乐就开始向天府可乐表示了合作意向,但当时天府的总经理李培全始终不予理睬。而三年后的1994年,环境发生了戏剧性变化,比天府更强的企业最终都在行政命令下与外资“洽谈”。最终,天府选择了与政府“建议”合作对象的两乐中的百事成立合资公司。

(四) 对品牌知识产权保护力度不强

品牌的建立是一个复杂而浩大的工程,一个强势品牌的树立和强大品牌资产的形成,是要经过漫长岁月的考验和积累的。为了确保品牌的美誉度长久不衰,就要不断采取品牌保护措施,加强品牌保护力度,尤其是知识产权的保护,严厉打击品牌侵权行为。

2000年持有“三峡”品牌洗衣机的重庆荣事达工厂停产后,市场上特别是乡镇市场陆续出现“金三峡”、“三峡电器”、“三峡辣妹子”等各种与“三峡”商标类似的洗衣机。但荣事达并没有对这种侵

权行为采取任何措施。直到2005年重庆美意准备再战生产“三峡”洗衣机时,才采取了相关法律手段进行申诉。但此时消费者心中的“三峡”已经是质量残次不齐的品牌形象。重庆“三峡”是赢了官司,输了市场!

(五) 品牌定位半途而废,核心价值缺失

品牌定位实质上是突出差异性优势,突出个性,舍弃大众化。但是一些企业为了追求短期利益,对品牌的定位往往会偏离企业的长期规划,或是不能坚持原来的品牌定位,随意进行品牌延伸,造成品牌形象多样化,缺乏统一性,核心价值缺失,使消费者心目中原本清晰的品牌映像模糊化,最终失去了品牌竞争优势。

曾经的奥妮洗发水被媒体认为是中国日化界在未来唯一能与宝

洁洗发水相抗衡的民族品牌,而今的奥妮只是作为案例供后来者品读……

奥妮的成功在于它的“植物一派”品牌定位战略,而奥妮的衰落,很大程度上则在于没有坚持原有的品牌定位。1998年以后,“长城永不倒,国货当自强”、“奥妮皂角洗发浸膏,不燥不腻,爽洁自然”等传播口号和对“植物一派”的抛弃,使消费者对奥妮品牌的认知开始模糊,再加上其它跟进品牌用了“植物”的信息干扰,奥妮在消费者

的头脑里渐渐失去了“植物”洗发水的第一提及率的位置。可以说,