木林森文化2008年恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案

CONTENTS

第一部分：营销分析部分

整合前言 (02)

市场分析 (02)

品牌分析 (03)

竞争对手分析 (04)

消费心理分析 (05)

第二部分：营销策略部分

营销目的 (06)

整合项目 (06)

主题整合 (08)

视觉整合 (08)

营销思路 (09)

广告策略 (09)

广告形式与媒介 (10)

主题活动策略 (12)

品牌诊断策略 (13)

第三部分：附件部分

木林森文化•简介 (15)

木林森文化•历程 (16)

木林森文化•服务客户 (16)

木林森文化•品牌攻坚钻木组 (17)

恒飞电缆品牌整合营销策划

策略推广方案

国企改革成功的关键在于整合

老牌国企，计划经济体制时代的骄子，在政策扶持下创造了一个时代的繁荣，也

曾经是国民经济的重要支柱。而在市场机制的洗礼中，国企发展的“黄金时代”已逐渐远去，淘沙之后，一批批曾经历经辉煌的企业春风不在，更多的国企也已改头换面，积极引入优质资本，加入市场竞争，老国企的品牌结构与运营模式正发生着深刻的变化。

衡阳恒飞电缆责任有限公司，始建于1958年，国家机械工业局、铁道部、国家电力总公司、国防科工委、总装部、航空航天工业总公司定点生产电线电缆专业企业，依靠深厚的企业背景和其多年来的品牌积累，恒飞在特种电缆领域创下响亮的品牌和出色的市场业绩；而民营领域却因为营销意识的缺失和企业改制不畅等问题，恒飞已

经成为追赶着的角色。

要使恒飞品牌重新焕发光彩，在民营领域与竞争对手一较高下并最终战胜对手，绝非一朝一夕之功，深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销，将是我们战略研讨

结论：品牌整合和整合营销，是恒飞品牌腾飞的当务之急

和执行的焦点。

营销分析部分

市场分析

了解市场形势，我们才能有的放矢

电线电缆已成长为我国机械行业中位置仅次于汽车的第二大产业，且是一个还在

不断成长壮大的市场。"十一五"电网发展规划显示，五年内电网建设上全国的总投资将超过1万亿元。

湖南民用电缆领域，从2006年至2010年，国家将投入61. 6亿元建设改造巩固长沙城市电网结构；全省计划投入70亿资金，对农网进行第三期改造；“十一五”规划中的重点基础设施建设，以及地产等需求缆线大户的发展迅速膨胀，更是对整个行业带来飞速发展的契机。

但是我们也应清醒认识到市场的潜在危机和挑战，主要包括一下几个方面：

1.在大的市场背景刺激下，中国线缆行业取得快速发展的同时，全行业生产能力已

大大超过市场需求，竞争日益激烈；

2.总量过剩、有效供给不足、结构性矛盾突出、投入产出低、科技创新薄弱；

3.部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻，开始严重阻碍电线电缆行业

的健康发展。

4.据权威消费调查显示：广东省2007年第4季度电线电缆抽检合格率27%上海

市在售电线电缆合格率仅为34.4 %、长沙电线电缆制品合格率58.3%、……企业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心，使之不敢轻易尝试未知产品，品牌

重塑迫在眉睫，营销压力非常大。

结论：市场空间、潜力大，市场逐渐规范，机会属于知名品牌和优质产品

品牌分析

――知己长处与不足，谋求进步与改善

为深入了解恒飞品牌现状与市场表现，我们分别以专业角度与消费者角度进行市

场走访与调查，并将其结果分析如下：

品牌现状：1、恒飞悠久品牌历史及老国企背景，给予消费者值得信赖的心理优势；

2、飞电缆是少数特种电缆知名品牌之一，特别是在“嫦娥”登月等航天科技中成

功运用，在铁路建设中的运用，更是积累了特种行业的品牌优势；

3、在湖南市场，恒飞电缆参与的大型工程投标和建设，成就了工程行业内一定的知

名度；

4、建厂50 年来，恒飞所获得的各项殊荣是一笔品牌宣传的财富；

5、恒飞电缆在湖南等品牌认知度不及金杯甚至不及二线品牌西湖、金牛等，除企业

自身改制、企业文化等原因外，宣传曝光率也略显不足；

6、通过市场走访发现，恒飞到市场占有率并不理想，特别是民用零售方面，超过

50% 的人没有使用过，口碑效应无从谈起！

7、品牌缺乏包装，企业文化及企业形象识别等系统不够完善，从一定程度上影响了

品牌传播的顺畅。

通路实况：1、认为恒飞目前的品牌与价格结构体系不够科学，高价策略影响市场业绩；

2、产品质量是品牌生存的关键，恒飞销售商收到一些投诉和鉴定报告，需提起重

视；

3、长沙市场销售价格难以统一，而承诺经销商的返点有时候难以到位，产品铺货、

交货有时不能按时完成，对经销商销售热情形成影响；

4、广告支持力度不够，广告仍然是经销商比较关注的问题之一；

5、厂家没有针对市场提供完善的售后服务，给销售商造成一定的麻烦；

6、从装饰

建材行业了解来看，对恒飞品牌缺乏了解，很少收到消费者对

品牌的需求，导致恒飞市场占有量不高，也比较少有进货的计划

竞争对手分析

――取人以长，料人以先，引它山之石以攻玉

目前湖南市场电线电缆品牌众多，民用领域以金杯、西湖、恒飞、金龙、衡电等

品牌为主，是缆线品牌及产品的主要供应商，同时有众多中小品牌也因低价策略，存在与市场之中，以下针对相关竞争对手的有效信息进行分析，以便取长补短，未雨绸缪。

结论：以上主要竞争对手，各具优势，另有部分外省企业与本地中小企业参与竞争，但并非无懈可击。除金杯、西湖外，各企业广告宣传意识均不强，无完善的整合推广策略。分析对手弱点寻求突破，使恒飞在竞争中取得先机。

营销策略部分

营销目的

——恒飞电缆民用领域亟待发展，我们需要做到什么？

品牌

1.导入统一的品牌形象识别系统，便于传播和记忆；

2.完善企业管理及企业文化，增强企业核心凝聚力；

3.全面树立航天品质、军工品质的品牌形象，并通过公益事件的营造，建立恒飞社

会效应；

4.达到“金杯、恒飞、西湖”品牌三足鼎立的目的，并逐渐超越竞争对手;