糖果行业现状分析

本科生毕业论文（设计）

国内糖果行业格局以及国内厂商的出路

分析

-----以北京康贝尔为例

姓名

学号

专业

指导教师

2014年5月3日

摘要

2013年糖果协会统计：全行业总产量将达128万吨,产值突破198亿元人民币。国内糖果市场的日渐成熟（高端糖果市场在不断增长，低端糖果已经出现急速萎缩）,引来国外众多企业投资于糖果行业,竞争已经到了白热化，通过对糖果行业格局分析、通过对北京康贝尔食品的分析为国内企业寻找一种在激烈市场竞争中生存必备的技能通过产品定位、互联网思维、技术创新拉动需求，这些是现代企业生存必备的技能，中国加入WTO已经13年，越来越开放，竞争也越来越激烈，国际糖果巨头窥视国内巨大的市场并且已经基本完成产业布局（雀巢收购徐福记、好时收购金丝猴），希望本论文能为国内现存糖果企业寻找生存之道，获取一席之地。

关键词：市场调研；产品定位；互联网思维

Abstract

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Key Words:

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目录

引言

前几年中国糖果行业保持了高速增长年均增速达到了22%左右远高于世界糖果市场的平均增速。尽管受全球经济下滑和国内经济增速放缓的不利影响2008年前11个月糖果行业销售收入仍然保持了快速增长全年增长率估计在21.2%。但是随着经济水平的发展健康饮食成为潮流，从2011年下半年开始低端糖果市场开始萎缩，在2013年出现无人问津的现状，但是令传统糖果企业尴尬的是实体企业如履薄冰时，互联网思维企业异军突起，用一年时间就完成传统企业需要10年才能完成的产业布局，电子行业以小米为例；食品行业以三只松鼠为例（主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹；三只松鼠2013年销量突破3亿。）而作为一个传统企业——北京康贝尔食品该何去何从，公司主营为糖果，利用渠道优势开始布局休闲食品，但是休闲食品的蓝海真是一帆风顺？国际巨头雀巢、好丽友、等基本已经完成产品布局，作为国内企业的代表；如何做才能立足？从糖果行业现状、北京康贝尔现状、依靠产品调查分析、产品定位、互联网思维等方面为策略、寻求需求拉动做大市场份额。

一、糖果行业现状

1．行业大事件

巧克力巨头费列罗 1984 年进入中国市场，最著名的费列罗榛果威化巧克力一直是中国情侣最爱吃的巧克力。美资巧克力巨头玛氏公司从 1993 年进入中国市场，用 10 年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。2011年国内糖果业龙头徐福记被雀巢收购60%的股份,加强了雀巢在中国食品产业布局中的地位,同时也获得了徐福记的渠道优势,全国的销售网络,促使国内的糖果企业生存环境恶化,2013年12月跨国巧克力巨头好时宣布拿下民营糖果企业金丝猴 80%股权国内行业的糖果三巨头仅剩马大姐糖果(北京康贝尔)是民营独资品牌。这更加剧了整个行业的洗牌。

2.主要企业现状

2014年2 月 13 日，雀巢发布全球财报显示，在中国市场，徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平。雀巢并未对外公布徐福记具体销售数字，而据知情人士透露，另

两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内认为，未来两到三年内都将是国产糖果业的调整期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间，德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满钵满，“好时在过去数年中一直持续增加在中国的投资，并且成为中国发展最为迅速的巧克力和糖果企业。根据公开消息，中国目前已成为好时全球增长最快的市场。截至 2012 年，好时在全国巧克力市场的总体份额增加了四倍以上，在上海、北京和杭州这三大城市中，好时巧克力的市场份额更是从第七位升至第三位。但巧克力市场的竞争也趋于白热化，好时决定加码奶糖产品。奶糖大约占据中国糖果市场的 1/4，总销售额达 75 亿元左右，其中又以高端奶糖的增长势头最为强劲。2013年上半年，好时就专门针对中国消费者口味推出了一款新糖果品牌悠漫，这是该公司 100 多年发展史上首次在美国以外的市场推出新品牌。其他外资品牌也加大了对中国市场的进攻，外资品牌基本垄断了中高端糖果巧克力市场。而国产糖果业却在新一轮的行业变革中，严重依赖旺季消费，没有及时调整产品品类等，使其在激烈的竞争中完败外资品牌。国产糖果不甜蜜让外界没有想到的是，徐福记销售不振的背后，竟然与限三公消费有关。据内部人士称，徐福记 50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间，而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额，但是限三公消费让这一销售受到了影响。该人士表示，应对疲软的销售环境，徐福记未来将深入渠道，徐福记在中小城市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所利用，推动雀巢的销售向二三线城市延伸。

目前在糖果业，中国大城市糖果消费力占据三成，农村占据七成。事实上，对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小，远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的企业，此项收购让雀巢获得徐福记在中国近 1.8 万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。而在徐福记业绩表现平平背后，则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑，“2012、2013 年都是双位数的衰退。”一名雅客知情人士表示。中商情报网数据显示，2013 年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为 926.4 亿元，同比增长 16.61%，明显放缓。在 2012 年、2011 年，这一数据分别为 18.50%、33.71%。朱丹蓬认为，“整个国产糖果业遇到冬天了，从 2013 开始，未来 2014、2015 年估计都处于调整期和衰退期。”而在国产糖果业销售低迷背后则是其年货市场正在缩小。

另一方面，目前，糖果增长主要集中在两个品类，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其他的传统品类比如软糖、硬糖、酥糖、奶糖，这些都出现不同程度的衰退。“但恰好中国的糖果企业在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的，所以整个大市场改变的话，消费者的消费行为消费习惯改变之后，国产糖果企业没有与时俱增，所以整个去年国产糖果企业才会出现大面积的不同程度的衰退。”根据 2013 年尼