品牌知名度与品牌忠诚度(doc 8页)

品牌知名度与品牌忠诚度(doc 8页)

品牌资产检视

“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。

品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:

·是高价格的基础。

·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。

·更能影响新消费者及留住既有消费者。

·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

·提高企业营销计划的执行效率。

·促进扩张,作为贸易的杠杆。

品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。

一、品牌知名度

一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或

在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

·品牌知名度的检视清单:

1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。

2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。

3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”

4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。

5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。

6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”

7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知

总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。

二、品质认知度

现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。

·品质认知度检视清单:

l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。

2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。

3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。

4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。

5.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。

6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等。

7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如

“新飞”冰箱，节电50%。

8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否

参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。

9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中

现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。

10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。

11.造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。

12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。

13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。

14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。

·关于品牌品质认知的小结:

通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。

三、品牌忠诚度

消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。

·品牌忠诚度检视清单:

1.谁是品牌的忠诚消费者?

2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。

3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?

4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。

5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。

6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。

7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？

8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。

9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？

10.品牌是否有转换惰性?现状如何?

12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?

13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?