广告文案语言特色分析

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的美丽” ； “ 美的空调，原来生 活可以更美的” 。用感情打动 消费者的方式最具感染力， 但 必须注意不能喧宾夺主， 感情 的介入是广告中的锦上添花， 而不是广告的根本。 必须很好 地将叙述、 议论或描写结合在 一起， 才能充分表现抒情语言 的广告功效。 总之， 广告语言是一门独 特的语言艺术， 它将与广告创 意一起成为综合艺术中的重 要元素， 它诉诸听觉、 诉诸想 象，有着独特的宽广创造空 间， 与视觉广告一样将为目标 消费群体带来不断的惊喜。 （作者： 孙飞龙， 石家庄邮 政高等专科学校副教授； 吴荣 祥， 石家庄邮政高等专科学校 讲师。责任编辑： 彭文博）
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中 国 惟 一 大 型 通 俗 文 学 选 刊
《通俗文学选刊》
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群体或潜在消费群。 “牙好， 胃 口就好， 吃嘛嘛儿香……您瞅 准喽，蓝天六必治” ； “ 黑芝麻 糊嘞……” 这种老百姓十分喜 闻乐见的语言形式会带给人 们一种娱乐， 而不再是单纯的 广告， 它的特点是能够把广告 从阳春白雪处彻底拉回， 使之 平民化、 民俗化， 让老百姓在 日常起居中随时能够脱口而 出， 这样的广告具有不可估量 的消费潜能。 抒情性语言具有感染力 带有诗一般意境， 像诗一样充 满迷人的魅力， 让产品插上想 象的翅膀， 浸润饱满的浪漫激 情， 从而打动目标消费群体的 心灵， 让艺术、 诗和审美同时 发生， 成为消费过程中的精神 享受。 “春兰空调 风凉世 界” ； “ 大印象减肥茶，留住你
孙 飞 龙 吴 荣 祥
颗永流传” ； “ 戴博士仑，舒服
广 告 文 案 语 言 特 色 分 析
极了” 等等， 既体现了散文的 神韵，又具有强烈的概括意 义， 再配上生动的形体或物象 及各种场景画面， 那种绝妙的 艺术广告语言魅力， 对消费群 体具有很大影响作用。 修辞语言生动有趣 修 辞语言的运用可以使广告文 案更能体现独特的语言文化 魅力， 给产品罩上一层美丽的 光环， 使文案更生动更具有可 感性，能够增强人们的记忆， 增加联想， 更有效地达到传播 消费信息的作用。 “何以解忧， 惟有杜康” ； “ 长城电扇，电扇 长城” ； “给电脑一颗奔腾的 ‘芯’ ” ； “今年二十，明年十 八” ； “喂 （胃） ， 你好吗？” ； “只 —’(’ 溶 在 口 不 溶 在 手—— 巧克力” ，修辞语言的运用使 广告语言更具有表现力， 并且 能够使文字简洁洗练， 还可以 做到声调、 词语、 句式等巧妙 结合，使广告文案句式流畅、 音韵和谐， 醒目悦耳， 抑扬顿 挫， 朗朗上口。 幽默语言轻松开怀 “泻 立停， 泻立停， 痢疾拉肚一吃 就停” ； “))) 保暖内衣，地球 人都知道” ；冯巩与葛优二人 合作的双汇火腿肠的广告， 用 幽默诙谐的语言介绍商品的 特性，让人在轻松中记忆商 品， 并且印象深刻， 充分展现 了幽默广告语言的突出效果。 这种极通俗的语句表达出广 告对象富有生命力的特性， 使 消费群体的消费意识迅速提 升， 最终成为自觉自愿的愉快
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应用写作
广告文案语言需要像广 告的目的性一样， 必须对目标 消费群表现出明确的影响作 用， 应当为广告的效益价值服 务。 因此广告语言必须具有抓 住人心的作用， 在简短的语句 中把广告对象的特征、 功用或 本质树立起来。因此， 广告语 言的独特魅力必须得到广大 创意者的高度重视， 必须要把 握准确、 精辟而富有深意的广 告特色语言。 回想一下能够留 在人们记忆中的广告经典语 言， 都是把广告对象最精彩的 特性展现给受众的作品， 因此 抓住广告对象的本质特征， 也 就抓住了目标消费群体的消 费心理， 广告受众的消费目标 就会被牵引。 这样的广告语言 在消费者内心会引起波澜， 因 为它与目标消费者能够建立 起感情与理性相融的默契。 但 需要注意的是不能由于强调 精辟和深意而走向艰涩， 不能 过分修饰文字， 那样会拉开与 消费者的心理距离， 造成抗消 费心理， 以致倒人胃口。要创 造简朴自然、 新鲜凝练、 富有 诗意而又通俗易懂、 生动可感 的个性化语言。 叙述语言真实可信 叙 述性语言具有独特的广告特 色。它朴素简明， 主要表现广 告对象的外型与特性， 没有铺 张和渲染的成分， 所以这类语 言能够得到受众信任， 如可口 可乐公司果汁广告语： “我 们 都 有 自 己 的 小 秘 密—主 —— 持 人语： 金霸王电池的形象代言 人究竟吃了什么补药才如此 电力十足呢？ 今天这终于成了 尽人皆知的秘密” （ 画面： 一个 胖胖的光屁股小兔子抱着大 瓶果汁在喝） 。*’+ 邮政速递 业务广告： “你 只 需 要 拨 打 电 话， 剩下的事由我们来办。 ” 这 样的服务承诺， 完全用叙述性 语言表述出来，平实朴素， 增 加了人们对邮政速递业务的 信任程度。 叙述性广告语言能 够在简洁平实的讲解中说透 最需表达的内容。 散文化语言形象而新奇 散文化语言具有明确的美化 对象的作用， 其目的是为了氛 围的创造。 散文化语言的运用 给广告本身带来很强的美学 价值，也同时使其表现力增 强。 “不在乎天长地久， 只在乎 曾经拥有” ； “钻 石 恒 久 远 ， 一
一卷在手， 开眼益智， 尽览风流。 单位家庭， 老少皆宜， 乐趣无穷。
主办： 北岳文 艺 出 版 社 西街 $! 号 邮编： "("""! 国内邮发代号： !!+$(! 月刊： $8 开 本 出版： 通俗文学选刊杂志社 电话： —— !"!’(!( "(*$— 地址： 太原市府 全国各邮局均可订阅 半 年 (" 元 全年
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应用写作
消费者。 对话语言浪漫温馨 使 用对话进行广告宣传， 可以很 自然地将温馨的生活环境与 人性化的商品设计结合起来， 使之透出人文的关怀和理解。 “ ‘又用我的呀，你那瓶呢？’ ‘都 让 我 老 爸 用 了 …… ’ ， ‘大 宝，明天见’ ， ‘ 大宝哇，天天 见’ ” 。流畅的对话语言， 既清 楚地讲述了广告所要传达的 基本内容， 又把受众带到一个 具有人情味的生活群体中， 这 个群体充满关爱， 令人艳羡神 往， 这对于消费者来说， 具有 十分有益的影响。 “妈妈， 为什 么我的衣服洗得这么干净？” “因为我用雕牌洗衣粉哪” 。 对 话语言对受众群体具有无限 量的影响， 是各种广告语言中 作用力最大， 引导消费效果最 好的语言方式。 一般多用于家 庭日用品。 期请性语言情深意长 期请是指广告创意者把自己 的想法告诉受众， 让受众使用 该产品或消费该服务项目。 “保护嗓子，请选用金嗓子喉 宝” ； “别忘了用满婷香皂” ； “只要一关上车门，这辆车就 归你所有了” 。这样的广告语 言是商家比较喜欢使用的， 它 能够造成如果不去消费就有 负于期请者的效果， 这种较强 的心理攻势语言的运用对广 告受众十分奏效。 民俗性语言的平民特色 民俗性语言带有明显的广告 人缘， 它会带来相应层次消费 人群的较快认可， 成为准消费