7广告媒体策划&营销环境分析

2.1市场规模、品类与品牌状况 市场规模、 市场规模
表：口服止痛药（最经常使用品牌） 市场 市场 市场 市场 人口
8636 10004 5743
过去一年 服用过
使用率
12% 10% 9%
品牌A
品牌B
品牌C
使用者 占有率
使用者 占有率 使用者 占有率
1001 964 511
399 250 104
40% 26% 20%
衰退期
●品牌使用者不再增加，逐渐较少。 品类销售规模缩小，消费者逐渐流 失。部分竞争品牌推出市场。竞争 较为缓和。 ●媒体重心：维持既有消费者为主
2.4指数与加权指数 指数与加权指数
指数，在媒体策划中广泛运用， 主要功能用于比较，更清楚显 示数值的差异，或整合不同的 数值单位便于比较。
表A：市场与人口 市场 人口（千人） 2350 5782 12452 7830 658 市场
1、营销环境分析的基础内容： 、营销环境分析的基础内容
●目标市场的人口数量和家庭户数 ●根据统计变项的人口构成，即性别、 年龄、教育、收入等 ●市场生产总值及人均收入 ●自然条件、气候及温度变化、雨量 和干湿情况 ●当地特殊法令规章或习俗等。
2、营销环境分析的核心内容 、
●目标市场的品类市场规模、普及率、 成长趋势及成长来源； ●品牌数量、品牌占有率、成长趋势与 成长来源等
投放资金分配
旺季预计销售额： 旺季预计销售额： 广西：1000万 广东：2000万 湖南：4000万 江浙：3500万 北京、天津、辽宁：3500万 江西：1200万 武汉：1200万 合计：1.64亿
旺季预计销售额 武汉 江西 7% 7% 广西 6% 广东 12%
北京、 北京 、 天 津 、 辽宁 21% 江浙 22%
3月 月
上旬 下旬
4月 月
上旬 下旬
5月 月
上旬 下旬
6月 月
上旬 下旬
7月 月
上旬 下旬
报纸 电视 杂志 户外
常规广告 软性文章 10" 5"标版 大众杂志 专业杂志 标语、横幅 路牌
二等地区媒体投放策略： 二等地区媒体投放策略：(广东)
•媒介的选择：报纸以省级的媒体为主，如羊城晚报、广州日报，再辅以 市级媒体，如佛山日报等；电视则地方有线台为主，也可以选择卫视台 以增加覆盖范围。 •媒体的组合：以报纸常规广告和软性广告配合为主、5”电视标版为次， 辅以户外路牌、标语横幅等。 •媒体行程：可在3.15期间启动报纸、户外广告。4~7月的报纸、电视以 平均的跨度时间段方式投放，既可以节省费用，又可以维持广告出现率。 户外广告则在4~7月集中投放，以增强报纸、电视广告的效果。
2350 5782 12452 7830 658
3450 2480 1870 3200 4520
表b：市场人口与收入指数 市场
人口./千人 人口指数 人均收入
收入指数
平均指数
A市场 B市场 C市场 D市场 E市场
2350 5782 12452 7830 658
19 46 100 63 5
3450 2480 1870 3200 4520
湖南 25%
媒体投放资金分配： 媒体投放资金分配：
•根据旺季预计销售额在各地区的比重进行媒体投放资金分配，以配合飞鹿空 调在各重点地区的销售及促销活动的进行；达到有的放矢的媒体投放。
广西：27万 广东：54万 湖南：112.5万 99 江浙：99万 北京、天津、辽宁：94.5万 武汉：31.5 江西：31.5万
46
5%
400 275 85
40% 28% 17%
225 23% 59 12%
A
B
C
B/C：品类普及率 C-B：非品类使用者 A/B：A品牌的市场占有率 (B-A)/B：A竞争品牌的市 场占有率
C:所有消费者，B:品类消费者 A：品牌消费者
B/C品类普及率较低，且品类 品类普及率较低， 品类普及率较低 成长率呈现停滞状态， 成长率呈现停滞状态，品牌扩 张来自竞争品牌消费者的品牌 转移。媒体诉求对象， 转移。媒体诉求对象，既有消 费者， 费者，竞争品牌的消费者。
广告媒体策划
本人观点： 本人观点：从企业营销战略出发，以 市场调查数据为基础，围绕媒体目标 展开的具体可操作性的策略实施方案。
媒体策划内容
1.媒体目标（media objective）:设定媒体要解决的议题及从营 销传播角度要求实现媒体达成的目标 2.媒体策略(media strategy)
●对谁传播？媒体传送目标对象 ●在哪些地区传播？媒体区域 ●在什么时候投放？媒体行程 ●投放多少量？媒体比重 ●使用什么媒体渠道？媒体选择与组合 ●预算分配如何取舍？制定预算 ●年度媒体流程方案
成熟期
●整体品牌规模逐渐稳定不不再大幅度成长，新消费 者的增加呈现缓慢甚至停滞现象，品牌数量不再增加。 ●成熟期的最大特征：各品牌之间的竞争 ●品牌成长来自竞争品牌，品牌相互争取对象消费者 ●各品牌在占有率上拉锯。 ●市场进一步细分，渠道上进一步渗透 ● （A&P）整体支出提高，更注重短期销售利益。 A&P比率变化。 ●广告时间和篇幅较少，争取高暴露度。 ●媒体策略：从绝对值转向相对值。品牌知名度转向 品牌第一提及知名度。 ●媒体重心：媒体投资分析
例如：信用卡和隐形眼镜
●消费者尝试意愿较高 ●导入期较短
关心度较 低的品类
百度文库
●争取快速占有市场，要求较高 的媒体覆盖 ●广告功能在于告知 ●媒体策略：广泛覆盖与告知 ●媒体选择：？
罐装茶替代其他 类别饮料
成长期
●普及率及使用率大幅提高 ●新品牌的加入 ●区域上的扩张
●消费者结构复杂 ●品牌之间竞争加剧 ●广告重点在于建立品牌差 异化。 ●媒体诉求对象：新消费者 和既有消费者并存 ●媒体重点：认清各自品牌 消费者群体，准确传达广告 信息
2.2品类 品牌与媒体投资比：提供媒体预算参考 品类/品牌与媒体投资比 品类 品牌与媒体投资比： 表：销售额与媒体量
品类 A品牌 销售额 媒体量 占比 （千元）（千）
9% 14500 1560 11%
B品牌 销售额 媒体量 占比 （千元） （千）
22300 1500 7% 20% 11%
市场
销售额 媒体量 占比 （千元） （千）
指数权值 A市场 B市场 C市场 D市场 E市场
35% 76 55 41 71 100 39 49 79 66 38
●各项目指数权值的 总和必须为100% ●权值的设定通常是 一种判断或共识。
平均值
选择条件 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E
经济条件 长相气质 温柔体贴 浪漫幽默 家世背景 专情痴心 兴趣相投 勤奋向上
表a：市场人口指数
人口（千人） 指数A 指数B
A市场 B市场 C市场 D市场 E市场
A市场 B市场 C市场 D市场 E市场
2350 5782 12452 7830 658
19 46 100 63 5
41 100 215 135 11
表B：市场人口与收入 市场
人口./千人
人均收入
A市场 B市场 C市场 D市场 E市场
B/C品类普及率较高， 品类普及率较高， 品类普及率较高 成长缓慢， 品牌的占 成长缓慢，A品牌的占 有率达到垄断地位， 有率达到垄断地位，表 示品类及品牌成长已达 一定极限， 一定极限，媒体目标在 于巩固市场， 于巩固市场，媒体诉求 对象主要针对既有消费 对象主要针对既有消费 者。 B/C品类普及率较高，成长 品类普及率较高， 品类普及率较高 缓慢， 品牌的占有率仍然 缓慢， A品牌的占有率仍然 局限， 局限，表示品牌在品类中仍 有成长空间。 有成长空间。品牌成长来源 来自竞争品牌， 来自竞争品牌，媒体诉求对 象是竞争品牌消费者 竞争品牌消费者。 象是竞争品牌消费者。
媒体投放策略
一等地区媒体投放策略： 一等地区媒体投放策略：(湖南、江浙、北京、天津、辽宁)
•媒介的选择：根据促销活动覆盖地区，报纸选择以重点区域的省级 和市级媒介为主，如晚报、都市报等；电视则以当地有线电视台为主； 杂志的选择以专业性杂志为主，如《空调商情》，辅以少量的大众杂 志；户外媒体选择以促销活动当地为主。 •媒体的组合：以报纸常规广告和软性广告配合为主、10”电视广告为 次，辅以大众及专业杂志、户外路牌、标语横幅等。 •媒体行程：3月份进行提示性的点投放，作为旺季前的热身；然后集 中在旺季的4~7月进行覆盖性的面投放，以立体的媒体投放向消费者 传达产品和企业信息。
各区域媒体投放额
江西 武汉 3 1 . 5 31.5 广西 27
广东 54
北京、天津、 辽宁9 4 . 5 江浙 99
湖南1 1 2 . 5
按投放资金比例，建议划分投放区域如下： 按投放资金比例，建议划分投放区域如下：
一等地区： 一等地区：湖南、江浙、北京、天津、辽宁 二等地区： 二等地区：广东 三等地区： 三等地区：广西、江西、武汉
3月 月
上旬 下旬
4月 月
上旬 下旬
5月 月
上旬 下旬
6月 月
上旬 下旬
7月 月
上旬 下旬
报纸 电视 杂志 户外
常规广告 软性文章 10" 5"标版 大众杂志 专业杂志 标语、横幅 路牌
北京 上海 广州
86750
7800
120550 15500 13%
22500
2200
10%
9860
2020
37500
2350
6%
2750
250
9%
7500
850
2.3产品生命周期 产品生命周期
期
普 及 率
期
期
期
导入期
关心度较 高的品类 消费者谨慎 产品导入期长 媒体针对对象：具有替代功能相关 品类的消费者，较高尝试潜力的前 导消费群。 广告角色在于教育消费者。 媒体策略：不在广大覆盖面，而是 提高消费者对新品类的理解度和说 服的深度上。 媒体选择：？
经济条件 长相气质 温柔体贴 浪漫幽默 家世背景 专情痴心 兴趣相投 勤奋向上
15% 5% 5% 5% 5% 50% 10% 5%
100 80 60 80 100 60 70 70
80 100 70 70 90 100 90 60
90 60 100 60 80 70 60 80
70 80 90 100 60 90 100 90
60 90 80 90 70 80 80 100
合计
100%
71.5
90.5
73.5
86.5
78.5
案 例
2001年度飞鹿空调 年度飞鹿空调 旺季媒体策划
媒体投放时间：2001年3月~7月 媒体投放金额：450万 媒体要求覆盖区域：广西、广东、湖南、江浙地区、 北京、天津、辽宁、江西、武汉 媒体投放目标：配合旺季促销活动的展开，把活动 及产品信息传达给消费者，并通过信息的传达，以 加强消费者对企业和产品的认识、了解,并促成购买。
B/C品类普及率较低，品类成长 品类普及率较低， 品类普及率较低 率较快，表示品类正在扩张， 率较快，表示品类正在扩张，新 品类使用者不断加入。 品类使用者不断加入。品牌成长 主要来自新的品类消费者。 主要来自新的品类消费者。媒体 诉求对象，既有品牌消费群， 诉求对象，既有品牌消费群，互 有替代性的其他品类消费者。 有替代性的其他品类消费者。市 场领导品牌最大受益者。 场领导品牌最大受益者。 即溶咖啡 数码相机 茶 传统相机 传统相机
76 55 41 71 100
48 51 71 67 53
加权指数， 加权指数，将各项目 数值按照各自的重要 程度赋予一定的权值， 程度赋予一定的权值， 加以运算得出， 加以运算得出，以利 于比较。 于比较。
表b：市场人口与收入加权指数
市场 人口./千人 人口指数 65% 2350 5782 12452 7830 658 19 46 100 63 5 3450 2480 1870 3200 4520 人均收入 收入指数 平均指数
3.媒体执行方案（spot/insertion plan）
●媒体工具评估与选择 ●媒体执行方案建议
三、媒体计划前期工作
营销环境 消费者 媒体计划 创意策略 竞争状况 媒体环境 营销计划
营销环境分析
了解品牌所处的市场 环境， 环境，目标市场的品 类及品牌发展状况与 成长趋势， 成长趋势，评估媒体 投资的潜力并协助判 断媒体目标对象的设 定。
100 80 60 80 100 60 70 70
80 100 70 70 90 100 90 60
90 60 100 60 80 70 60 80
70 80 90 100 60 90 100 90
60 90 80 90 70 80 80 100
平均值
78
83
75
85
81
加权值
选择条件 条件权值 对象A 对象B 对象C 对象D 对象E