奥美-建立品牌的十大步骤(精)
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• 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多 少人讲得出来？做得出来？
What is our culture (or the behavior norm of the company)? • 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
Develop your competitive edge based on your own strengths
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
步骤 3: Step 3:
客户关系管理原则- 消费者拥有的过程
直接信函电话行销 潜在客户
可能对象
研讨会
直接回应广告 名单收集 公关活动 宣传文章 媒介评比 产品广告
分类市场
取得新客户
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
产品升级 认得他
扩大用户购买量
维系用户忠诚度
交叉购买 售后服务
奖励他 告诉他各种信息
为他作些特别的事情
• 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook
Corporation Brand
Operating companies Product brands Subbrands
Masterbrand plus (sub) brands
步骤 6: Step 6:
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
最脆弱
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity
• 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy
Advertising 广告
品牌如何建成
消费者在脑海中形成品牌形象的方式， 就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的 材料
Jeremy Bulmore
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
步骤 1: Step 1:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化)
33% ÁË ½â Ëû ÃÇ Äµ Ïú ÊÛ ÈË Ô±ÔÚ Ê² ô µØ ·½ »¨·Ñ ÁË Ê±¼ä
13%商家通过专业资源对主要 的消费者做经常性的“神 秘购买试探（mystery shop)”
31% ÓÐ Ò» Ì×Õý ʽ µÄ ÆÀ ¹À Ö¸ ±ê ÔÚ Ã¿ ´Î ÉÌ Òµ Õ½ ÒÛ »î ¶¯ ÖÐ Óà À´ ¼ì ÊÔ
品牌责任归属 组织运作
Brand responsibility Organization
Operation
• 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools)
• 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook)
确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
Core Ideology 核心意识 - Core value —核心价值 - Core purpose —核心使命
确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传 达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.
包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商 会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场 的解说员,员工的家属 ...…
• 品牌提供的价值是什麽？ Brand values
• 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers
• 是否有品牌资产？ Brand equity
• 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌参与度有所不同
最强劲
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals?
• 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications.
• 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decisionmaking process)
• 信息科技的协助 Information Technology (IT)
• 培训 Training
步骤 7: Step 7:
360°整合行销传播计划及执行 360 degree planning for integrated
marketing, communications & implementation
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of Truth
• 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系 Identify the relationship between
the brand and consumers
• 品牌的联想是什麽？ Brand association
步骤 2: Step 2:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses
Decide your core business
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
建立 360 品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with
your agencies
步骤 8: Step 8:
直接接触消费者 持续记录
• 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand
• 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand
• 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand
• 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging
57%û ÓРΪ Ëû ÃÇ ×î ÓÐ ¼Û Öµ µÄ Ç°°Ù ·Ö ®Ö Ê® µÄ Ä¿ ±ê Ïû ·Ñ Õß ·¢ Õ¹ רÃÅ µÄ ¼Æ »® ¡£
动 Collective memory 记忆累
计 Word of mouth 口碑
Social attitudes
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Retail environment 零售环 境
偏见
Quality 质 量
社会态度
Line extensions 产品延
建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty by establishing a customer database and updating records continuously
20 / 80 法则 20 / 80 rules 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer 口传效果 Word of mouth
史蒂芬京的看法
“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。”
~ Stephen King, WPP Group ~
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
形成品牌的原料
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。
• 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“
一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 间
10%
26%
1990¦~ «e 1900-1949 1950-1979 1980-1998
90% û ÓРΪ ²» ͬ µÄ Çø ¸ñ ¶Ô Ïó Éè ¼Æ µÄ ²» ͬ µÄ Õý ʽ ½Ó ´¥ ¼Æ »®
15%
¸ù ¾Ý ²» ͬ Ä¿ ±ê ¶Ô Ïó δ À´ µÄ ¼Û Öµ À´ ¾ö ¶¨Òª Ó® µÃ ¸Ã Ïû ·Ñ Õß µÄ ³É ±¾ ¼°ÐÎ ³É Ïà Ó¦ µÄ Ó® È¡ ²ß ÂÔ
This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews......
整合行销传播 Integrated Marketing
Communications
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
大卫奥格威的看法
“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定.”
~ David Ogilvy 1955 ~
具体wk.baidu.com－
*重量 *促销 *运送车外貌
*色彩 *销售文件 *媒体环境
*价格 *字体 *抱怨处理
*通路 *广告 *电话礼貌
*质地 *直效行销 *员工制服
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
所预见的未来 Perceived Future —至少10年的大胆 10 year BHAG
目标
(Big, Hairy,
—生动而清楚的 Audacious Goal)
描述
Vivid description
of it.
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
Design and colour
Taste 品 味
Showrooms 展示 厅
伸 Telemarketing scripts
设计和色彩 Employee relations
电话行销台词
雇员关系
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经 验
Price 价 格
32% 32%
Source: Interbrand
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement
政府认可 Complaint handling 投诉处
Delivery trucks 送货 车
News media 新闻 媒体
理
Sales promotion 促销活
Prejudices
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公 司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image?
What is our culture (or the behavior norm of the company)? • 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
Develop your competitive edge based on your own strengths
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
步骤 3: Step 3:
客户关系管理原则- 消费者拥有的过程
直接信函电话行销 潜在客户
可能对象
研讨会
直接回应广告 名单收集 公关活动 宣传文章 媒介评比 产品广告
分类市场
取得新客户
销售代表接触演示 促销 口碑效应 试用
用户
产品升级 认得他
扩大用户购买量
维系用户忠诚度
交叉购买 售后服务
奖励他 告诉他各种信息
为他作些特别的事情
• 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook
Corporation Brand
Operating companies Product brands Subbrands
Masterbrand plus (sub) brands
步骤 6: Step 6:
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
最脆弱
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别 Brand strategy / brand identity
• 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy
Advertising 广告
品牌如何建成
消费者在脑海中形成品牌形象的方式， 就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的 材料
Jeremy Bulmore
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
步骤 1: Step 1:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化)
33% ÁË ½â Ëû ÃÇ Äµ Ïú ÊÛ ÈË Ô±ÔÚ Ê² ô µØ ·½ »¨·Ñ ÁË Ê±¼ä
13%商家通过专业资源对主要 的消费者做经常性的“神 秘购买试探（mystery shop)”
31% ÓÐ Ò» Ì×Õý ʽ µÄ ÆÀ ¹À Ö¸ ±ê ÔÚ Ã¿ ´Î ÉÌ Òµ Õ½ ÒÛ »î ¶¯ ÖÐ Óà À´ ¼ì ÊÔ
品牌责任归属 组织运作
Brand responsibility Organization
Operation
• 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools)
• 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook)
确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
Core Ideology 核心意识 - Core value —核心价值 - Core purpose —核心使命
确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传 达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.
包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商 会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场 的解说员,员工的家属 ...…
• 品牌提供的价值是什麽？ Brand values
• 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers
• 是否有品牌资产？ Brand equity
• 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌参与度有所不同
最强劲
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
完整的企业识别 形成维护管理系统 Establish a complete corporate identity management system
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals?
• 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications.
• 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decisionmaking process)
• 信息科技的协助 Information Technology (IT)
• 培训 Training
步骤 7: Step 7:
360°整合行销传播计划及执行 360 degree planning for integrated
marketing, communications & implementation
品牌资产的建立
形象
商誉
产品
消费者
视觉
销售渠道
Moment of Truth
• 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系 Identify the relationship between
the brand and consumers
• 品牌的联想是什麽？ Brand association
步骤 2: Step 2:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses
Decide your core business
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
建立 360 品牌
零售促销
广告
产品发展
电话行销 忠诚度行销
品牌
品牌 / 包装识别
经销商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
长期代理商的伙伴关系 Long-term partnership with
your agencies
步骤 8: Step 8:
直接接触消费者 持续记录
• 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand
• 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand
• 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand
• 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging
57%û ÓРΪ Ëû ÃÇ ×î ÓÐ ¼Û Öµ µÄ Ç°°Ù ·Ö ®Ö Ê® µÄ Ä¿ ±ê Ïû ·Ñ Õß ·¢ Õ¹ רÃÅ µÄ ¼Æ »® ¡£
动 Collective memory 记忆累
计 Word of mouth 口碑
Social attitudes
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Retail environment 零售环 境
偏见
Quality 质 量
社会态度
Line extensions 产品延
建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度 Building brand loyalty by establishing a customer database and updating records continuously
20 / 80 法则 20 / 80 rules 取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer 口传效果 Word of mouth
史蒂芬京的看法
“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。”
~ Stephen King, WPP Group ~
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
形成品牌的原料
品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一 夕之间购买所得。
• 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“
一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 间
10%
26%
1990¦~ «e 1900-1949 1950-1979 1980-1998
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整合行销传播 Integrated Marketing
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建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
大卫奥格威的看法
“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定.”
~ David Ogilvy 1955 ~
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*重量 *促销 *运送车外貌
*色彩 *销售文件 *媒体环境
*价格 *字体 *抱怨处理
*通路 *广告 *电话礼貌
*质地 *直效行销 *员工制服
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
所预见的未来 Perceived Future —至少10年的大胆 10 year BHAG
目标
(Big, Hairy,
—生动而清楚的 Audacious Goal)
描述
Vivid description
of it.
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
Design and colour
Taste 品 味
Showrooms 展示 厅
伸 Telemarketing scripts
设计和色彩 Employee relations
电话行销台词
雇员关系
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经 验
Price 价 格
32% 32%
Source: Interbrand
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement
政府认可 Complaint handling 投诉处
Delivery trucks 送货 车
News media 新闻 媒体
理
Sales promotion 促销活
Prejudices
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公 司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image?