整合营销8广告定位策略
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n 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
整合营销8广告定位策略
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（一）： 百事可乐
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（二）： 七喜汽水
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
整合营销8广告定位策略
结语：
定位就是要找出产品的最
鲜明的那一个利益点来，而
舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
整合营销8广告定位策略
常见的定位失误症之二：
n 盲目出击——广告主如同父母
一系列广告定位策略。
整合营销8广告定位策略
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
整合营销8广告定位策略
n 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买
费者两个市场，则是超越规则的，是灵感
的凸现。
那
么
上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？
整合营销8广告定位策略
✓ 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，
整合来自百度文库销8广告定位策略
n 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。
整合营销8广告定位策略
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强 调
取自天然矿泉 绝非江水湖水
——摆足“天下就 没有我不能办的事！”的架 势
整合营销8广告定位策略
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
整合营销8广告定位策略
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小 而精
整合营销8广告定位策略
定位的实质：
整合营销8-广告定位策 略
2020/11/22
整合营销8广告定位策略
重提叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
整合营销8广告定位策略
第一部分：先摆问题
介绍三种常见的定位失误症
整合营销8广告定位策略
常见的三种定位失误症之一：
n 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。 什么都说，惟恐说不全，有遗漏。
对待孩子一样，对自己的产品总是厚
爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
整合营销8广告定位策略
盲目出击就是知己而不知彼。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
整合营销8广告定位策略
常见的定位失误症之三:
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
整合营销8广告定位策略
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
整合营销8广告定位策略
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
一般规则，但是，它也取得了成功！
整合营销8广告定位策略
n 问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多
只鸟呢？
整合营销8广告定位策略
我要告诉大家的是：
❖ 广告不是纯科学，科学是有规则的； ❖ 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定
的。 因 此
广告应该是科学与灵感的混血儿！
整合营销8广告定位策略
❖运用科学的方法有助于灵感的凸 现；
❖灵感的画龙点睛又提升、突破了 广告的科学。
整合营销8广告定位策略
▪ “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华” 只指向儿童消费者。它们分别定位于特定 的目标市场，这是科学的，符合市场定位 规则。
▪ “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。
同一种产品而定位于成年消费者与儿童消
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
整合营销8广告定位策略
n 上述三个案例实际上就解决了前面提到
的“贪大求全”症。
n 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
整合营销8广告定位策略
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强 调
二十七层净化过滤
整合营销8广告定位策略
品质定位案例(三):
芭蕾珍珠霜广告
强 调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
整合营销8广告定位策略
n 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功
效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
整合营销8广告定位策略
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强 调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
整合营销8广告定位策略
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
强 调 自动翻唱片功能
消费者不必自己动手翻唱片了
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
整合营销8广告定位策略
n “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来
领带”三例都是一种产品只指向一 个特定的目标市场，遵循了市场定
位的一般规则，都取得了成功。
n 上海饮料厂将一种产品注册两个 牌子，则属于一种产品，两 种定位，分别指向两个不同 的目标市场，没有遵循市场定位的
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
整合营销8广告定位策略
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广
告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（一）： 百事可乐
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（二）： 七喜汽水
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
整合营销8广告定位策略
结语：
定位就是要找出产品的最
鲜明的那一个利益点来，而
舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
整合营销8广告定位策略
常见的定位失误症之二：
n 盲目出击——广告主如同父母
一系列广告定位策略。
整合营销8广告定位策略
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
整合营销8广告定位策略
n 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买
费者两个市场，则是超越规则的，是灵感
的凸现。
那
么
上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？
整合营销8广告定位策略
✓ 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，
整合来自百度文库销8广告定位策略
n 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。
整合营销8广告定位策略
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强 调
取自天然矿泉 绝非江水湖水
——摆足“天下就 没有我不能办的事！”的架 势
整合营销8广告定位策略
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
整合营销8广告定位策略
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小 而精
整合营销8广告定位策略
定位的实质：
整合营销8-广告定位策 略
2020/11/22
整合营销8广告定位策略
重提叶茂中名言：
“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
整合营销8广告定位策略
第一部分：先摆问题
介绍三种常见的定位失误症
整合营销8广告定位策略
常见的三种定位失误症之一：
n 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。 什么都说，惟恐说不全，有遗漏。
对待孩子一样，对自己的产品总是厚
爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
整合营销8广告定位策略
盲目出击就是知己而不知彼。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
整合营销8广告定位策略
常见的定位失误症之三:
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
整合营销8广告定位策略
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
整合营销8广告定位策略
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
一般规则，但是，它也取得了成功！
整合营销8广告定位策略
n 问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多
只鸟呢？
整合营销8广告定位策略
我要告诉大家的是：
❖ 广告不是纯科学，科学是有规则的； ❖ 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定
的。 因 此
广告应该是科学与灵感的混血儿！
整合营销8广告定位策略
❖运用科学的方法有助于灵感的凸 现；
❖灵感的画龙点睛又提升、突破了 广告的科学。
整合营销8广告定位策略
▪ “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华” 只指向儿童消费者。它们分别定位于特定 的目标市场，这是科学的，符合市场定位 规则。
▪ “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。
同一种产品而定位于成年消费者与儿童消
定 位 于 非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
整合营销8广告定位策略
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
整合营销8广告定位策略
n 上述三个案例实际上就解决了前面提到
的“贪大求全”症。
n 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
整合营销8广告定位策略
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强 调
二十七层净化过滤
整合营销8广告定位策略
品质定位案例(三):
芭蕾珍珠霜广告
强 调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
整合营销8广告定位策略
n 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功
效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
整合营销8广告定位策略
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强 调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
整合营销8广告定位策略
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
强 调 自动翻唱片功能
消费者不必自己动手翻唱片了
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
整合营销8广告定位策略
n “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来
领带”三例都是一种产品只指向一 个特定的目标市场，遵循了市场定
位的一般规则，都取得了成功。
n 上海饮料厂将一种产品注册两个 牌子，则属于一种产品，两 种定位，分别指向两个不同 的目标市场，没有遵循市场定位的