渠道管理与渠道成员激励

管
GE推出的“自己动手”
理
（DIY）售后服务方案。
五、 营
销 渠 道 价 格 管 理
在多级渠道结构中价格实行级差 价格体系。构建级差利润分配结 构，使每一层次、每一环节的经 销商都能通过销售产品取得相应 的利润。
级差价格体系是指在销售网络内 的经销商分为总经销商、二级批 发商、三级零售商的基础上，由 制造商销售网络管理者制定的包 括总经销价、出厂价、批发价、 团体批发价和零售价在内的综合 价格体系。
组合 对渠道成员进行新产品培训 确保新产品没有问题
渠
2、产品生命周期与渠道管理
道
（1）引入阶段渠道管理：
管
理
确保有足够渠道成员以保证充
中
分的市场覆盖面。
的
产
确保对渠道成员的供货。
品
管
理
渠
（2）成长期渠道管理：
道
管
和引入期的1相同，但重点关
理
注渠道成员的库存是否充足。
中
的
注意有竞争优势的产品对渠道
产
成员的影响。
品
管
理
渠
（3）成熟阶段的渠道管理：
道 管
特别增强对渠道成员的激励机
理
制，以减少竞争产品的冲击。
中
的
研究通过改变渠道结构以延长
产
成熟期和培养新的成长期的可
品
管
能性。
理
渠
（4）衰退阶段渠道管理：
道
管
逐步淘汰勉强保本的渠道成员。
来自百度文库
理 中
研究产品退出销售渠道后可能
的
对市场产生的冲击。
道
在实行产品定位决策之前，应
管 理
该先考虑产品定位决策和产品 展示及销售地点之间可能存在 的联系。
中 的 产
在定位前，要明确零售商正确 介绍和展示产品的方式，以获 得他们的支持。
品 管
为赢得零售商对定位的认可， 必须拨出足够的“专用资金”，
理
一共激励措施。
渠 道
（3）产品线扩展/缩减和 渠道管理
第七章 渠道管理和 渠道成员激励
渠道管理的概念和作用 渠道管理的目标和内容
渠道成员激励的方法
一、 渠 道 管 理 的 目 标
（一）渠道管理：
是指制造商为实现分销的目标 而对现有渠道进行管理，以确 保渠道成员间相互协调和通力 合作的一切活动。
分为两种：一是除零售商以外 的渠道成员管理；二是销售终 端的管理。
价格管理中应注意的问题：
营
1、为保障总经销商的利润，厂家应要
求总经销商在各地按出厂价出货，总经
销
销商的利润应包含在出厂价中；厂家可
渠
以在各种场合公开出厂价，但对总经销
道
商价格应严格保密； 2、为保障二级批发商的利润，总经销
价
商对外应实行四种价格：对二级批发商
格
执行出厂价、对零售商执行批发价、对 团体消费者执行团体批发价、对个人消
二、 渠 道 管 理 的 内 容
实现渠道管理三大目标的根本 在于：科学化的渠道管理和精 细化的渠道管理。
精益化和专业化渠道管理体现 在：
1、系统化渠道管理； 2、数字化渠道管理； 3、深度化渠道管理。 其特点是：精耕细作。
精
是指通过对目标市场的区域划 分，对渠道系统中所有的销售
耕
网点做到定人、定区、定线、
道
5、加强对经销商订货的结算
管
管理，规避结算风险，保障制
理
造商的利益。
的
6、其他管理工作：包括对经
内
销商进行培训、协调经销商之
容
间的关系、处理突发事件等。
四、 渠 道 管 理 中 的 产 品 管 理
1、新产品构思和渠道管理： 鼓励渠道成员参与新产品构思 培养渠道成员对新产品的认可 将新产品纳入渠道成员的经营
产
商品牌的同类产品，避免竞争。
品
尽量使两种品牌下的产品的外
管
形不同。
理
渠 道
（5）产品服务决策和渠道 管理
管 理
如果应小渠道提供优质的产品 服务，那么制造商必须把产品 服务问题看作是生产管理和渠
中
道管理的一个基本决策。
的 产
如果制造商在渠道中提供牢靠 的售后服务，那么这一形象将
品
能大大提高产品的吸引力。
管
费者执行零售价。
理
为保障零售商的利益，经销商和批发商
对个人消费者应严格执行零售价。
六、
销 售 终 端 管 理
对于消费品来讲，其销售很大 程度与销售终端的广告和产品 的陈列相关。
终端管理应注意的问题： 1、认真铺货，直面零售店； 2、科学地进行商品展示，有
力推动销售。
铺货也称铺市，指的是制造商
管
产品线的长短应尽可能考虑渠
理
道成员的意见。
中
应向渠道成员解释产品线扩展
的
/缩减的根本原因，消除误会。
产
产品线有重大变化要适当提前
品
通知渠道成员，以便他们有足
管
够的时间做准备。
理
渠 道
（4）产品品牌决策和渠道 管理
管
不要向同一渠道成员既供应厂
理
商品牌又供应中间商品牌的同
中
类产品。
的
只在不同地域销售厂商和中间
2、加强对经销商广告、促销 的支持，减少商品流通阻力；
3、对经销商负责，在保证供 应的基础上，对经销商提供产 品服务支持，妥善处理销售过 程中出现的产品损坏变质、顾 客投诉、顾客退货等问题，切 实保障经销商的利益不受无谓 的损害。
4、加强对经销商的订货处理
管理，减少因订货处理环节中
渠
出现的失误而引发发货不畅。
（二）
渠 道 管 理 的 目 标
a:
百事可乐的市场份 额提高，相应可口 可乐的份额下降， 在于百事的科学严 格的销售人员管理。 如：在广州，百事 大量采用一级销售 方式，直接面对终 端市场。将第一线 的人员分为直销员 和批发协助员，以 直销员为主要力量。 他们的工作包括客 户拜访、线路管理、 瓶箱管理、货架摆 设、POP张贴、 销售和进货情况登 记、竞争情况了解 等。与客户的结算 工作由送货的司机 兼做。管理有严格 的规定和监督，如， 每天拜访客户的次 数由30次增加到 45次，都有拜访 记录。
产
品
管
理
渠 道
2、产品管理决策和渠道管理 （1）产品差异化和渠道管理：
管
如果产品差异化决策受“谁”
理
来销售产品的影响，就应设法
中
挑选并帮助那些“适合”该产
的
品形象的分销商。
产
如果产品差异化决策受该产品
品
的零售方式影响，应向零售商
管
提供必要的援助以协助他们推
理
销该产品。
渠
（2）产品定位和渠道管理
细
定期、定时的定量化的深度渠
作
道服务和管理，从而全面掌控
的
企业的渠道网络，以及时了解
渠
销售现状和竞争状况。
道
管
理
精
渠道精耕细作的核心是对所有 渠道环节的量化管理，包括：
耕
细
1、人员定量；
作
2、工作内容定量；
的
3、拜访路线量化；
渠
4、拜访频率量化。
道
管
理
三、 渠 道 管 理 的 内 容
1、对经销商的供货管理；