In_【战略管理】三一重工的国际化战略

三一重工的国际化战略
(第2稿)
课题小组编号：EMBA10SH-7-8
课题行业编号：10
102446 张重科三一重工股份有限公司
102400 黄龙星通威太阳能（成都）有限公司
102399 黄靖宇国家磁浮交通工程技术研究中心
102423 王文浩双钱集团股份有限公司
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(1=不合格；2=差；3=基本合格；4=好； 5=优秀)
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了调整、具体在哪些地方进行了修改；
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学术诚信声明
我们在此声明:
1，除了已经注明的引用和摘抄部分外，本课题报告完全出自小组成员的工作。

同时，我们也声明以前或现在从未利用本项目申请其它机构的其它学位。

2，关于课题报告的保密条例。

请在选项边的方框内打“√”
A. □我们同意中欧国际工商学院使用本项目进行学术交流或作为图书馆参考资料。

B. □本课题报告包含机密内容，请予以保密，保密期为年月－年月。

在保密期内，请勿用以学术交流或作为图书馆参考资料；保密期之后，我们同意中欧国际工商学院使用本课题报告进行学术交流或作为图书馆参考资料。

日期：_____________年________月
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I B S 目录
摘 要 (3)
引 言 (4)
第一章 企业国际化理论概述 (3)
1.1 渐进式企业国际化理论简介 (3)
1.2非连续性企业国际化理论 (5)
第二章 三一重工国际化背景介绍 (6)
2.1 三一重工简介 (6)
2.2 三一国际化发展动因 (6)
2.3三一国际化发展历程 (8)
第三章 三一国际化内外部环境分析 (10)
3.1 三一国际化外部环境分析 (10)
3.2三一国际化内部环境分析 (13)
3.3三一国际化进程中的危机与挑战 (14)
第四章 三一的国际化战略定位 (16)
4.1战略选择理论 (16)
4.2 三一国际化战略选择 (17)
第五章 三一国际化战略分析 (19)
5.1 营销战略 (20)
5.2管理战略 (23)
5.3 品牌战略 (24)
5.4国际化人才战略 (25)
第六章 案例： 三一重工巴西公司分析 (26)
6.1三一重工巴西公司简介 (26)
6.2 三一巴西公司战略分析 (27)
6.3 三一巴西公司经营成果 (29)
第七章 结 论 (29)
参考文献 (32)
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I B S 三一重工的国际化战略
摘 要
在当今经济全球化的背景下，中国企业如何走出国门，进入潜力巨大的国际市场，实现国际化发展已经成为中国企业界的热门话题。

联想、TCL 、海尔等一批优秀中国企业作为先驱，率先尝试国际化。

在他们的带动下，越来越多的中国企业积极投身国际市场，三一重工便是其中最具代表性的企业之一。

三一重工（以下简称三一）将国际化作为企业的第三次创业，力图成为世界级的机械装备制造商。

从2002年开始进军国际市场至今，三一通过海外投资、自建营销渠道、海外并购、战略合作等方式，逐步深化国际化战略。

可以说，三一的国际化经验对于许多走向国际的中国企业有着宝贵的借鉴意义。

本文以渐进式企业国际化理论、战略选择理论等为指导，结合三一跨国经营的历程、现状和未来规划，对三一的国际化经营战略进行了深入研究和探讨。

首先，本文讨论了当前主流的企业国际化理论，作为后文分析三一国际化战略的理论基础。

然后，根据国际工程机械行业的最新发展趋势，分析三一国际竞争环境中面对的机会和威胁；根据三一国际化近10年的历程，结合前文的国际化战略理论和具体案例分析对三一企业内部优劣势进行详细论述，并总结出三一的核心竞争优势及不足之处。

通过结合内外部环境分析结果，本文从组织架构、代理商发展、人力资源、售后、信息化建设等方面讨论三一国际化的战略选择的合理性，提炼出对中国企业国际化具有指导意义的启示。

关键字：三一重工、国际化、全球化、发展战略
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I B S 引 言
企业国际化通常有两个含义，一个是内向国际化，即通常所说的“请进来”，主要指进口、购买专利技术和引进外资等；另一个是外向国际化，也就是“走出去”，主要是指企业的出口、技术转让和对外投资等，是企业整个生产过程的国际化，也是本文讨论的主题。

随着中国改革开放的深入发展，有越来越多的中国企业对国际化表现出强烈的渴望，国际化发展不仅仅是企业自身发展的需要，更是企业长期生存的需要，因此，制定有效的国际化战略无疑是非常重要的。

在中国制造业市场中，工程机械起步较晚，但是在激烈的国际市场竞争中，还是有一批工程机械设备制造企业开始“走出去”，三一便是其中的重要代表。

目前三一已经有8大产品系列出口到全球150多个国家和地区，成为海外市场开拓最具代表的工程机械制造商。

因此，三一的国际化战略对中国制造型企业制定国际化战略具有较高的参考价值。

在国际化发展过程中，三一依据自身核心能力形成了一定的竞争优势，同时也表现出明显的竞争劣势，只有意识到这点，并能利用自己的优势弥补劣势，缩小与行业标杆企业之间的差距，才能保证国际化健康、持续、快速的发展。

本文通过对三一的内部优势和劣势的总结和所面临的外部机遇与威胁的分析，对三一的国际化战略进行了探讨和研究，并提出了自己的建设性意见。

历史的经验表明，每次全球经济危机之后，经济格局、经济增长方式、金融体系都会出现重大的变革，也将导致某些行业的全球竞争格局发生重大变化。

“后危机”时代是中国企业走出去的良好时机，我国政府也在实施一系列的财政、信贷、保险、税收政策，为提升中国企业国际竞争能力营造了有利的环境。

作为中国的优秀民营企业，应该审时度势，抓住难得的机遇，加快走出去的步伐，并能够在走出去的过程中规避风险，获得成功。

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I B S 第一章 企业国际化理论概述
1.1 渐进式企业国际化理论简介
企业国际化是近三十年来跨国公司研究领域的一项热门课题。

企业国际化理论中，最具代表性的是渐进式企业国际化理论。

渐进式企业国际化理论把国际化当作是一个循序渐进的发展过程，认为企业渐进式国际化过程是一种“线形”的连续发展过程，企业经过每一个阶段，国际化程度逐渐增强，并且每一阶段都是下一阶段的铺垫，循序渐进。

20世纪70年代，瑞典经济学家Johansson 和Vale ，提出了企业国际化四阶段理论，并建立UPPSALA 模型，用于解释企业在国际化进程中如何不断吸收知识及经验，并由此带动企业不断加大海外投资。

成为渐进式企业国际化理论的开创者。

这一观点提出后，得到许多实证研究的支持，直至今天仍被许多研究作为理论基础。

Johansson 将企业海外经营区分为四个不同发展阶段：
阶段一：不规则的出口活动；
阶段二：通过代理商出口；
阶段三：建立海外销售子公司； 阶段四：从事海外生产和制造。

上述四个阶段是一个“连续、渐进”的过程，表示一个企业在海外市场的进入程度由浅到深，海外经营逐步升级的变化过程。

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在目标市场的选择中，按照“心理距离（Psychic Distance ）”从地理位置较近的邻国市场向地理位置较远市场的顺序来进行。

为了更好的解释和说明这一现象，Johansson 和Vahlne 建立了一个动态模型，即UPPSALA 模型（见图1）。

该模型由市场知识开始，市场知识影响投资决策，投资决策又决定经营活动，经营活动在使企业获得市场知识的同时，降低了可感知的市场风险，增加了对国外市场的投入。

这是一个不断获取知识、降低风险、增加投入的循环往复过程。

1 Johansson, J. and Wiedersheim-paul, F.(1975),”The International of the Firm-Four Swedish Case ”, Journal of Management Studies, V ol. 12, No.3, October.
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图1： UPPSALA 企业国际化模型 当企业经营者缺乏对市场的信息和了解时，减少风险的本能使其把海外市场投入降到最低点，由此而带来的企业决策也处于试探阶段，经过一段时间的经营，企业经营者积累了对该市场的知识和经验，海外经营活动反过来增加了决策者的市场知识，成为决策者认识和把握海外市场机会的新基础，从而推动企业把更多的资源投向海外。

研究该理论的后继学者对Johansson 的理论做出了补充。

1997 年，Eriksson 等学者对企业在关系网络嵌入背景下不同经验知识水平的企业国际化行为的差异进行的研究，创造性地将企业国际化所需的经验知识划分为国际商业知识、国际制度知识和国际化运作知识(表 1 所示)。

表1 国际化经验知识的分类与性质 其它渐进式国际化理论：美国经济学家理查德罗宾逊在20世纪80年代中期提出了国际化经营的六阶段论：起始阶段，指原先经营范围仅限于国内市场的企业，开始小规模的产品出口，以换取国外的原料，从而企业开始涉足国际市场；出口阶段，指企业出
C E I B S 口规模逐步扩大，并逐渐成为企业经营范围的一部分；国际经营阶段，指企业出口规模进一步扩大，国外市场已经成为企业经营范围不可缺少的一部分，并开始以参股形式在国外创建子公司；多国阶段，指企业在多个国家建立子公司，开始形成跨国性的企业集团；跨国经营阶段，指企业开始从全球战略的角度进行调整，通过加强统一管理，使母子公司关系从松散型向紧密型过渡；超国际阶段，指企业将全球战略贯穿于整个经营过程，具备了国籍日益淡化，经营日益全球化的特征。

1977年，Bilkey 和Tesar 通过对423家中、小型制造企业的出口发展活动研究后认为，企业的出口活动可以根据管理者对海外市场的兴趣划分为六个阶段：对出口毫无兴趣、接受海外定单、企业积极寻求出口的可能性、开始向临近国家出口、成为有经验的出口商、努力开拓心理距离与地理位置较远的出口市场。

1980年卡佛斯格尔（Cavusigil ）根据管理者在一段时间内对出口的连续决策行为，把企业出口活动划分为产品国内销售、前出口、获得出口经验、积极从事出口活动和开始从事各种直接投资活动等五个阶段。

1.2非连续性企业国际化理论
20世纪80年代以来，由于企业国际化环境的巨大变化，在企业国际化中出现了许多新的现象，对于这些新现象，渐进式国际化理论无法很好的解释。

对于企业国际化过程中的新现象，Oviatt 和McDougall 通过利用国际新企业模型进行解释和说明。

他们认为，国际新企业是那些起初就通过利用多国资源与市场来寻求竞争优势的企业。

国际新企业模型包括四个要素：（1）部分交易的内部化；（2）网络以及许可协议等可以选择的控制结构；（3）国外的区位优势；（4）独特的资源。

根据模型他们得出结论：由于缺乏资源，那些依赖知识创造价值的小企业在竞争中难以通过聚焦于国内市场而成功。

因此，这些小企业为了生存和发展从一开始就必须面向国际市场，他们的成功依赖于企业起初就拥有的国际化视野，革新的产品或服务以及通过网络和有效的组织而在国际市场上销售的能力。

Mintaberg 和McHugh 认为，企业在国际化早期，由于缺乏经验，其国际化也许会表现出缓慢而逐渐发展的特点。

然而随着企业国际化经验的积累，在战略分析和信息搜索的基础上，战略计划系统就会发挥重大作用。

由于企业经验可以在不同市场、不同产品之间传递，因而使企业国际化完全有可能超越传统理论提出的阶段顺序而发生跳跃。

在对比各派理论及现实中的案例我们发现，虽然现在许多企业的国际化历程并不完
C E I B S 全是一成不变的步骤发展，但却不能否认他们依旧需要一个渐进地获得、认识和利用国际市场和经营知识，深化自身国际化战略，不断调整自身管理方式的过程, UPPSALA 学派的核心学说所强调的“干中学”依旧是企业国际化过程中重要的部分。

一些企业跳跃性的，灵活的发展方式也依旧具有阶段性特征，或者说是另一种阶段化，任何企业不可能一步到位的实现国际化。

所以，本文认为渐进式国际化理论虽然具有一定缺陷，但依旧适用于分析当前的企业国际化过程中的问题。

本文将以渐进式国际化理论中适应当前全球经营环境的部分为基础，对三一国际化战略进行回顾和分析。

第二章 三一重工国际化背景介绍
2.1 三一重工简介
三一是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商，拥有员工7万余名。

主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。

其中混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%，2011年产销量居全球第一。

在国内，三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙、乌鲁木齐等六大产业基地。

在海外，三一已在印度、美国、德国、巴西、印尼投资建设工程机械研发制造基地，拥有34个海外子公司，业务覆盖150个国家和地区。

2.2 三一国际化发展动因
三一的国际化发展有外在原因也有内在原因。

外在原因是国际工程机械市场现状和中国国内工程机械市场竞争格局。

截止至2011年全球前20强工程机械制造商都进入了中国市场，并投资建立生产基地，使中国成为最国际化，市场竞争最充分的区域。

这样的形势增加了中国本土制造商的竞争压力，加上中国铁路建设和房地产调控使工程机械行业销量下降，产能过剩的矛盾初见端倪。

这些客观原因都迫使中国工程机械制造商到更广阔的国际市场寻求发展机会。

但是三一的国际化最根本的原因还是企业自身的发展诉求。

S 国际化（Globalization）不同于本土化（Multidomestic）和跨国经营（Multinational），
它不像本土化和多国化一样在每个国家的业务具有相对独立性，针对每个国家的业务制
定不同的战略。

恰恰相反，国际化战略代表了一种全球性思维模式，通过国际化战略可
以在各个国家之间创造综合效应和规模生产，提高战略灵活性，并且使市场信息、商业
活动和生产力达到协同效应。

David A. Aaker在其著作《战略市场管理》中提出国际化战略有8个动因，如下所
示：
图二：国际化战略动因
世界经济一体化，资本可以在各国间更自由的流动，给予了一个企业在全球范围内
扩张市场，寻找更低成本的劳动力和资源，获得创新技术，享受到各区域的政府鼓励政
策的机会，都成为企业国际化的动因。

面对国外工程机械制造商进驻中国市场，并和本
土制造商掀起激烈的市场竞争，中国企业如果进入他们的本土市场，并与其竞争，同样
可以起到交叉补贴的效应，可以从一定程度降低外国企业在中国本土企业精力投入，平
衡一部分竞争压力。

并且进驻国际市场可以更快捷的得到国际竞争对手在其本土的经营
动向和技术创新信息，三一在美国和德国设立科研基地便是利用了这一理论。

对于每一个企业，扩大市场规模，提升市场占有率都成为一个重要的目标。

单纯依
赖国内的需求会错失企业快速发展的机遇，现在除中国市场，巴西、印度和东南亚各国
也是工程机械需求旺盛的区域，成为三一的战略市场。

在这些国家布局不仅可以获得更
多的市场机会，更可以减轻对国内宏观政策的依赖，降低企业的经营风险。

全球行业龙
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I B S 头——卡特彼勒的经验也告诉我们：海外市场与本土市场的均衡发展有助于其抵御单一市场经济波动对产品销售的影响，在美国1929-1932年和1974-1975年的两次经济衰退中，正是海外市场业务帮助其抵御住了风险。

2.3三一国际化发展历程
（一）三一国际化目前已经走过了三个阶段：
● 2002～2005年的出口阶段：从2002年首次出口4台PQ190平地机到印度和摩洛哥开始，三一开始大举进入国际市场，在海外建立了数十家销售子公司，产品批量出口到115个国家和地区，年出口额达到5.23亿美元；
● 2006～2010年的海外投资阶段：三一先后投资印度、美国、德国等地建设科研生产基地，开始了投资、设计、生产、销售一条龙式的本土化全球发展之路；
● 2011~2012年战略深化阶段：经历了金融危机，三一开始重新审视国际市场，决定对国际化战略进行一系列的调整，包括：进行海外并购；发展战略合作伙伴；建立国际经营计划总部；实行大区（全球划分为九大区域）分管领导制。

一系列的调整实现了经营管理权下放，改变了过去“决策权集中在国内总部”的状况，三一国际化正式进入跨国经营阶段。

随着2006年投资印度、2007年投资美国、2009年投资德国、2010年投资巴西，三一全球市场的布局已初步完成，伴随着全球布局的完成，三一重工将继续深化其国际化战略，通过整合全球的优势资源来提升自身实力。

（二）历经10年发展，三一的国际化经营取得了以下成果：
1、扩大了市场规模。

目前三一的国际市场主要集中在发展中国家，部分产品已经进入发达国家。

扩大的市场规模提升了三一的产品利润，并加快了三一的产品技术改进和产品升级。

2、具备了一定的品牌知名度。

三一的品牌在非洲和中东等发展中国家享有一定的知名度和美誉度，伴随着智利矿难救援和日本福岛核泄漏支援事件，使更多的发达国家认可并接纳了三一这个品牌，为下一步三一品牌进军高端市场做了良好的铺垫。

3、初步形成国际资源配置能力。

在美国、德国、巴西和印度设立研究机构和组装厂，充分利用当地的优势资源。

通过这样的全球资源配置，有助于三一利用各国资源的差异性带来的比较优势提高三一的经济效益。