联想集团的事件营销策略

１２７《商场现代化》２００７年１０月（下旬刊）总第５１９期

四年一度的奥运会作为全球性的顶级体育盛会，其号召力和吸引力之强大是不言而喻的，其参赛国家之广，参赛人数之多以及赛程之全是其他任何体育盛会所不能及的，所以，奥运营销已被越来越多的企业所接受，成为其产品市场与品牌建设的有效手段，可谓运作事件营销的绝好良机。

联想集团利用２００４年雅典奥运会的契机所做的奥运广告就是非常成功的，联想的奥运广告将赛场和家用电脑紧紧相连，精彩纷呈的画面，欢呼雀跃的人群，突出了联想“不断创新，追求卓越”的价值取向，画面里不分肤色和语言国界，同一时刻感受激情和快乐的氛围，也传递出联想树立国际化、全球化形象的目标，最后，一句概念集中的广告语“只要你想”，使品牌个性呈现出一种被赋予了感觉和嗜好的形态。

一、联想集团改用新标识，进军全球

２００３年４月２８日，随着Ｌｅｎｏｖｏ的旗帜在联想大厦门前升起，一个使用了１０多年、价值２００亿元人民币的品牌标识Ｌｅｇｅｎｄ告别联想集团。从此，联想集团以“Ｌｅｎｏｖｏ”代替了原有的英文标识“Ｌｅｇｅｎｄ”，并在全球范围内注册。之所以要进行转换，最直接的原因，就是联想国际化的需要。国际化之路是产业全球化和联想自身发展的必然要求，国际化的必备条件之一是拥有一个可在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，但是英文“Ｌｅｇｅｎｄ”在多个国家已被注册，尤其在美国，市场上存在着从通信、房产到乐器、啤酒等众多的“Ｌｅｇｅｎｄ”品牌的产品，大大影响了联想产品在海外市场的销售推广。“Ｌｅｎｏｖｏ”中的“ｌｅ”取自原先的“Ｌｅｇｅｎｄ”，承继“传奇”之意，“ｎｏｖｏ”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意，创新”，整个名称寓意为“创新的联想”，传递着“科技创造自由”的理念。通过品牌标识的转变，联想集团迈出了企业国际化实质性的一步。

二、联想集团与国际奥委会结成全球合作伙伴２００４年３月２６日，在中国北京，联想集团与国际奥委会签约，成为２００８年北京奥运会信息技术设备和服务的“国际奥委会全球合作伙伴”。有史以来，中国企业第一次跻身于世界顶级品牌的“五环俱乐部”。

国际奥委会全球合作伙伴计划是国际奥委会于１９８５年发起的与企业的一项合作计划，因为“奥林匹克计划”（　Ｔｈｅ ＯｌｙｍｐｉｃＰｒｏｇｒａｍｍｅ）的英文缩写是“ＴＯＰ”，　ＴＯＰ合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及２００多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商，因此，成为ＴＯＰ合作伙伴，意味着可以获得全球

各国奥组委和各国人民的信赖，对企业来说是一个最佳的全球宣传机会。

能够成为国际奥委会全球合作伙伴的公司也必然是全球业内最好的公司，每一家企业都可以称得上是业内的翘楚，可以说ＴＯＰ就是全球国际顶级品牌的俱乐部。作为中国第一家成为奥林匹克全球合作伙伴的企业，联想在全球引起如此大的关注，充分显示了联想的实力和品牌竞争力。

三、联想集团助２００６冬奥，展开铺天盖地的宣传攻势作为国际奥委会的全球合作伙伴，联想是２００６年都灵冬季奥运会和北京奥运会的唯一计算技术与设备提供商，承担起为两届奥运会提供包括笔记本、台式机、服务器、台式打印机在内的硬件技术产品与服务。奥运会的信息系统是世界上最为复杂的信息系统之一，对产品的品质和技术能力都提出了严格乃至苛刻的要求，国际奥委会与都灵奥组委对联想的技术产品进行了反复的测试和考验，均认为联想的产品完全能够胜任奥运会这样世界顶级比赛的需求，其产品表现出了“令人惊叹的一流品质”。

在２００６年都灵冬奥会上，联想集团有４７６７台台式电脑、１０５４台触摸屏电脑、６３０台笔记本、３４８台服务器、１３台硬盘阵列和６００台桌面打印机以及与之配套的ＩＴ解决方案保障着整个冬奥会技术系统的稳定、安全和高效。虽然联想是第一次服务奥运会这样的世界顶级比赛，但联想却用高品质的产品和世界级的技术服务能力赢得了所有人的尊重，联想集团把产品和服务带到了世界面前。

四、联想集团与２００８奥运同行

奥运会是联想品牌沟通的系统工程，在距北京奥运会开幕有两年的时间里，联想集团进行了一系列的营销活动。

２００６年３月，联想集团和可口可乐宣布结成市场战略合作伙伴，完成了奥运ＴＯＰ的横向联合成为各自行业的领先企业，双方充分利用品牌、渠道及营销等综合优势，联合发动了一系列大规模的合作推广活动，在品牌建设和市场拓展上谋求双赢。

２００６年６月２９日，北京奥组委与联想集团联合宣布启动致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动。奥运联想千县行活动以“奥运传递梦想　教育圆梦中国”为主题，在北京奥组委的大力支持下，由中国首家也是唯一一家的国际奥委会全球合作伙伴联想集团主办，成为了北京奥运会文化活动的重要组成部分。

２００６年１０月２４日于北京，　联想集团与ＮＢＡ（美国职业篮球协会）宣布结成长期的官方市场合作伙伴关系。这次合作进一步

联想集团的事件营销策略

孙建霞　高金鸣　天津商业大学商学院

［摘　要］　事件营销是近年来国内外十分流行的一种营销手段，其在营销实践中创造的许多奇迹让越来越多的企业趋之若鹜。本文以联想集团的营销策略作为研究的核心，围绕着当今体育营销、奥运经济的热点话题进行了一系列的事件营销的实际案例分析，阐述了联想集团的事件营销策略，并进一步分析了事件营销在现实市场营销活动中的应用策略，从而得出事件营销中事件的选择、事件营销的策划要考虑事件与品牌的关联性、事件营销是品牌长期建设的过程等启示。

［关键词］　奥运　联想　事件营销

《商场现代化》２００７年１０月（下旬刊）总第５１９期

１２８

提升了联想在全球的品牌认知度和美誉度，促进了业务发展，联想集团的行业领军地位得到了巩固。这一系列的事件营销围绕着２００８奥运的主题使联想得到了全世界的广泛关注。

五、联想集团签约罗纳尔迪尼奥，再掀全球品牌推广高潮２００６年４月２８日，联想集团正式宣布与西班牙巴塞罗那俱乐部达成合作，其著名球星罗纳尔迪尼奥成为联想集团的全球品牌形象代言人。签约仪式引起了世界媒体的广泛关注，以罗纳尔迪尼奥和西班牙巴塞罗那俱乐部的明星效应和国际影响力把联想的全球品牌推广推向高潮。

打造一个全球品牌是国际化的新联想的重要使命，在都灵冬奥期间，联想正式将Ｌｅｎｏｖｏ品牌推向全球市场，拉开了联想全球品牌推广战役的序幕，这次签约罗纳尔迪尼奥作为联想的形象代言人，可谓是联想全球品牌推广战役的一个组成部分。罗纳尔迪尼奥是世界上最优秀的足球运动运动员之一，以其精湛的球技深受世界球迷的喜爱，具有独特的个人魅力和巨大的全球影响力，联想集团希望通过与巴塞罗那俱乐部及罗纳尔迪尼奥的合作，在近距离、全方位感受足球运动带给人们的活力、激情和快乐的同时，为全球客户带来更精彩的数字化互动体验。

六、联想集团全面启动北京２００８奥运战略２００７年４月２６日，北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京２００８奥运会火炬接力全球合作伙伴，联想集团成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。

２００８年北京奥运会火炬的接力将成为向世界展示中国的窗口，通过奥运会火炬接力向全球推广北京奥运会，让世界了解中国的文化与发展，同时也会成为联想向世界展示的舞台，在全球范围内提升联想品牌形象，以达到品牌目标和商业目标。

１．联想集团科技奥运战略

联想集团科技奥运战略致力于以卓越的产品、技术和服务，打造稳定的信息系统，支持２００８北京奥运会。针对奥组委和赛事运营，联想集团制定了技术设备计划、ＩＴ运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。

（１）联想集团的技术设备计划将为２００８北京奥运会提供近１５０００万台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备。

（２）联想集团还将通过ＩＴ运营服务计划，提供项目管理、系统维护、场馆运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列的运营服务，并以近百位历经都灵冬奥会考验的服务工程师为班底，打造５００人的奥运精英服务团队，为２００８北京奥运提供近３０００人月的技术服务。

（３）奥运会期间，联想集团将在北京、香港和青岛三个奥运会主办城市的奥运村和新闻中心开设９家联想网吧，为各国代表团成员和媒体提供便捷、舒适的信息服务。

（４）联想集团将开创性地在主新闻中心和非注册新闻中心，设置多品牌电脑维修中心，为全球媒体提供多品牌电脑维修服务。

（５）为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想集团将在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划，通过一系列的展览和互动，　一方面为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持；另一方面让观众感受最先进的数字科技产品，感受奥运品质的前沿数字生活。

２．联想集团人文奥运战略

联想集团人文奥运战略致力于向全球推广北京奥运，传播中

国文化，传递奥运精神，针对国内外公众、运动员和运动队以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划和千万客户关怀计划。

（１）联想集团将倾力支持北京奥运会火炬接力活动，打造奥运火炬推广计划，２００８北京奥运火炬将点燃每个人不断超越和探索的激情！联想集团将启动奥运火炬巡礼，让奥运火炬走进全国近百个大中城市，还将依托遍布全国的上万家店面，通过系列展示推广让全国大众都可以近距离体验火炬文化，感受奥运热潮。

（２）联想集团着手推行系列公益传播计划，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，号召大众一起参与奥运，零距离接触奥运。

（３）针对运动员和运动队，联想集团将在全球范围内推出全球冠军计划。一方面通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩；另一方面联想集团将在全球范围签约一批奥运明星，以积极健康、不断超越的运动员形象感召更多的人参与奥运。

（４）联想集团将为全球客户和商业伙伴，打造全球贵宾接待计划。为全球数千名名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅，让他们在体验２００８北京奥运的过程中，领略当代中国的经济发展成就，感受古老而又充满活力的中国文化。

（５）针对中国用户，联想集团特别推出千万客户关怀计划。全国支持和见证联想发展的客户可以通过短信和网络参与，将有机会获得联想集团提供的各种奥运礼品以及奥运比赛门票，其中２０位客户中还将会成为联想奥运火炬手。

联想集团借助奥运搭建了一个全球的推广平台，并以此作为战略，促使联想的品牌、人才、组织等得到极大的提升，演绎出一次经典的外力驱动型国际化路线。２００６年９月２０日，中国品牌研究院发布《２００６中外品牌美誉度调查报告》显示：联想成为中国市场品牌美誉度上升最快的品牌，在过去的一年时间里，联想的品牌美誉度上升了３４个百分点，联想是唯一在一年内品牌美誉度涨幅超过３０个百分点的品牌。联想集团所策划和实施的以上一系列的事件营销达到了非常良好的效果，联想品牌的知名度和美誉度有了极大的提高。

联想集团围绕着奥运所做的一系列的事件营销令世界瞩目，强化了消费者、代理商和零售商等企业相关联群体对联想的技术领先地位和品牌影响力的认知度和可信度，提高了联想集团的地位，同时树立了良好的企业形象，提升了联想品牌的知名度和美誉度，使联想品牌走向了世界，让世界更关注联想。在中国企业国际化的征程中，联想集团利用事件营销的国际化战略毫无疑问是一道亮丽的风景线，为中国企业的国际化道路树立了一面旗帜。

参考文献：［１］曾思燕：事件营销热的冷思考［Ｊ］．市场论坛，２００６．（３）［２］陈春花：中国营销思考［Ｍ］．第一版．北京：机械工业出版社，２００６

［３］马　成：事件营销［Ｍ］．第一版．北京：中国经济出版社，２００６［４］邳　显：“联想ＰＣ”大客户的差异化营销［Ｊ］．市场营销案例——主题营销，２００６．７

［５］（美）里斯・特劳特．营销革命［Ｍ］．第一版．北京：中国财政经济出版社，２００６

［６］（美）约瑟夫・Ｈ・博耶特，杰米・博耶特．经典营销思想［Ｍ］，第一版．北京：机械工业出版社，２００４