茅台酒的品牌文化探讨

茅台酒的品牌文化探讨

茅台酒品牌设计与品牌文化探讨

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒产于中国西南贵州省仁怀市茅台镇，同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

茅台酒，中国酒文化的卓越典范，世界酒文化的璀璨明珠。茅台酒文化，源远流长，博大精深，对整个人类生活和人类文化有着极其深远的影响。

“八十年品牌不倒，五十载铸就辉煌。”茅台酒之所以能成为文化酒、国酒，是一代代茅台人在岁月长河中创造的物质财富和精神财富的总和。茅台文化作为品位文化，一种文化的高品位和文化含量较高成分，亦是由茅台酒蕴涵的悠久的历史、神秘的环境、独特的工艺、崇高的声誉、巨大的包容性、特殊的人文精神以及在中国政治、经济、外交、文化、艺术和社会生活里面发挥作用的综合反映。

品位文化——寓意着国酒人的艰苦创业和继承创新，即在前人基础上对生产、技术、工艺的探索和改进形成的、独立完整的酿造科技门类及其“醇于口、利于身”的奇特功效;寓意着国酒人的无私奉献和与时俱进，即大力弘扬那种“爱我茅台，为国争光”的极具凝聚力和向心力的企业精神。

品位文化——国酒茅台文化的灵魂，国酒茅台发展经久不衰的驱动力与生命力。

茅台文化——赋予中华五千年人类文明新的内容，引领中国酒文化前行。

品位文化，国酒茅台文化的灵魂。

针对茅台的品牌及文化建设，可以用两个“八”来形象的概括。

一是八句话。神秘环境铸造的，独特工艺酿制的，厚重文化积淀的，杰出品质决定的，历史贡献形成的，开国元勋钦点的，历届领导推崇的，人民群众公认的。茅台人始终不忘酿造高品位生活的使命，力求做到在继承中不断创新，在创新中不断发展，在发展中不断提高，在提高中不断完善。在坚持崇本守道，储足陈酿，不卖新酒的质量关的同时，将更加注重企业文化的建设。

二是“八种营销”。即工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销、事件营销、网络营销。为了进一步夯实市场基础，将深度搞好八个营销，尤其是文化营销。茅台酒文化的深度挖掘和释放是使茅台立足于白酒顶峰的一个重要原因。当今时代，品牌的竞争已上升为文化的竞争，品牌的高端塑造乃是用产品承载文化，张扬时代精神与灵魂。而国酒茅台的品牌定位正是“凝结了文化价值的工业品牌”。而国酒茅台文化包含了发展文化、历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、营销文化、创新文化、管理文化以及责任文化10个方面。茅台酒已从单纯卖酒的生产经营企业，逐步走向既卖酒同时更卖文化的品牌企业，茅台经历了以“文化”为核心的品牌经营转换，也一步步从一个传统的民族企业，走向一个具有时代定力和世界影响力的名牌企业。“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”等定位，是根据固守与吸纳、传承与创新的哲学命题作出的理性抉择，意在对茅台这一中华著名品牌的形象和内涵进行全面提升。

“绿色茅台”彰显生态文化。生态文化的精髓是人与自然的和谐相处，是人对自然的热爱和礼赞。茅台是中国农耕社会传统作坊的杰作，在过去漫长的岁月中，“绿色”几乎不受什么挑战，但在如今工业化、城市化高歌猛进的热潮中，情势已大为改观。保持茅台酒的绿色、天然品质是维系国酒声誉的要义。

“人文茅台”扩展了茅台人诚实、守信、淳朴、厚重的朴素观念，并上升为对顾客、对生产者尽可能多的人文关怀，对国家、社会的反馈与回报，对企业社会责

任的勇于担当。今天，转型期的中国企业家们面临着新的检验——在参与市场竞争的同时，也得留意自己身上的更

多责任，不仅追求经济效益，还要维护社会公义、分享机会、扶助弱小、推动文明、倡导良知。

现代社会闪耀科技之光。“科技茅台”就是要在生产、包装、营销等各个环节，采用高新技术和手段，让传统生产工艺与现代化的元素叠加，为企业的腾飞插上翅膀。茅台酒以其厚重的历史、独特的酿造工艺和优秀的品质驰名中外，被誉为“国酒”、“玉液之冠”。但是，由于茅台酒产地相对僻远、交通不便，加上宣传不够，人们对茅台酒特别是茅台酒文化知之甚少。我认为，在茅台酒文化的宣传和构建上还存在以下问题: 1、对茅台酒文化缺乏深入发掘、系统整理和全面研究。关于茅台酒文化，见之于各种传媒的文章大都是一些记者采访、茅台酒厂领导的讲话和一些个人的见解，而且数量不多，很零碎。茅台酒文化的内涵是什么,包括那些方面,界定不清，众说纷纭。这在一定程度上影响了人们对茅台酒的认知和了解，不利于茅台酒的发展。

2、对茅台酒文化宣传定位不准确。茅台酒是“国酒”，这是大多数人们所熟知的，而现在“茅酒喝出健康来”的宣传，混淆了“国酒”和“健康酒”的概念，人们很容易把茅台酒误判为一般的健康酒。长此以往，“国酒”的概念就会被“健康酒”的概念所取代，这对宣传和巩固茅台酒“国酒”的地位非常不利。

3、对茅台酒文化宣传的深度、广度和频度很不够，特别是利用现代传媒技术和网络技术进行宣传，和国内其他名酒的宣传力度相比还有较大的差距。贵州以外的人们对茅台酒感到很神秘，客观上影响了人们对茅台酒及其文化的认识了解。

4、由世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》中，属于饮料类的品牌有8个，其中就有产于瑞典南方一个小镇的绝对伏特加

酒，而条件与之相仿的茅台酒未能进入，不能不说多少有些遗憾。这与宣传、包装不能说没有关系。因此，我建议:

1、政府、有关职能部门和茅台酒股份有限公司应高度重视茅台酒文化的宣传和构建工作。大力宣传和全面构建茅台酒文化，不仅能进一步扩大茅台酒的影响，让更多的人认识茅台酒、了解茅台酒和品尝茅台酒，巩固茅台“国酒”的地位，通过认识、了解茅台酒进而认识、了解贵州，还能通过茅台酒这一龙头，带动贵州酒业的进一步发展，可谓有百利而无一害。

2、建议有关职能部门和茅台酒股份有限公司，聘请专家学者，从酿造文化(包括地域性、独特性、神奇性、民族性和不可复制性)、国酒文化、地域文化、企业文化、包装文化、营销文化和饮酒文化等方面深入发掘、整理，全面研究和系统构建茅台酒文化，全面、系统策划茅台酒文化的宣传。

3、建议茅台酒股份有限公司借鉴瑞典绝对伏特加的宣传模式，邀请著名的艺术家以不同的表现形式，演绎、诠释茅台酒文化的深刻内涵，提高茅台酒文化的品味。

4、建议茅台酒股份有限公司建立专门的茅台酒文化网页、办茅台酒文化研究刊物，印刷、出版介绍茅台酒文化的宣传手册和电子读物，广泛宣传介绍茅台酒及其文化使更多的人们认识茅台酒、喜欢茅台酒、品尝茅台酒，巩固茅台酒“国酒”的地位。

如果说，一个有着数千年悠久历史，饱经外忧内患而能卓然自立且不断发展的民族，一定是极富自强不息的进取精神和视死如归的英雄意识的民族。那么，是酒在其间滋养了这个民族的血液，给了她豪气血性，智慧营养。而醇香厚重的国酒茅台，必将在人类政治经济、社会生活、礼仪交往等方面为国人搭起一座沟通、交往、理解和文明进步的桥梁。