企业间灰色营销理论探讨

企业间灰色营销理论探讨

摘要：本论文展开了企业间的灰色营销理论。借鉴zhuang和tsang （2008）对灰色营销概念的划定，再把刑法学和人类学对‘灰色’的概念引进过来，给灰色营销赋予了更详细的解释。随后，本论文介绍了最具有代表性的灰色营销形态——“回扣”、“请吃”、“送礼”、“提供娱乐”的主要特征与相关文献的讨论。这样道德强度不同程度的灰色营销不仅给灰色营销提供方、接受方，甚至是给整个社会都带来了不良后果。灰色营销的泛滥会招来市场功能的下降，市场上将不再流通市场选择的产品，而是能带来更多“灰色收入”的产品。另外公司间的灰色营销一旦被暴露出，不管提供方还是接受方，声誉都会受到打击。如果灰色营销情形严重，还会遭到法律方面的惩罚。从灰色营销对整个社会的影响的角度看，它不仅破坏公平的竞争环境，还为假冒伪劣产品的流行起推动作用，产生收入分配不均匀等产生不良后果。

关键词：灰色营销回扣请吃送礼

一、灰色营销的概念

根据zhuang和tsang（2008）的调查研究，从来西方营销学界对“灰色营销”的概念大致分为两种。第一是针对头发“灰”的人，即针对老年人的营销。第二是国际贸易上经常发生的“并行进口”。因为生产商或分销商都有意识的或无意识的违反与它们的交易对

象所缔结的合同，为谋求自身的利益将商品销售到授权范围之外的地域，侵害生产商或合法分销商的利益，所以国际贸易学界通常称

之为“灰色营销”。

zhuang和tsang（2008）认为某种商品和营销手段很难用合法及非法来区分，所以存在“灰色地带（gray area）”。同样的，dubinsky et.al（1991， p652）也表示“在商务人士所面临的情况中有很多灰色地带，即对于正确或错误行为的阐述并不是很明确。”而 bruhn （2009）也采用了与“灰色”相似的概念，指出在企业内部存在“灰色地带”。luo（2000）则将腐败（corruption）区分为白色腐败、黑色腐败、灰色腐败，其中“灰色腐败”往往由于其模糊性，导致像中国这样发展速度迅猛且变化无穷的社会经常修改反腐败

的有关法律法规。

2010年中国国内也对“灰色收入”展开了讨论。2010年3月5

日第十一届全国人民大表大会第三次会议开幕式上，温家宝总理在政府工作报告中提出：“对灰色收入要实行规范。”之后，学界、政界纷纷提出自己的见解。其中，中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁成为焦点。他在《灰色收入与国民收入分配》的文章中指出：“之所以产生‘灰色收入’这个概念，就是因为现实生活中存在大量无法明确界定、不能清楚地判断其合法或非法的收入”。王小鲁所谓“灰色收入”的产生大致分为两种情况。第一、在实际生活中产生的特定的收入，但是由于没有制度与法律的约束，所以无法辨明其合法或是非法，处于一种中间地带。第二、有非法收入的嫌疑，但是由于其出处不明，再加上无法确定其非法性，所以就不得不将其看作是“灰色收入”。笔者认为，以上两种情况虽说有

一定的不同，但是就‘无法确定其非法性’这方面来说，与zhuang 和tsang（2008）的见解基本是一致的。

据zhuang和tsang（2008）对灰色营销的讨论，营销领域的合法性要从两个方面去考虑，即交易物品和交易方法，但灰色营销的问题主要还是在产品或服务的营销方法上。而至于灰色营销的具体概念界定，他们的论述呈现出自相矛盾。它们把既不是合法又不是非法的营销手段和产品称作为灰色营销，却又在文章别处主张，“虽然在很多国家回扣是属于非法的，但是回扣之所以属于灰色营销，是因为回扣对双方当事人都有利，……，谁也不愿意公开”（zhuang 和tsang，2008，p86）。换句话说，至少zhuang和tsang（2008）在界定灰色营销上，到底是根据该营销手段是否具有合法性，还是该行为是否能被双方当事人接受，所持有的观点模糊不清。

对于较难区分是否合法，或是一部分合法、一部分非法的现象及行为，即半合法的状态，中国的社会学界也有过一些讨论。刘林平等人（2005）指出以户口制度为核心的二元体制把农民在城市的地位沦为“半合法性”的状态。在过去西方的刑法学界，也把青少年的轻微犯罪区别于“不法性（criminality）”，将其定性为“半不法性（semi-criminality）”（pegg，2007）。部分人类学文献中也有一些类似的讨论，即将在他国非法居住并依靠销售伪造产品生活的外国人称为“半合法的周边人（semi-criminal marginals）”（nairi，2005）。除此之外，还有的研究证实施工现场的非法劳动是在“半合法性的个人网络（semi-legal network of individuals）”

所形成的直接或间接接触中得到补充（heber， 2009）。

关于本论文的研究主题“灰色营销”，中国现行《刑法》和《反不正当竞争法》对相关行为作出了规定。但是有些具体案件虽说在道德上有问题或是有违法的嫌疑，法院却会在不同的情况下做出有罪和无罪这两种截然不同的判决。例如，对接受‘性贿赂’的犯罪嫌疑人，浙江省兰溪市人民法院以事实不清、证据不足为由，宣告其无罪。（赵秉志，2008）

综上所述，在特定的条件下，非法与合法的界限会变得非常模糊，或者有些行为虽说是非法的，但由于情节比较轻微，所以很难将其管制进行处罚。这种无法判断其行为究竟是否合法的情况，就被称为“半合法”或是“灰色”。

本论文从供应商的角度来研究营销渠道上的灰色营销，所以本论文中的“灰色营销”指的是（1）供应商营销行为中无法明确区分合法及非法的、（2）虽说非法却程度轻微不至于管制惩处的、或（3）给人带来（1）和（2）感觉的营销行为。本研究对灰色营销的定义基本与 zhuang和tsang（2008）相似，但是把程度轻微及让人觉得程度轻微的非法营销行为一并包含在了灰色营销的概念中。就这一点来说，还是与 zhuang和tsang（2008）存在一定的区别。二、灰色营销的种类

为了给特定的营销渠道供货、获取有形（建设项目等）或无形（法律咨询服务等）项目中的订单，提供商品或服务的厂商便会有可能实施道德上有问题的营销行为。根据内容与形式的不同，我们可以