产品的价格策略

产品价格策略

营销的课堂上，老师所讲的四P，其实主要是一P：促销。而当时的我，也只是把价格策略当成了定一个价格这么简单——而事实上，价格策略的范围远远超过定价这么简单。且把自己的理解梳理一下：

产品价格最少也包含了三方面内容：1，基本的产品零售价；2，产品的价格结构（产品的出厂价以及各个通路的价格）；3、产品价格的调整。

1、基本的产品零售价：

定价的流程已经写在课本上了：“选择定价目标——确定需求——估计成本——分析竞争者的成本、价格和提供物——选择定价方法——选定最终价格”。

一个完善的定价流程确实如此，跳过任何一步都会给公司造成不必要的损失或操作中的困惑；但在实际操作上，常用的几个定价思维是：

A，竞争者导向。小厂家的定价一般比大品牌低，大品牌之间定价基本一致——有人会讲，这个价格上的需求和消费者接受度等不用考虑了吗？我想，这些工作竞争者已经都帮你做好了；除非你想有大的突破。这一点非常适用于竞争激烈的成熟市场。

B，公司的成本和利润导向。这点特别适应在新厂家进入正大成熟的市场，因为原厂家在培育市场时，常采用溢价战略，高价格高利润；对于新进入的厂家，通过成本控制和合适的利润，主动拉低产品价格，切入市场常是最好的选择。如果观看洗衣液市场的话，这个特点会非常明显。

C，产品/品牌的认知价值导向。

这类操作需要高人操刀（像我这种水准的肯定是不行的），拿些案例说明下吧。力美健（广州很出名的健身俱乐部）采用广东某自然保护区的水源生产一种

600ml的塑料瓶纯净水，这个产品该定多高的价格？各人都有各人的答案，但肯定不会是1.2一支（我在一超市买到的，都为它哭了，放着钱不赚）。成功的案例如卡特彼勒公司的定价、水深C100的定价等。

需特别说明的是，产品的定价必须与产品设计同时进行，而不能等产品设计完成后再去选择一个价格。举四个例子：1）、百事鲜果粒净含量为什么是420ml？其原因是可能为了保持产品的零售价与果粒橙基本一致，但由于其成本影响才不得不选择降低净含量（个人猜测，具体原因不详）；2）、再如上面提到的力美健纯净水，其产品开发过程本身就是有问题的：如果在纯净水是添加部分功能性物质，让产品提升一个层次，不仅和品牌的契合度大而且定价的空间非常高，而选择单纯的纯净水后，其定价就非常难决定了；3）、记不得牌子了，龟芩膏产品常态的包装为250g左右，定价为2.5-3元/个，一厂家创造性将龟芩膏果冻化，生产30g，每包15个的整包产品，定价近9元；4）、一盒牛奶500ml定

价4.5元，聪明的定价者选择450ml定价4元——因为不会有人注意450与500的差异，但都会注意到4与4.5之间的差异（这个例子来源于《定书》这本书，看过后感触极深，但记不清具体的内容了）。

2，产品的价格结构：

价格结构是指产品在不同区域、不同层次的流通渠道上的价格和回款方式——个人总结，非专业定义。下面逐一讨论：

A、不同区域：不同区域由于竞争、成本和消费者接受等因素，其零售价不是一样的，因此为了实现公司整体的最大的目标必须考虑不同区域的价格问题；

B、不同层次的流通渠道：快销产品流通中出现的价格一般包括产品出厂价、直营客户价（一般为重点KA）、经销商进货价、批发商进货价、零售点进货价、特通供货价、零售价。在实际的操作上，如果将产品的零售价-生产成本，会得到产品流通中的整体毛利，实质上，各个价格的设定就是这个毛利怎么分的问题，这里需要明确三点：1）、产品出厂价-产品成本部分是用来满足公司总部的运营和利润要求的；2）、各类客户的供货得-产品出厂价是用来满足销售公司（也属于我们公司）的运营和利润的，同时其还必须承担必须销售费用项；各类客户价格间的毛利差是各级通路的毛利来源，在毛利整体有限的情况下，公司决定决策最大化满足哪一级的欲望来推动产品的积极销售，假设如果在经销商进货价和零售价间有1元的毛利，经销商给多少、批发商给多少、零售点给多少就是一个大学问了——由于过去接触传统通路较少，还望有经验的同仁能够进一步指点）；

C、回款方式：常见的回款包括款到提货、货到付款、月结、年终返点、各类付款方式折扣（看过利乐提供的包材价格折扣计算方式，复杂得基本上看不懂，倒了）；这些具体的策略制定很大程度上的公司整体的事，但这些对你的产品销售和回款有非常重要的影响，一定得进行了解。

3、产品价格的调整。

在此分两种情况：一是永久性的价格变化，如产品整体提价；二是针对促销、时间、地点、客户等进行的临时性价格变动。

情况一，我还没有碰到过，操作经验无，课本上也还没找到相关的说明；

情况二，比较复杂，拿促销来讲，其包含的基本内容包括基本促销供货价、基本促销促销方式、最低促销供货、最低促销促销方式、以及促销时间段等。这些内容为正常的产品促销奠定了一个基础的框架——很多时候，这些内容并没有写入产品定价表内，而是作为一定隐含的方式指导着日常的企业促销。时间方面最明

显的是春运期间的车票，MD——这已经不是供求的影响了，完全就是行业整体抬价；地点和客户方面，如在景点区内的产品销售等。

写完这三点，再回看的时候，发现，对“产品策略”这四个字的理解还不是到位，其中包含的太多的东西还远没有被我理解，上述文字，仅作为一个阶段性总结吧。