可口可乐营销渠道设计方案

可口可乐产品分销渠道设计方案

第三组

小组成员：

组长:王缓缓yx110234

张营营yx110239 姚晶晶yx110213

高楠yx110235 苗玉yx110207容健yx110215

目录

一、市场环境分析 (3)

二、Swot分析 (5)

三、分销渠道的结构与特

点 (7)

四、分销渠道设计 (9)

五、分销渠道的具体设

计 (11)

六、分销渠道管理 (12)

七、附件 (13)

一、市场环境分析

（1）市场状况分析

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

（2）消费者需求分析

目前中国碳酸饮料市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。中国饮料市场销售总额已近800亿，成为世界上碳酸饮料产量和销售量最高的国家，也是碳酸

饮料竞争最激烈的市场。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

可口可乐的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，定价调整为中低档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群。

(3)市场竞争状况分析

目前，市场高度集中，呈现垄断竞争态势，市场前四大品牌市场集中度超过60%，百事可乐品牌占据半壁江山，芬达，健力宝紧随其后；新品牌的加入市场竞争还会进一步加剧。

二、Swot分析

优势:

1、可口可乐公司的品牌影响力，知名度已深入中国消费者的心中，令消费者满意，值得消费者信赖，消费者也乐意购买可口可乐的相关产品，形成了稳定的市场，并占有了很高的市场份额。

2、技术优势。可口可乐拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有产品技术中心20个，持有专利数量超过29000项。

3、渠道优势。可口可乐拥有可口可乐品牌旗下的渠道多元化优势，在中国大、中、小城市。甚至小乡村都可以看到可口可乐的身影

劣势：

1、广告缺乏创意性，没有产品自己的特色，表现手法单一。

2、可口可乐公司自己旗下的其他品牌的碳酸饮料会与可乐产生竞争，降低了可口可乐在市场上的竞争力与占有率。

3、可口可乐采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分散了企

业有限的资源，降低了产品竞争力。

机会：

1、现代人的口味观逐步提高，对饮料的要求也越来越高，因此对碳酸

饮料的需求也会增多，有很大的市场。

2、随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高

威胁：

1、广告缺乏创意，一成不变，让竞争对手有机可乘。

2、当前的碳酸饮料市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品出现，如百事可乐合公司旗下的产品，美年达等，对可口可乐构成了很大的威胁

三、分销渠道结构、特点

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。

2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

四、分销渠道设计

（1）确定渠道的目标：

可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。

（2）制定渠道方案：

制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析:

1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。

2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。

3、竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。

4、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产

者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。（3）选择渠道方案：

公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。