移动广告业务发展现状分析

移动广告业务发展现状分析

2006年3月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有发展。但是由于近期运营商和SP的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前景和策略进行了分析。

一、移动广告业务特点分析

移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表现在以下几个方面。

1.个性化

手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。

2.互动性

通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发送者，增加了信息的可信度。

3.移动性

与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电话，还包括信息点播等其它方式。事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。

4.低成本

移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。

5.情境性

传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。

6.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%的用户是在收到短信当时阅读的。

尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告并不适合通过手机发布。事实证明，手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。

二、移动广告业务的发展现状

从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP的大力追捧,如中国移动、Vodafone、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。如4月5日，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入移动市场的Google也在2006年4月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备中。2006年7月，美国Cinglar等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研究公司visiongain的市场报告显示，3年后美国和欧洲的手机广告市场将达到10亿美元左右。

在我国，多家电信运营商和SP也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台，并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯服务)、游戏下载等多种方式外，中国移动还将效仿目前的互联网广告模式，在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。

中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企

业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。

除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。

从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。

三、移动广告业务的商业模式

事实上，在今年上半年，中国移动广告市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。其中有4种模式最引人注目。

1.移动运营商的代理模式

目前，中国移动和中国联通的移动广告业务都是属于这种模式。其主要发展特点如表1所示。

从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国移动拥有2.6亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户，且每天新增用户超过300万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告，利用移动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的2倍，所以在受众上已经取得了先机。