别克凯越 Excelle 轿车的价格策略

别克凯越面临的中级轿车市场
中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼
顾私用，目前中级轿车月销售量在 2.4 万台
左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由 此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜 力的中级车市场。
别克凯越面临的中级轿车市场
别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场， 其竞争对手爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、
上海通用汽车先后推出了经济型轿车 赛欧（8.98~12.98万）和中高档轿车 别克君威（22.38~36.9）万。
赛欧针对的是事上 刚刚起步、生活上刚 刚独立的年轻白领。
别克 君威
赛 欧
别克 君威则针对的 是已经取得成功的领 导者。
别克凯越面临的中级轿车市场
中级轿车市场是中国轿车市场的主流，
这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的 利益，同时也是竞争最激烈的市场。
2：价格策略相关理论
价格策略：是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选 择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的 确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手
段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费
者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应， 客观买卖双方共同决策。
变相降价
直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影 响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价， 不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身 的利益。 因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降 价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会
采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价 。
变相降价
不仅损害了顾客的利益，而 且还损害了厂商自身的利益 别克凯越将会采用提高性 能或者实行优惠的政策来 变相降价。
中档车市场的主要顾客群
中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的 一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：
在国企 或私企 担任中 级经理 或是中 小型私 营企业 主
男性
已婚
30~45 岁
家庭月 收入超 过一万 元
大专以 上文化 教育程 度
购车用 途是以 公务商 务为主， 兼顾私 用
别克凯越的市场定位与产品特点
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同时别克凯越采取了以数字 8 为结尾，很符合中国人的习惯， 这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。
变相降价
目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象， 同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但 比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此， 我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降 价声，别克凯越很难降价。 但是，加价买车的现象会随着产量的增加而 消失。面对众多竞争者相继降价，或者提高性能 变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。
别克凯越采用了尾数定价的技巧，这无疑 又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。
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别克凯越 14.8万 的定价虽然离 15 万只是差了 2000 元， 但是消费者在心理上没有突破 15 万的心理防线，给顾客价 廉的感觉。 同一档次、性能相近的宝来的售价是 15.5 万元人民币， 使消费者感到价格昂贵的感觉。这种情况下消费者会更倾向 于别克凯越无形中增加了其竞争优势。
大汽车设计公司之一，拥有73年设计史的意大利pininfarina。用亲自领
别克 凯越
衔造型设计的首席执行官自己的话来讲:就是要打造一款"融入欧洲风格" 的全球车。 2003年4月21日，上海通用汽车的全新中级车，被称为"中别克"的 凯越上市。上海通用汽车隆重推出基于全新产品平台的"别克凯越Buick Excelle"，从而正式进军极具潜力的中级车市场。
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在价格上，别克凯越在同档次的车型中价 格居中上
别克凯越的价格策略
价格策略
1
满意定价
4 2
跟随定价
3
尾数定价
变相降价
满意定价
别克凯越的市场定价不高，采 用了满意定价的方法，制定不高 不低的价格
兼顾厂商、中间 商及消费者利益， 使各方面满意
例如，宝来 1.6 手动基本型的售价售 价是 15.5 万元，而宝来 1.8 舒适型的 售价是 18.5 万元，在性能详尽的情况 下，别克凯越的售价比同档次的宝来低
别克凯越是专为：中 层经理人、小型私企业 主打造的中档公务商务 兼私用座驾
市场 定位 现代动感外观、高效人性化 空间、卓越先进科技配备 、满 足了潜在车主实用、可靠、时尚、 符合身份档次的用车需求，成为 其事业和生活的可靠伴侣。
产品 特点
寻找竞争优势
在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有 更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。 在性能上，别克凯越配置了许多高档车的 设备
车不断打造优质的产品和服务，目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉 克三大品牌，覆盖了从高端豪华车到经济型轿车各梯度市场，以及 高性能豪华轿跑、MPV、SUV、混合动力和电动车等细分市场。 2012年全年销售超过139万辆，成为中国成长最快的乘用车企业。
凯越(Buick Excelle)基于通用汽车全球平台。它的外形出自全球三
厂 商
中 间 商
消 费 者
了近 30000 元。因此，对中级车主力
的宝来构成了巨大的冲击。
跟随定价
上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别 克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种 跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝
来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，
上海通用汽车进入中级车市场的决心。
尾数定价
福美来、捷达、桑塔纳 2000 等车型已经占据
的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有 很高的性价比。
多种因素影响了别克凯越的上市价格
别克凯越在 2003 年 8 月上市了LE-MT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 和别克凯越 LS-AT 顶级版 ( 1.8 升 自动档)
别克凯越 LEMT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 14.98 万元 别克凯越 LS-AT 顶级版 ( 1.8 升 自 动档) 17.98 万元。
别克凯越 Excelle 轿车的价格策略
公司成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、
通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、
上海 通用 汽车 公司
沈阳北盛和武汉分公司(在建)四大生产基地，共4个整车生产厂、2
个动力总成厂，是中国汽车工业的重要领军企业之一。上海通用汽
案例提示：分析本案例所运用的营销理论与方法：
1：市场营销环境分析
市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销 活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机
会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环
境和微观市场营销环境。对环境的研究是企业营 销活动管理的最基本的课题。
案例提示：分析本案例所运用的营销理论与方法：
凯越进入市场 3个月内，销量突 破的2万辆大关， 创造了中国轿wk.baidu.com 业的奇迹 。
问题讨论:
1. 影响别克凯越定价的主要因素 有哪些？
问题讨论:
2. 作 为 一 个 消 费 者 ， 当 你 面 对 14.8 万和 15.0 万的价格时，你首 先会有什么样的印象？
问题讨论:
3. 为什么别克凯越会采取变相降 价的策略？