市场营销组合策略课程讲座.pptx
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采用过程
知晓—兴趣—评价—试用—采用
采用者分析
创新者：2。5% 早期采用者：13。5% 早期多数：34% 晚期多数：34% 落后者：16%
价格策略
定价的原则 关注消费者的心理价位 价格变动
定价的原则
合理的利润 在成本和顾客愿意支付的价格之间 高价——暴利——重复建设——价格战
消费者对价格的认知和接受过程
托马斯 24-98% 55% 31%
二战后对欧美
文献研究结论 30% 30-35% 25%
新产品开发风险的客观性
外部环境的不确定性 激烈的市场竞争 消费者需求的不断变化 新产品开发中的高投入 产品开发时间的缩短 产品生命周期的缩短
新产品开发风险的主观性
失败原因
比重
市场分析不当
32%
产品本身不好
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
价格暗示效应
研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商 品，其价格也会影响人们的购买意愿
购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁 出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购 买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价 为10美元时，购买CD的人就少得多。
新产品的创意来源
技术的推动 从现有产品的缺陷中 从消费者的新需求中
新产品构思筛选
筛选的困难 人的因素 评价模型 资料过时
评分模型 评价因素 评分等级 权重 评分人员
新产品概念形成与测试
新产品概念：用有意义的消费者术语对构思进行 的详尽描述
概念测试
可传播性和可性度 潜在消费者对新产品概念的需求水平 与现有产品的差距 潜在消费者对新产品概念的认知 潜在消费者购买意愿 购买场合、购买频率测试
价格制定
定价策略
撇脂 渗透
新产品定价影响要素
市场规模 市场了解产品的程度 顾客对价格的敏感度 竞争者的实力 成本结构：固定成本、变动成本的比重
ຫໍສະໝຸດ Baidu
价格调整策略——降价
降价策略 多发生于成长、成熟期
目的： 刺激需求 竞争获得更大的市场份额 生产能力过剩，产品供过于求 开拓新市场 考虑中间商的要求 清空库存 垄断市场
新产品概述
全新产品： 10%左右 改进型新产品： 26%左右 模仿型新产品： 20% 形成系列型新产品： 26% 降低成本型新产品：11% 重新定位型新产品： 7%
新产品开发风险
新产品开发的失败率一直徘徊在90%——埃德温 各种来源 总失败 消费品 工业品 服务业
科特勒
40% 20% 18%
23%
成本超过预期
14%
投放时机不当
10%
竞争的阻碍
8%
销售力量、分销、促销不当 13%
新产品开发组织
特征 高度灵活性 充分的决策自主权 较高的管理职权
组织形式 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组
新产品开发流程
创意 筛选 产品概念形成和测试 商业分析（市场潜量、销售、成本、利润） 实体产品开发 产品试销 产品的上市
调价方法
延缓报价 价格自动调节条款
减少折扣 分别处理产品和服务的 价目
对竞争价格变动的反映
分析
竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反
映
反映
同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具
体情况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反
映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击
模型迎接刚下飞机的客人 老总将自己的手机号公布在报刊杂志上 酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便
携电脑与其他电子设备的使用服务 住满5天客人可以得到一对绣花枕头 1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年
50%上升到60%，毛利18%
选择性价格反击
复合价格策略
双重定价：将服务费分为固定费用和可变费用 批量折扣 限时折扣 捆绑销售 调整部分价格 运用竞争品牌
风险：
低质量误区
市场占有率误区
损害品牌形象
获得竞争优势的误区
降价是企业不得已而为 之的一种竞争手段，如 果企业别无它法可采用， 否则不要采用
价格调整策略——提价
原因：
产品成本增加、减少成本压力 通货膨胀 产品供不应求（低营销） 利用顾客心理创造优质效应 竞争对手提价
时机选择
产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价
产品外延的扩大：产品的五层次
产品的核心利益：产品的基本效用和性能 产品的基本产品：基本形式 期望产品： 质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品可能的变化
产品组合决策
相关概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品 项目的组合 产品线：产品功能类似、同一目标顾客群、同一销售渠道 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销组合策略
4P:4C 产品：顾客需求 价格：成本 渠道：便利 促销：沟通
中国企业的4P运用
产品策略基本是企业或技术导向 价格策略——价格战 渠道策略中的短期行为 促销手段的泛滥
产品策略
整体产品概念 产品组合 新产品开发
产品整体概念
产品内涵的扩大：实物、服务、人员、地点、组织和主意
新产品试销
需试销的新产品
试销技术
高投入产品 全新产品
销售波 模拟测试 控制测试
采用与以往完全不同的营
市场测试
销手段的改进新产品
选择有代表性市场2-6
无需试销的新产品
确定测试规模
时效性强的新产品
测试过程控制：效果、
投入不大 模仿型新产品
成本、时间 收集信息 对试销结果决策
新产品的采用和扩散
价格战中的技巧
非价格反应
公开你的战略意图和竞争能力 公开自己的成本优势 强调质量而淡化价格
Ritz-Carlton 酒店采取迂回战术，避免价格大战 扩大同盟军 提醒消费者当心低价带来的风险
Ritz-Carlton 酒店避免价格大战
1997年东南亚金融危机，许多豪华酒店降价 Ritz-Carlton用音乐、香槟、折价卷和房间
知晓—兴趣—评价—试用—采用
采用者分析
创新者：2。5% 早期采用者：13。5% 早期多数：34% 晚期多数：34% 落后者：16%
价格策略
定价的原则 关注消费者的心理价位 价格变动
定价的原则
合理的利润 在成本和顾客愿意支付的价格之间 高价——暴利——重复建设——价格战
消费者对价格的认知和接受过程
托马斯 24-98% 55% 31%
二战后对欧美
文献研究结论 30% 30-35% 25%
新产品开发风险的客观性
外部环境的不确定性 激烈的市场竞争 消费者需求的不断变化 新产品开发中的高投入 产品开发时间的缩短 产品生命周期的缩短
新产品开发风险的主观性
失败原因
比重
市场分析不当
32%
产品本身不好
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
价格暗示效应
研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商 品，其价格也会影响人们的购买意愿
购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁 出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购 买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价 为10美元时，购买CD的人就少得多。
新产品的创意来源
技术的推动 从现有产品的缺陷中 从消费者的新需求中
新产品构思筛选
筛选的困难 人的因素 评价模型 资料过时
评分模型 评价因素 评分等级 权重 评分人员
新产品概念形成与测试
新产品概念：用有意义的消费者术语对构思进行 的详尽描述
概念测试
可传播性和可性度 潜在消费者对新产品概念的需求水平 与现有产品的差距 潜在消费者对新产品概念的认知 潜在消费者购买意愿 购买场合、购买频率测试
价格制定
定价策略
撇脂 渗透
新产品定价影响要素
市场规模 市场了解产品的程度 顾客对价格的敏感度 竞争者的实力 成本结构：固定成本、变动成本的比重
ຫໍສະໝຸດ Baidu
价格调整策略——降价
降价策略 多发生于成长、成熟期
目的： 刺激需求 竞争获得更大的市场份额 生产能力过剩，产品供过于求 开拓新市场 考虑中间商的要求 清空库存 垄断市场
新产品概述
全新产品： 10%左右 改进型新产品： 26%左右 模仿型新产品： 20% 形成系列型新产品： 26% 降低成本型新产品：11% 重新定位型新产品： 7%
新产品开发风险
新产品开发的失败率一直徘徊在90%——埃德温 各种来源 总失败 消费品 工业品 服务业
科特勒
40% 20% 18%
23%
成本超过预期
14%
投放时机不当
10%
竞争的阻碍
8%
销售力量、分销、促销不当 13%
新产品开发组织
特征 高度灵活性 充分的决策自主权 较高的管理职权
组织形式 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组
新产品开发流程
创意 筛选 产品概念形成和测试 商业分析（市场潜量、销售、成本、利润） 实体产品开发 产品试销 产品的上市
调价方法
延缓报价 价格自动调节条款
减少折扣 分别处理产品和服务的 价目
对竞争价格变动的反映
分析
竞争者的目的 对本企业的影响 同行其他企业的反
映
反映
同质产品市场的降价，跟进 同质产品市场的提价，视具
体情况而定 异质产品市场降价 市场领先者对价格进攻的反
映 维持原价 提高认知质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价品反击
模型迎接刚下飞机的客人 老总将自己的手机号公布在报刊杂志上 酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便
携电脑与其他电子设备的使用服务 住满5天客人可以得到一对绣花枕头 1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年
50%上升到60%，毛利18%
选择性价格反击
复合价格策略
双重定价：将服务费分为固定费用和可变费用 批量折扣 限时折扣 捆绑销售 调整部分价格 运用竞争品牌
风险：
低质量误区
市场占有率误区
损害品牌形象
获得竞争优势的误区
降价是企业不得已而为 之的一种竞争手段，如 果企业别无它法可采用， 否则不要采用
价格调整策略——提价
原因：
产品成本增加、减少成本压力 通货膨胀 产品供不应求（低营销） 利用顾客心理创造优质效应 竞争对手提价
时机选择
产品在市场上处于优势地位 季节性商品的销售旺季 竞争对手提价
产品外延的扩大：产品的五层次
产品的核心利益：产品的基本效用和性能 产品的基本产品：基本形式 期望产品： 质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品可能的变化
产品组合决策
相关概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品 项目的组合 产品线：产品功能类似、同一目标顾客群、同一销售渠道 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
市场营销组合策略
4P:4C 产品：顾客需求 价格：成本 渠道：便利 促销：沟通
中国企业的4P运用
产品策略基本是企业或技术导向 价格策略——价格战 渠道策略中的短期行为 促销手段的泛滥
产品策略
整体产品概念 产品组合 新产品开发
产品整体概念
产品内涵的扩大：实物、服务、人员、地点、组织和主意
新产品试销
需试销的新产品
试销技术
高投入产品 全新产品
销售波 模拟测试 控制测试
采用与以往完全不同的营
市场测试
销手段的改进新产品
选择有代表性市场2-6
无需试销的新产品
确定测试规模
时效性强的新产品
测试过程控制：效果、
投入不大 模仿型新产品
成本、时间 收集信息 对试销结果决策
新产品的采用和扩散
价格战中的技巧
非价格反应
公开你的战略意图和竞争能力 公开自己的成本优势 强调质量而淡化价格
Ritz-Carlton 酒店采取迂回战术，避免价格大战 扩大同盟军 提醒消费者当心低价带来的风险
Ritz-Carlton 酒店避免价格大战
1997年东南亚金融危机，许多豪华酒店降价 Ritz-Carlton用音乐、香槟、折价卷和房间