态度与偏见

一、态度的概念与构成 1、态度的定义 态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知 觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事 物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是 人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动 倾向。
态度研究简史



态度被称做“美国当代社会心理学中的 必不可少的最有特色的概念”。它也是 营销人员用来研究消费者的最重要的概 念之一。多年来，研究人员试用多种方 法研究态度，以便对行为有一个更全面 完整的理解。 最早的态度概念之一由Thurstone在1931 年提出。他给态度下了一个最简单的定 义：一个人对事物喜欢或厌恶的程度。 几年后，Allport提出一个更宽泛的定义： 态度是一种精神的和神经的待反应状态， 通过经验得以建立，对行为产生直接的 或动态的影响。 Triandis和其他学者将三种反应类型组 织到态度的三分模型中。在这个模型中， 态度被看做由三个相关的部分组成：认 知、感知和意动。后来，Fishbein像 Thurstone一样认为将态度视为一个简单 的、无结构的概念最有用－－即态度是 人们对一个对象的感知的程度。
实际的行为表现，这一点 最明显地表现在自证预言中。偏见不仅影响偏见持有者 自己的行为，而且也影响对方的行为，偏见持有者对对 方的预期会使对方按照自己的预期去表现行为， Rosenthal把这种个体使得目标对象产生符合预期行为 的现象叫做自证预言。
（1）有关偏见的理论
团体冲突理论: 认为为了争得稀有资源，如工作或 石油等，团体之间 会有偏见的产生，从这一点上来看，偏见实际上是团体 冲突的表现。团体冲突理论还用相对剥夺的观点解释偏 见何时产生，当人们认为自己有权获得某些利益却没有 得到，这时他们若把自己与获得这种利益的团体相比较 时，便会产生相对剥夺感，这种相对剥夺感最可能引发 对立与偏见。
人对于某个事物 感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种 产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产 品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。 注意： 像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情境中做出 的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。 尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值 观紧密联系的信念会做出相似的反应。 情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之 前产生并影响认知。
社会学习理论：
认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程 中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿 童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受 的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。
认知理论： 用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们 对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以 及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。
认知成分
情感成分
行为成分
情感成分 刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的行为 意向
认知成分
对于态度 对象的总 体倾向
行为成分
认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越 多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认 知成分就越是积极。 通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的 其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即 被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信 念会形成消费者的态度。
态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出 特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像 信念或情感那样具有具体的属性指向。
社会生活中的偏见
偏见是人们以不正确或不充分的信息为根据而形成的 对其他人或群体的片面甚至错误的看法与影响。偏见 与态度有关，但偏见又不同于态度。偏见是与情感要 素相联系的倾向性，它对他人的评价建立在其所属的 团体之上，而不是认识上。
心理动力理论： 用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部 发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论 有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代 性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常， 偏见是一种人格病变。
Adorno 权威性人格（Authoritarian Personality）： 对传统价值观与行为模式的绝对固执 认同并夸大权威 会将对某些人的敌意扩大到一般人身上 具有神秘及迷信的心理倾向
（3）偏见的消除
社会化：要注意父母与周围环境以及媒体的的影响。
受教育水平：人们的偏见更多地来源于无知和狭隘。
直接接触：对立团体间的直接接触能减少偏见。 自我检控：通过对认知过程的检控也可以减少偏见。